Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố:
Hình 2.7: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1967)
Nguồn: Bauer, R.A, 1967
Sự hữu ích cảm nhận Biến bên ngoài Sự dễ sử dụng cảm nhận Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ nhƣ: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm, dịch vụ.
- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi ngƣời tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phƣơng tiện điện tử nhƣ: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
Nhƣ vậy ta thấy khách hàng luôn luôn có nhận thức đƣợc những rủi ro vì những điều không chắc chắn và những kết quả không mong đợi sẽ luôn xuất hiện khi họ mua sắm.
Phát triển từ thuyết nhận thức rủi ro, đề tài “Nhận thức rủi ro của khách hàng: nguồn gốc và hệ quả” của Lim (2003) đƣa 9 rủi ro:
(1)Rủi ro về tài chính: mất tiền.
(2)Hiệu suất: liên quan đặc điểm của sản phẩm.
(3)Xã hội: không đƣợc chấp nhận bởi xã hội.
(4)Lý tính: đặc điểm sản phẩm không tốt nhƣ mong đợi.
(5)Tâm lý: việc mua sắm không thành công (món hàng không ƣng ý, giá cả - chất lƣợng không tƣơng xứng…).
(6)Mất thời gian: chờ đợi giao hàng/ trả hàng/ lỗi sản phẩm.
(7)Cá nhân: thông tin cá nhân, thẻ ngân hàng.
(8)Sự riêng tƣ: thói quen mua sắm bị thu thập và sử dụng bừa bãi.
(9)Nguồn gốc sản phẩm. 2.2.5. Mô hình e-CAM
Mô hình này là sự tích hợp giữa 2 mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết nhận thức rủi ro (TPR). Đây là một trong số các mô hình khám phá các nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Mô hình này đã đƣợc Joogho Ahn và cộng sự đề xuất trong một nghiên cứu để giải thích sự chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử của nƣớc Mỹ và Hàn Quốc vào năm 2001.
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây
2.3.1. Các nghiên cứu trên Thế giới
2.3.1.1. “Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên-nghiên cứu so sánh giữa sinh viên Mỹ và sinh viên Phần Lan” của Hannula & Commeys (2003):
Kết quả cho thấy: quy trình mua hàng của sinh viên đƣợc khảo sát có quan hệ mật thiết với việc sử dụng Internet và vai trò của Internet khá quan trọng quyết định trong quy trình mua hàng của các sinh viên Đại học. Đa số sinh viên đều sử dụng Internet trong năm giai đoạn của tiến trình mua hàng nhƣ (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá, (4) Quyết định mua hàng, (5) Sau mua hàng.
- Giai đoạn nhận biết nhu cầu: Với 95% sinh viên đƣợc khảo sát đều cho biết rằng họ nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm họ quan tâm khi họ đang truy cập trực tuyến trên internet. Nhƣ vậy Internet đóng vai trò quan trọng trong sự nhận biết đƣợc nhu cầu.
- Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Khoảng 93% các sinh viên đƣợc khảo sát cho biết: họ tìm trên các trang web những thông tin về sản phẩm, dịch vụ họ cần.
- Giai đoạn đánh giá: Hơn 83% sinh viên đƣợc khảo sát cho biết họ sử dụng thông tin trên các trang web để đánh gía giữa các sản phẩm, dịch vụ khác nhau và việc này thực hiện rất thƣờng xuyên
- Giai đoạn quyết định mua hàng: 69% các sinh viên thực hiện quyết định mua lần cuối về sản phẩm, dịch vụ cần mua trong khi họ đang online. Tuy nhiên, phần lớn thì các sinh viên chỉ tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ cần mua trên internet nhƣng họ lại mua hàng tại cửa hàng theo cách truyền thống.
- Giai đoạn sau mua hàng: Hơn 91% các sinh viên đƣợc khảo sát khẳng định rằng: nếu họ đƣợc hài lòng với lần mua hàng cụ thể tại một trang web nào đó, dƣờng nhƣ họ sẽ có thể viếng thăm lại trang web đó và mua hàng cho lần sau.
2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Hasslinger và cộng sự (2007)
Ander Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát về hành vi của ngƣời tiêu dùng thông qua việc mua sách trực tuyến của 226 sinh viên Đại học Kristianstad, Thụy Điển, 2007. Trong nghiên cứu “Hành vi ngƣời tiêu dùng khi mua sắm qua
mạng”, Hasslinger không dùng mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) để lý giải các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sách qua mạng mà dùng mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua mạng internet của Fishbein.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố: Giá, Sự tiện lợi và Sự tin cậy - ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng, cụ thể là sinh viên đại học. Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố Giá là nhân tố quan trọng nhất khi mua sách qua mạng. Nhƣng với nghiên cứu này chỉ giới hạn trong mặt hàng sách, không nghiên cứu ở các ngành hàng khác. Cỡ mẫu của nghiên cứu còn nhỏ, chỉ giới hạn sinh viên trong một trƣờng đại học cho nên tính đại diện không cao.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hasslinger
Nguồn: Hasslinger 2.3.1.3. Nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)
Trong nghiên cứu này, tác giả tìm hiểu các nhân tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran. Tác giả đã sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm chứng mô hình của mình. Vì tác giả xây dựng mô hình hoàn toàn mới, không kế thừa một mô hình nền tảng nào nên tác giả sử dụng công cụ SEM để làm rõ. Kết quả chỉ ra rằng Sự tin cậy, Truyền miệng (E- WOM) và Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành ý định hành vi, trong đó Sự tin cậy có ảnh hƣởng mạnh nhất, kế đến là Giá trị cảm nhận và Truyền miệng trực tuyến.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)
Nguồn: Kamtarin
Tuy nhiên, đây là một nghiên cứu mới về mức độ truyền miệng trong việc mua sắm trực tuyến, tác giả cũng đã nêu lên một số hạn chế là: kích thƣớc mẫu nhỏ (n=168) với 30 biến quan sát chƣa đủ mạnh để khẳng định tính tin cậy và mức độ phù hợp của mô hình. Hơn nữa trong mô hình tác giả chỉ đƣa vào ba biến độc lập, theo tác giả là chƣa đủ để tiến hành một cuộc nghiên cứu chuyên sâu, còn khá nhiều các biến xã hội khác chƣa đƣợc đƣa vào mô hình. Và hạn chế cuối cùng đó là thời gian thực hiện nghiên cứu này, kết quả có thể khác nhau ở một giai đoạn thời điểm nào đó, do đó cần phải nghiên cứu thêm ở các khoảng thời gian khác nhau.
2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
2.3.2.1.“Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam “ của Nguyễn Anh Mai (2007):
Tác giả đã vận dụng mô hình nghiên cứu là công nghệ TAM và mô hình e- CAM. Qua mô hình tác giả nghiên cứu và so sánh khi vận dụng các mô hình nƣớc ngoài vào Việt Nam thì có nhiều hạn chế do văn hóa, trình độ. Nhƣng các mô hình đƣợc vận dụng khá phổ biến và sử dụng trong nhiều nghiên cứu cho việc chấp nhận công nghệ cao.
2.3.2.2.“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” của tác giả Hoàng Quốc Cƣờng (2010) có 6 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, bao gồm:
o Mong đợi về giá; o Nhận thức về sự thuận tiện; o Nhận thức về tính dễ sử dụng; o Ảnh hƣởng xã hội; o Cảm nhận sự thích thú; o Nhận thức rủi ro khi sử dụng.
Với nghiên cứu này, tác giả xác định nhân tố Mong đợi về giá có ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định mua sắm hàng điện tử qua mạng của ngƣời tiêu dùng, do nó phản ánh đúng thực tế ngƣời tiêu dùng quan tâm đến giá nhiều khi mua sắm hàng điện tử qua mạng.
Ngoài ra, Nhận thức sự thuận tiện là nhân tố tác động yếu nhất đến ý định mua hàng điện tử của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên tác giả ở nghiên cứu này chỉ dừng lại Ý định hành vi mà chƣa nghiên cứu đến hành vi thực sự.
2.3.2.3.“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại THCM”, Lê Lâm Hương Giang (2013)
Trong nghiên cứu này, tác giả đã xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng là: tiện lợi mua sắm, bảo mật thông tin, thiết kế web, mức độ mua sắm qua mạng, độ tuổi, giới tính.
Sau quá trình phân tích đã xác định có 3 nhân tố tác động chính đến xác suất ngƣời tiêu dùng mua sách là: tiện lợi mua sắm, thiết kế web và mức độ mua sắm qua mạng. Các yếu tố còn lại không ảnh hƣởng đến xác suất mua sách qua mạng. Kết quả nghiên cứu cho thấy tỷ lệ mua sách qua mạng sau khi nghiên cứu là 53% với mẫu nghiên cứu là 166 phiếu khảo sát mà phần lớn tập trung cho đối tƣợng sinh viên (chiếm 54,2%) cho nên tác giả nhận thấy chƣa đủ mạnh để đại diện cho các đối tƣợng khách hàng khác tại TPHCM.
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong và ngoài nƣớc
Nguồn: Theo tổng hợp của tác giả
STT Tên đề tài nghiên cứu Các nhân tố Mô hình
1 “Hành vi người tiêu dùng khi mua sắm qua mạng” Hasslinger & cộng sự, 2007 - Giá - Tin cậy - Thuận tiện Mô hình TRA của Fishbein 2 “Các nhân tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại Isfahan, Iran”
Kamtarin, 2012 - Truyền miệng trực tuyến - Sự tin cậy - Giá trị cảm nhận Mô hình SEM để khẳng định tính tin cậy của mô hình.
3 “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT tại Việt Nam “Nguyễn Anh Mai (2007) - Văn hóa - Trình độ Mô hình TAM và e- CAM 4
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng”
Hoàng Quốc Cƣờng, 2010 - Sự thuận tiện - Tính dễ sử dụng - Nhận thức rủi ro - Ảnh hƣởng xã hội - Sự thích thú - Mong đợi về giá
Bên cạnh áp dụng thuyết rủi ro (Bauer), mô hình TAM .
5
“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại THCM” Lê Lâm Hƣơng Giang, 2013
- Tiện lợi mua sắm
- Bảo mật thông tin
- Thiết kế web - Mức độ mua sắm qua mạng - Độ tuổi - Giới tính Mô hình TAM, xác định 3 nhân tố có ảnh hƣởng: Tiện lợi mua sắm, thiết kế web và mức độ mua sắm qua mạng.
2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu :
Dựa vào các mô hình lý thuyết đã trình bày kết hợp với một số bài nghiên cứu trong ngoài nƣớc khác cùng lĩnh vực tìm hiểu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sách kinh tế trực tuyến tại TP.HCM nhƣ sau:
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Do việc mua sách kinh tế trực tuyến có liên quan đến sự phát triển của công nghệ nên tác giả đề xuất sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ TAM làm mô hình của nghiên cứu này. Mô hình này đã đƣợc kiểm chứng bằng thực nghiệm, có độ tin cậy cao từ các nghiên cứu về hành vi, ý định sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến Đây là mô hình đƣợc phát triển từ mô hình TRA và TAM, e-CaAM kết hợp với các yếu tố khác từ Thuyết nhận thức rủi ro và thuyết nhận thức về giá.
Trong đó:
(1) Ý định mua sách kinh tế trực tuyến:
Ý định mua hàng trực tuyến là cho thấy ngƣời tiêu dùng sẵn sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010). Ý định sử dụng (Behavior intention) đề cập đến ý định ngƣời dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nó là yếu tố có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi sử dụng của khách hàng. Ý định mua sách trực tuyến đề cập đến ý định ngƣời tiêu dùng sẽ mua sách trực tuyến trên
Mong đợi về giá
Nhận thức rủi ro Chuẩn chủ quan Truyền miệng trực tuyến Ý định mua Sách kinh tế trực tuyến của khách hàng Cảm nhận về lợi ích
các website bán sách trực tuyến và giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè cùng sử dụng. (2) Yếu tố “Mong đợi về giá”: giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lƣợng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng chính là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ hay một tài sản nào đó. Lúc này ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trị trên hai phƣơng diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác. Nhân tố Giá là một phần của hoạt động Marketing Mix, đây là một trong những yếu tố để kích thích ngƣời tiêu dùng và cũng là một công cụ giao tiếp, một công cụ mặc cả và là một vũ khí cạnh tranh (Brassington và Pettitt, 2000)
Trong nghiên cứu của Hasslinger & cộng sự (2007), tác giả cũng đã đề cập đến việc các sinh viên đại học tin rằng mua hàng trực tuyến sẽ giúp tiết kiệm tiền và có thể so sánh giá. Đối với nhân tố này, tác giả đƣa ra giả thuyết H1 nhƣ sau:
H1: Giá cả có tác động dƣơng (+) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
(3) Yếu tố “Nhận thức rủi ro”: yếu tố này dựa vào lý thuyết Nhận thức rủi ro TPR cũng nhƣ các đề tài nghiên cứu trƣớc đó.
Theo thuyết nhận thức rủi ro, nhận thức rủi ro phản ánh lo lắng của ngƣời tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến cũng nhƣ trong khi thực hiện các giao dịch trực tuyến. Nếu ít gặp rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến, ngƣời tiêu dùng sẽ nhận thấy đây sẽ là một kênh đầy tiềm năng.
Nhận thức mức độ rủi ro trong mô hình sẽ đƣợc chi tiết hóa bởi các rủi ro mà họ có thể gặp phải trong quá trình mua sách kinh tế trực tuyến nhƣ mất tài khoản, lộ mật khẩu, lộ tài khoản gây mất tiền, sách đặt mua không đúng chất lƣợng, rủi ro về giao nhận hay hoàn trả sách…
H2: Nhận thức rủi ro sẽ có tác động âm (-) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
(4) Yếu tố “Cảm nhận về lợi ích”: cảm nhận về lợi ích là một khái niệm gốc của mô hình TAM. Mô hình TAM chỉ ra rằng ngoài thái độ hƣớng đến sử dụng sản phẩm thì cảm nhận về lợi ích cũng có ảnh hƣởng trực tiếp đến xu hƣớng mua hàng
của ngƣời tiêu dùng để sử dụng sản phẩm. Có nghiên cứu đã chứng minh đƣợc rằng ảnh hƣởng quan trọng của yếu tố cảm nhận về lợi ích đến xu hƣớng sử dụng sản phẩm. Mô hình này đề nghị những yếu tố tác động bên ngoài (cảm nhận về tính dễ sử dụng, cảm nhận về lợi ích) có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn sử dụng sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng hƣớng đến nhận thức điều khiển (cognitively-driven), lí do lựa chọn (reason-based), định hƣớng mục tiêu (goal oriented) khi họ tin rằng việc thực hiện công việc của họ có thể đƣợc cải thiện nếu họ cảm thấy một sản phẩm hữu ích (Babin & ctg, 1994; Dhar and Wertenbroch, 2000)
Giả thuyết:
H3: Cảm nhận về lợi ích sẽ có tác động dƣơng (+) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
(5) Yếu tố “Chuẩn chủ quan”: (hay Ảnh hƣởng xã hội)
Khái niệm Chuẩn chủ quan đƣợc định nghĩa là mức độ mà ngƣời sử dụng nhận thức rằng những ngƣời quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới,