Các cơng ty thường đứng trước một nhiệm vụ là phải phân bố toàn bộ ngân sách truyền thơng cho năm cơng cụ là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp. Cĩ nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người làm marketing và hệ thống các cơng cụ khuyến mãi.
a. Bản chất của từng cơng cụ khuyến mãi:
Quảng cáo:
- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thơng mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nĩ khẳng định tính chính thức của sản phẩm vả cũng tạo nên mục tiêu chuẩn cho sản phẩm.
- Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thơng rất sâu rộng,
cho phép người bán lập lại nhiều lần. Nĩ cũng cho phép người mua nhận và so sánh thơng điệp của đối thủ cạnh tranh.
- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội, để giới thiệu doanh
nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách sử dụng khơn khéo hình ảnh âm thanh mầu sắc.
- Tính chung: Quảng cáo khơng thể cĩ tính chất ép buộc như trường hợp
đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Quảng cáo chỉ cĩ thể thực hiện độc thoại, chứ khơng phải đối thoại với cơng chúng.
Marketing trực tiếp:
- Khơng cơng khai: Thơng điệp thường được chuyển đến một người cụ thể
và khơng đến với những người khác.
- Theo ý khách hàng: Thơng điệp cĩ thể được soạn thảo theo ý khách hàng
để hấp dẫn cá nhân người nhận.
- Cập nhật: Cĩ thể soạn thảo và gửi thơng điệp rất nhanh cho người nhận.
Khuyến mãi:
- Truyền thơng: Khuyến mãi thu hút sự chú ý và thường cung cấp thơng
tin cĩ thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích: Khuyến mãi kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ
trợ nào đĩ cĩ giá trị đối với người tiêu dùng.
- Mời chào: Khuyến mãi chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán
Bán hàng trực tiếp:
- Trực diện: bán hàng trực tiếp địi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và
qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự cĩ thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và cĩ những điều chỉnh tức thời.
- Vun đắp quan hệ: bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết.
- Phản ứng lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy cĩ bổn phận
lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.
Quan hệ cơng chúng (PR):
- Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thơng tin cĩ vẻ xác thực và
đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo. Quan hệ cơng chúng cĩ thể tiếp cận đơng đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thơng điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
- Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ cơng chúng cĩ khả
năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.
b. Chiến lược đẩy và kéo:
Hệ thống truyền thơng chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề cơng ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ.
Chiến lược đẩy:
Chiến lược này bao hàm việc đẩy sản phẩm đi các kênh phân phối để đến tay người tiêu thụ cuối cùng. Nhà sản xuất hướng hoạt động tiếp thị của mình đến các thành viên trung gian - các nhà phân phối lơi cuốn họ chịu bày bán và cố động sản phẩm.
Hình 1.4 Chiến lược đẩy
Chiến lược kéo:
Chiến lược kéo địi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để
Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng
Yêu cầu Hoạt động marketing
kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Hình 1.5 Chiến lược kéo
c. Giai đoạn sẵn sàng của người mua:
Các cơng cụ khuyến mãi cĩ hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua. Quảng cáo và tuyên truyền giữ những vai trị quan trọng nhát trong giai đoạn người tiêu dùng biết đến. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là của quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ, và một phần nào đĩ của quảng cáo nhắc nhở. Do đĩ, quảng cáo và tuyên truyền cĩ hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thơng qua quyết định của người mua, cịn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì cĩ hiệu quả nhất trong giai đoạn cuối.
d. Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm:
Các cơng cụ khuyến mãi cũng cĩ hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm.
Khi nĩi đến sản phẩm du lịch, các sản phẩm du lịch hữu hình ( điểm du lịch, hàng hĩa dịch vụ,...) cũng cĩ chu kỳ sống sản phẩm, cĩ thể là chu kỳ ngắn hạn, trung hạn hoặc dài hạn.
- Chu kỳ ngắn hạn: chu kỳ ngắn hạn của một điểm sinh hoạt du lịch được tính là một năm hoặc ngắn hơn như chu kỳ nghỉ theo mùa tại một nơi nào đĩ hay loại hình trượt tuyết mùa đơng,...
Người tiêu dùng Người trung gian
Nhà sản xuất Yêu cầu
Yêu cầu
- Chu kỳ trung hạn: chu kỳ trung hạn thường xảy ra trên vài năm. Sự thay đổi xảy ra là do xu hướng của khách thay đổi hoặc do vấn đề chính trị, sự bất ổn về an ninh, thay đổi kinh tế hoặc mơi trường của địa phương.
- Chu kỳ dại hạn: chu kỳ dài hạn của địa điểm du lịch trải qua bốn giai đoạn: tung ra thị trường, phát triển, sung mãn và suy thối.
Trong giai đoạn tung ra thị trường quảng cáo và tuyên truyền cĩ hiệu quả
chi phí cao nhất. Vì đây là bước đầu mới tìm thấy điểm du lịch và phát triển ý tưởng sản phẩm mới. Trong giai đoạn này, doanh số thấp mà chi phí đầu tư cao. Đây là giai đoạn rất dễ thất bại trong kinh doanh vì chi phí cao, lượng khách ít.
Trong giai đoạn phát triển sản phẩm trở nên phổ biến, hấp dẫn khách du
lịch, kích thích những người khác cạnh tranh. Tất cả cơng cụ đều cĩ thể cĩ hiệu quả giảm đi, vởi vì nhu cầu đã cĩ địn bẩy riểng của nĩ là lời đồn.
Trong giai đoạn sung mãn hay cịn gọi là giai đoạn bão hịa. Trong giai đoạn này, hoạt động kinh doanh trở nên cạnh tranh gay gắt về giá cả. Khuyến mãi, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều cĩ tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự của nĩ.
Để giảm bớt rủi ro và tránh sự suy thối của sản phẩm, các điểm du lịch phải tìm cách cải tổ lại hình thức kinh doanh, thích ứng với thị trường du lịch, cần cải tiến sản phẩm mới và ý tưởng mới để thu hút khách.
Trong giai đoạn suy thối kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục cĩ tác dụng
mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.