CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây
2.3.1. Các nghiên cứu trên Thế giới
2.3.1.1. “Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên-nghiên cứu so sánh giữa sinh viên Mỹ và sinh viên Phần Lan” của Hannula & Commeys (2003):
Kết quả cho thấy: quy trình mua hàng của sinh viên đƣợc khảo sát có quan hệ mật thiết với việc sử dụng Internet và vai trò của Internet khá quan trọng quyết định trong quy trình mua hàng của các sinh viên Đại học. Đa số sinh viên đều sử dụng Internet trong năm giai đoạn của tiến trình mua hàng nhƣ (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá, (4) Quyết định mua hàng, (5) Sau mua hàng.
- Giai đoạn nhận biết nhu cầu: Với 95% sinh viên đƣợc khảo sát đều cho biết rằng họ nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm họ quan tâm khi họ đang truy cập trực tuyến trên internet. Nhƣ vậy Internet đóng vai trò quan trọng trong sự nhận biết đƣợc nhu cầu.
- Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Khoảng 93% các sinh viên đƣợc khảo sát cho biết: họ tìm trên các trang web những thông tin về sản phẩm, dịch vụ họ cần.
- Giai đoạn đánh giá: Hơn 83% sinh viên đƣợc khảo sát cho biết họ sử dụng thông tin trên các trang web để đánh gía giữa các sản phẩm, dịch vụ khác nhau và việc này thực hiện rất thƣờng xuyên
- Giai đoạn quyết định mua hàng: 69% các sinh viên thực hiện quyết định mua lần cuối về sản phẩm, dịch vụ cần mua trong khi họ đang online. Tuy nhiên, phần lớn thì các sinh viên chỉ tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ cần mua trên internet nhƣng họ lại mua hàng tại cửa hàng theo cách truyền thống.
- Giai đoạn sau mua hàng: Hơn 91% các sinh viên đƣợc khảo sát khẳng định rằng: nếu họ đƣợc hài lòng với lần mua hàng cụ thể tại một trang web nào đó, dƣờng nhƣ họ sẽ có thể viếng thăm lại trang web đó và mua hàng cho lần sau.
2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Hasslinger và cộng sự (2007)
Ander Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát về hành vi của ngƣời tiêu dùng thông qua việc mua sách trực tuyến của 226 sinh viên Đại học Kristianstad, Thụy Điển, 2007. Trong nghiên cứu “Hành vi ngƣời tiêu dùng khi mua sắm qua
mạng”, Hasslinger không dùng mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) để lý giải các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sách qua mạng mà dùng mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua mạng internet của Fishbein.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố: Giá, Sự tiện lợi và Sự tin cậy - ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng, cụ thể là sinh viên đại học. Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố Giá là nhân tố quan trọng nhất khi mua sách qua mạng. Nhƣng với nghiên cứu này chỉ giới hạn trong mặt hàng sách, không nghiên cứu ở các ngành hàng khác. Cỡ mẫu của nghiên cứu còn nhỏ, chỉ giới hạn sinh viên trong một trƣờng đại học cho nên tính đại diện không cao.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hasslinger
Nguồn: Hasslinger 2.3.1.3. Nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)
Trong nghiên cứu này, tác giả tìm hiểu các nhân tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran. Tác giả đã sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm chứng mô hình của mình. Vì tác giả xây dựng mô hình hoàn toàn mới, không kế thừa một mô hình nền tảng nào nên tác giả sử dụng công cụ SEM để làm rõ. Kết quả chỉ ra rằng Sự tin cậy, Truyền miệng (E- WOM) và Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành ý định hành vi, trong đó Sự tin cậy có ảnh hƣởng mạnh nhất, kế đến là Giá trị cảm nhận và Truyền miệng trực tuyến.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)
Nguồn: Kamtarin
Tuy nhiên, đây là một nghiên cứu mới về mức độ truyền miệng trong việc mua sắm trực tuyến, tác giả cũng đã nêu lên một số hạn chế là: kích thƣớc mẫu nhỏ (n=168) với 30 biến quan sát chƣa đủ mạnh để khẳng định tính tin cậy và mức độ phù hợp của mô hình. Hơn nữa trong mô hình tác giả chỉ đƣa vào ba biến độc lập, theo tác giả là chƣa đủ để tiến hành một cuộc nghiên cứu chuyên sâu, còn khá nhiều các biến xã hội khác chƣa đƣợc đƣa vào mô hình. Và hạn chế cuối cùng đó là thời gian thực hiện nghiên cứu này, kết quả có thể khác nhau ở một giai đoạn thời điểm nào đó, do đó cần phải nghiên cứu thêm ở các khoảng thời gian khác nhau.
2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
2.3.2.1.“Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam “ của Nguyễn Anh Mai (2007):
Tác giả đã vận dụng mô hình nghiên cứu là công nghệ TAM và mô hình e- CAM. Qua mô hình tác giả nghiên cứu và so sánh khi vận dụng các mô hình nƣớc ngoài vào Việt Nam thì có nhiều hạn chế do văn hóa, trình độ. Nhƣng các mô hình đƣợc vận dụng khá phổ biến và sử dụng trong nhiều nghiên cứu cho việc chấp nhận công nghệ cao.
2.3.2.2.“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” của tác giả Hoàng Quốc Cƣờng (2010) có 6 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, bao gồm:
o Mong đợi về giá; o Nhận thức về sự thuận tiện; o Nhận thức về tính dễ sử dụng; o Ảnh hƣởng xã hội; o Cảm nhận sự thích thú; o Nhận thức rủi ro khi sử dụng.
Với nghiên cứu này, tác giả xác định nhân tố Mong đợi về giá có ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định mua sắm hàng điện tử qua mạng của ngƣời tiêu dùng, do nó phản ánh đúng thực tế ngƣời tiêu dùng quan tâm đến giá nhiều khi mua sắm hàng điện tử qua mạng.
Ngoài ra, Nhận thức sự thuận tiện là nhân tố tác động yếu nhất đến ý định mua hàng điện tử của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên tác giả ở nghiên cứu này chỉ dừng lại Ý định hành vi mà chƣa nghiên cứu đến hành vi thực sự.
2.3.2.3.“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại THCM”, Lê Lâm Hương Giang (2013)
Trong nghiên cứu này, tác giả đã xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng là: tiện lợi mua sắm, bảo mật thông tin, thiết kế web, mức độ mua sắm qua mạng, độ tuổi, giới tính.
Sau quá trình phân tích đã xác định có 3 nhân tố tác động chính đến xác suất ngƣời tiêu dùng mua sách là: tiện lợi mua sắm, thiết kế web và mức độ mua sắm qua mạng. Các yếu tố còn lại không ảnh hƣởng đến xác suất mua sách qua mạng. Kết quả nghiên cứu cho thấy tỷ lệ mua sách qua mạng sau khi nghiên cứu là 53% với mẫu nghiên cứu là 166 phiếu khảo sát mà phần lớn tập trung cho đối tƣợng sinh viên (chiếm 54,2%) cho nên tác giả nhận thấy chƣa đủ mạnh để đại diện cho các đối tƣợng khách hàng khác tại TPHCM.
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong và ngoài nƣớc
Nguồn: Theo tổng hợp của tác giả
STT Tên đề tài nghiên cứu Các nhân tố Mô hình
1 “Hành vi người tiêu dùng khi mua sắm qua mạng” Hasslinger & cộng sự, 2007 - Giá - Tin cậy - Thuận tiện Mô hình TRA của Fishbein 2 “Các nhân tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại Isfahan, Iran”
Kamtarin, 2012 - Truyền miệng trực tuyến - Sự tin cậy - Giá trị cảm nhận Mô hình SEM để khẳng định tính tin cậy của mô hình.
3 “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT tại Việt Nam “Nguyễn Anh Mai (2007) - Văn hóa - Trình độ Mô hình TAM và e- CAM 4
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng”
Hoàng Quốc Cƣờng, 2010 - Sự thuận tiện - Tính dễ sử dụng - Nhận thức rủi ro - Ảnh hƣởng xã hội - Sự thích thú - Mong đợi về giá
Bên cạnh áp dụng thuyết rủi ro (Bauer), mô hình TAM .
5
“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại THCM” Lê Lâm Hƣơng Giang, 2013
- Tiện lợi mua sắm
- Bảo mật thông tin
- Thiết kế web - Mức độ mua sắm qua mạng - Độ tuổi - Giới tính Mô hình TAM, xác định 3 nhân tố có ảnh hƣởng: Tiện lợi mua sắm, thiết kế web và mức độ mua sắm qua mạng.