Một trong những quyết định khĩ khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu cho cổ động. Cĩ bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động:
a. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thơng: - Đặc điểm:
+ Đối với phương pháp này đã bỏ qua sự tác động của xúc tiến bán hàng lên doanh số tiêu thụ của Cơng ty.
+ Chỉ áp dụng được đối với những doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường ổn định và doanh nghiệp cũng hài lịng với doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Ưu điểm:
+ Đây là một phương pháp vơ cùng tối đơn giản. + Chỉ cần dựa trên kinh nghiệm của nhà quản lý.
+ Khơng cần đưa ra hoạch định cho chương trình xúc tiến bán hàng hiện tại và tương lai.
- Nhược điểm:
+Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thường khơng ổn định. + Gây trở ngại cho việc hoạch định xúc tiến bán hàng trong dài hạn.
+Khơng quan tâm một cách nghiêm túc đến quan hệ với lợi nhuận và doanh thu.
b. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
- Đặc điểm:
+ Dựa trên mối quan hệ từ quá khứ: tỷ lệ chi phí xúc tiến bán hàng so với doanh thu trong các kỳ ngân sách trước đĩ.
+ Chi phí cho hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính cĩ quan điểm: “Chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh
nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”. - Ưu điểm:
+ Khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
+Nĩ khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ các doanh nghiệp chi cho hoạt động xúc tiến bán hàng một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.
- Nhược điểm:
+ Xác định ngân sách cho dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng căn cứ vào ngân quỹ hiện cĩ chứ khơng phải theo những cơ hội của thị trường.
+ Nĩ khơng khuyến khích việc tiến hành cổ động theo chu kỳ hay chi phí tiến cơng.
+ Sự phụ thuộc của ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán hàng vào mức biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn.
+ Phương pháp này khơng tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những gì làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm.
c. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
- Đặc điểm:
+ Đối với phương pháp này một số doanh nghiệp thì cho rằng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng phải ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh.
+ Họ cho rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ duy trì được thị phần của mình.
- Ưu điểm:
+ Cĩ thể xem xét và quản lý được về phương thức cũng như ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.
+ Chi phí của các hãng cạnh tranh cho thấy việc chi tiêu mang tính chất chừng mực và hợp lý nhất trong ngành.
+ Việc duy trì một mức ngang bằng giúp tránh được những cuộc chiến tranh quảng cáo.
- Nhược điểm:
+ Tuy nhiên, xét trên gĩc độ thực tế thì 2 luận chứng khơng cĩ cơ sở để Cơng ty dựa vào đĩ để lên ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của mình vì tương quan so với đối thủ cạnh tranh thì Cơng ty chưa thực sự chắc rằng đối thủ đã đi đúng hướng.
+ Những doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia trong cùng ngành sẽ bị thiệt hại cĩ thể do những doanh nghiệp lớn cĩ sức mạnh tài chính lớn hơn rất nhiều đè bẹp.
d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
+ Doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu riêng của mình.
+ Xác định những cơng việc phải làm để hoàn thành mục tiêu trên. + Ước tính chi phí đề hoàn thành những mục tiêu đĩ.
+ Tổng các chi phí này là dự tốn ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp.
- Ưu điểm:
+ Yêu cầu các nhà làm xúc tiến cần phải hiểu rõ và tìm kiếm một cách chi tiết mục tiêu kinh doanh là gì.
+ Địi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ ràng những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức độ sử dụng thường xuyên.
- Nhược điểm:
+ Muốn thực hiện phương pháp này mang tính hiệu quả phải cĩ một bộ máy làm việc làm việc hết sức nghiêm túc và cĩ chất lượng cao.
+ Chỉ cần định hướng khơng đúng với mục tiêu đã đề ra cĩ thể làm cho doanh nghiệp hoàn tồn thất bại.