CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Tổng quan lý thuyết
2.2.1. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Vậy hành vi của ngƣời tiêu dùng gồm:
Những suy nghĩ, cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy.
Các nhà Marketing cần trả lời câu hỏi tại sao khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ và họ tìm kiếm lợi ích gì từ việc mua sắm đó. Khách hàng mua hàng có thể xuất phát từ những sự thôi thúc chủ yếu về thể chất, nhƣng cũng có thể xuất phát từ tâm lý để chứng tỏ địa vị, đẳng cấp hoặc để thỏa mãn ham thích cá nhân…
Đằng sau một hành động mua sắm thực sự là quá trình ra quyết định mua. Theo Solomon (2008), NTD nhƣ ngƣời giải quyết vấn đề và thực hiện quyết định mua hàng. NTD thông thƣờng phải trải qua tiến trình gồm 5 giai đoạn cơ bản.
Hình 2.4: Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng
Nguồn: Tống Bảo Hoàng, 2012
Nhận biết nhu cầu: nhu cầu mua thƣờng xuất hiện từ chính nhận thức của NTD, sự nhận ra nhu cầu có thể từ tác nhân bên trong hay tác nhân từ bên ngoài.
Tìm kiếm thông tin: Mức độ tìm kiếm thông tin có liên quan đến độ mạnh của sự nhận biết nhu cầu và tính chất phức tạp của việc giải quyết vấn đề liên quan.
Đánh giá phƣơng án: Kết quả từ việc tìm kiếm thông tin sẽ giúp NTD tăng lên sự nhận biết, kiến thức đối với các nhãn hiệu cụ thể, giá cả, tính năng và lợi ích sẵn có của sản phẩm, dịch vụ mà họ cảm nhận là có thể giải quyết đƣợc nhu cầu.
Quyết định mua hàng: Sau giai đoạn đánh giá, NTD sắp xếp theo mức độ ƣu tiên nào đó và đi đến quyết định cuối cùng. “Khi NTD thực hiện một quyết định
mua hàng, họ sẽ nhớ và sử dụng lại các kiến thức đã có dựa trên kinh nghiệm trƣớc đó để giải quyết những vấn đề mua hàng hiện tại” (Cho & Chen-Yu, 2009).
Giai đoạn sau mua hàng: Với giai đoạn này sẽ phụ thuộc vào trạng thái mong đợi và hiệu quả mang lại từ sản phẩm, dịch vụ đã mua.
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen – TRA
Thuyết này đƣợc phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980), TRA gần nhƣ xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của ngƣời tiêu dùng là dựa trên lý lẽ.
Hình 2.5: Mô hình TRA – Fishbein & Ajzen, 1975
Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1975
TRA cho thấy yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy nhƣ thế nào khi làm một việc gì. Quy chuẩn chủ quan là ngƣời khác cảm thấy nhƣ thế nào khi bạn làm việc đó.
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) là dạng mở rộng thuyết phục nhất từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA của Fishebein và Ajzen (1975) do Fred Davis giới thiệu và phát triển vào năm 1986. Đây là mô hình đƣợc phát triển để dự đoán sự chấp nhận và sử dụng một hệ thống thông tin. Khi ngƣời sử dụng đƣợc giới thiệu về công nghệ mới, một số nhân tố sẽ tác động đến quyết định có chấp nhận sử dụng công nghệ đó hay không của ngƣời dùng.
Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis, 1989
Theo Davis và cộng sự (Davis & ctg, 1989, 1992) đã đƣa ra hai yếu tố cảm nhận về tính dễ sử dụng (perceived ease of use) và cảm nhận về lợi ích (perceived usefulness) là hai yếu tố bên ngoài liên quan đến việc cá nhân chấp nhận và sử dụng sản phẩm. Mục tiêu TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi ngƣời sử dụng xuyên suốt công nghệ ngƣời dùng cuối sử dụng và cộng đồng
Lý thuyết này là một trong những công cụ hữu ích chuyên sử dụng giải thích và dự đoán thái độ chấp nhận và sử dụng công nghệ của ngƣời sử dụng. Mô hình TAM cũng đƣợc ứng dụng để nghiên cứu các yếu tố tác động vào việc chấp thuận phƣơng thức mua sắm mới là phƣơng thức mua hàng qua mạng.
2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố:
Hình 2.7: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1967)
Nguồn: Bauer, R.A, 1967
Sự hữu ích cảm nhận Biến bên ngoài Sự dễ sử dụng cảm nhận Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ nhƣ: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm, dịch vụ.
- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi ngƣời tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phƣơng tiện điện tử nhƣ: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
Nhƣ vậy ta thấy khách hàng luôn luôn có nhận thức đƣợc những rủi ro vì những điều không chắc chắn và những kết quả không mong đợi sẽ luôn xuất hiện khi họ mua sắm.
Phát triển từ thuyết nhận thức rủi ro, đề tài “Nhận thức rủi ro của khách hàng: nguồn gốc và hệ quả” của Lim (2003) đƣa 9 rủi ro:
(1)Rủi ro về tài chính: mất tiền.
(2)Hiệu suất: liên quan đặc điểm của sản phẩm.
(3)Xã hội: không đƣợc chấp nhận bởi xã hội.
(4)Lý tính: đặc điểm sản phẩm không tốt nhƣ mong đợi.
(5)Tâm lý: việc mua sắm không thành công (món hàng không ƣng ý, giá cả - chất lƣợng không tƣơng xứng…).
(6)Mất thời gian: chờ đợi giao hàng/ trả hàng/ lỗi sản phẩm.
(7)Cá nhân: thông tin cá nhân, thẻ ngân hàng.
(8)Sự riêng tƣ: thói quen mua sắm bị thu thập và sử dụng bừa bãi.
(9)Nguồn gốc sản phẩm. 2.2.5. Mô hình e-CAM
Mô hình này là sự tích hợp giữa 2 mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết nhận thức rủi ro (TPR). Đây là một trong số các mô hình khám phá các nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Mô hình này đã đƣợc Joogho Ahn và cộng sự đề xuất trong một nghiên cứu để giải thích sự chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử của nƣớc Mỹ và Hàn Quốc vào năm 2001.