Mục tiêu tổ chức lực lượng bán hàng: Mọi người trong nhóm bán
hàng phải biết rõ từng diện mạo người mua, ví dụ như họ làm gì, nỗi đau của họ là gì, làm thế nào để họ mua hàng.
Hãy cùng xem qua một bài th nghiệm tư duy nhanh nhé. Thứ nhất, hãy chọn ra một diện mạo người mua, phải là người mà bạn hay tương tác nhất trong quy trình bán hàng. Tiếp theo, hãy tưởng tượng bạn đang ở trong buổi họp tuần tới của nhóm bán hàng và nói như thế này:
Hãy viết một bản mô tả công việc hoàn chỉnh cho người này. Phải ghi rõ trách nhiệm, trình độ và thước đo thành công. Bản mô tả phải đủ tốt sao cho không thể phân biệt được với một bài đăng tuyển vị trí tương t trên LinkedIn. Không được tham khảo mạng, không được gian lận. Chỉ được d a trên trí nhớ.
Nhóm của bạn sẽ làm thế nào? Theo kinh nghiệm của chúng tôi, điểm phổ biến nhất cho bài tập dạng này sẽ là F-. Biết rõ một khách hàng tiềm năng của bạn làm gì chính là môn tổ chức lực lượng bán hàng nhập môn mà hầu hết các công ty đều trượt.
Thậm chí còn tệ hơn thế, hầu hết bọn họ lại bắt đầu với việc đào tạo về sản phẩm thay vì dạy để nhân viên đại diện hiểu rõ diện mạo người mua. Biết rõ tính cách cá nhân của người mua là việc quan trọng hơn nhiều so với việc nắm rõ về sản phẩm…và cũng là việc khó làm hơn.
NGƯỜI MUA CỦA BẠN LÀM GÌ?
Để một đại diện bán hàng có thể trò chuyện với người mua một cách chuyên nghiệp, cốt yếu là họ phải biết người mua làm gì suốt cả ngày. Mục tiêu của họ là gì, vì sao họ thức đêm, việc gì giúp họ được thăng chức, việc gì có thể khiến họ bị mất việc? Luôn có một
ai đó biết những thông tin này nên sẽ không thể bào chữa khi nhóm bán hàng không biết.
Trong cuốn sách của Clayton Christensen, The Innovator’s Solution (tạm dịch: Giải pháp của những nhà cải cách, tác giả nói về khái niệm “Job to Be Done,” tạm dịch là Công việc cần làm. Thay vì bán sản phẩm cho khách hàng tiềm năng chỉ dựa trên diện mạo của họ, hãy chia nhỏ vấn đề thành công việc cụ thể mà họ đang cố hoàn thành. Khi bạn nghĩ về “Việc họ làm” (Hình 5.1) trong ngữ cảnh công việc của mình, đây sẽ là một điểm đáng để tập trung suy ngẫm.
a6
Hình 5.1: Đại diện bán hàng phải biết rõ người mua của mình VẤN ĐỀ CỦA HỌ LÀ GÌ?
Nhân viên bán hàng biết họ nên đặt câu hỏi, nhưng chỉ đặt câu hỏi không thôi thì chưa đủ. Khi nghe cuộc gọi hoặc tham gia buổi họp, lãnh đạo cần xác định xem người đại diện có chủ động tìm kiếm thông tin cơ bản mà họ có thể tìm hiểu hoặc suy ra từ Internet hay không, xem họ có đang khám phá xem nỗi đau thực sự là gì không. Đặt câu hỏi chỉ để đặt câu hỏi sẽ phải trải qua rất nhiều bước và thật sự tốn thời gian.
Việc đó giống như đi câu cá vược mồm rộng vậy. Xuất hiện tầm lúc hoàng hôn vào mùa xuân, cá vược hay kiếm ăn quanh những vị trí như thân gỗ, bến thuyền gần bờ. Quăng lưỡi câu xuống cả một vùng nước lớn là việc hoàn toàn phí thời gian, bởi hầu như chẳng có cơ may tóm được chú cá nào ở đó. Không có gì chắc chắn là cá vược sẽ kiếm ăn quanh một khúc gỗ nào đấy, nhưng vì chúng ta biết tập tính này của chúng nên cơ may sẽ khá hơn nhiều.
Mấu chốt khi đặt câu hỏi cho khách hàng tiềm năng không phải là để đặt câu hỏi, nó giống như câu cá vược vậy. Bạn muốn thả câu gần những khối gỗ và bến thuyền chứ không phải ở giữa hồ. Thay vì tìm bắt cá, bạn đang cố gắng:
* Tìm vấn đề
* Xoáy sâu vào vấn đề ấy
* Nhấn mạnh rằng vấn đề của khách rất nghiêm trọng, tới mức họ cần sản phẩm của bạn...
NGAY BÂY GIỜ… hoặc nếu không có thì bạn có thể loại đối tượng này và chuyển sang “hố câu” kế tiếp.
a7
Hình 5.2: Biết được vấn đề của người mua sẽ giúp người bán
nhanh chóng duyệt được khách hàng tiềm năng
LÀM THẾ NÀO ĐỂ KHÁCH MUA HÀNG?
Trừ khi công ty của bạn là một cái tên mới hoặc sản phẩm bạn bán là sản phẩm mà công ty mới kinh doanh, còn không thì chắc hẳn bạn đã từng bán được hàng từ trước đây rồi. Hơn thế nữa, bạn đã từng bán được hàng trong thương vụ cụ thể, với diện mạo người mua cụ thể. Vậy thì người bán của bạn có biết về những câu chuyện này không?
Khi một công ty có tới hàng trăm khách hàng, sẽ thật vô nghĩa nếu mọi đại diện bán hàng đều phải biết mọi thương vụ tới gõ c a công ty. Dù vậy, với mỗi diện mạo người mua, mỗi một nhân viên bán hàng nên có những câu chuyện giàu sức thuyết phục để làm chứng cho mình. Hãy tưởng tượng bạn đang bán phần mềm phân tích cho VP phụ trách Bán hàng... điều nào trong những điều sau đây sẽ hữu ích.
Công ty A đã mua sản phẩm của chúng tôi và giảm được thời gian báo cáo hằng tháng từ 30 giờ xuống còn 2 giờ.
Công ty B có thể xác định những chỗ vướng mắc trong quy trình bán hàng của họ và x lý ổn thỏa để tăng tốc độ x lý quy trình thêm 20%.
Cả hai đều là những kết quả tuyệt vời. Cả hai có lẽ đều là những lý do tốt để mua phần mềm của bạn. Tuy nhiên, VP phụ trách Bán hàng lại chỉ quan tâm tới một câu chuyện chứ chẳng hề để tâm tới câu chuyện kia. Khi lọc ra câu chuyện theo diện mạo người mua, không thể đảm bảo bạn sẽ giành được thương vụ, nhưng xác suất thành công chắc chắn sẽ tăng!
a8
Hình 5.3: Đại diện phải biết cụ thể làm thế nào họ có thể giành
được thương vụ với mỗi diện mạo người mua
ĐẠI DIỆN CẤP DƯỚI VÀ BÁN HÀNG THÁCH THỨC
Cuốn sách The Challenger Sale (tạm dịch: Thách thức bán hàng) có đưa ra một số khái niệm rất hay, một trong số đó là hãy đẩy người mua ra khỏi vùng thuận lợi của họ và dạy cho họ điều gì mới. Nghe thật tuyệt. Một số đại diện bán hàng có công cụ để trở thành người thách thức, nhưng chỉ khi họ hiểu rõ người mua làm gì, vấn đề của họ là gì và cách khiến họ mua hàng thì mới được.
Nếu bạn định áp dụng phương pháp Người thách thức, vậy thì nắm rõ diện mạo người mua là một bước trọng yếu trong tổ chức lực lượng bán hàng theo kiểu Người thách thức.
Hãy dừng lại một chút và nghĩ về những gì mà bạn đã làm trong cuộc đời mình. Có lẽ là chơi bóng chày, poker, đánh gôn hay câu cá. Bạn là chuyên gia, đúng không?
Ví dụ về đánh gôn. Trong đánh gôn, có một gậy gọi là 7-iron. Giả s Taylor đánh gậy 7-iron được khoảng 165 yard. Người chưa từng chơi gôn sẽ thấy một cú đánh xa 165 yard và cho rằng 7-iron là gậy phù hợp. Chà, có lẽ vậy...nhưng có nhiều thứ khiến suy đoán của họ thành sai. Hãy tưởng tượng kịch bản sau đây:
* Dưới một cái cây: Vào lỗ bằng gậy 3-iron * Trên bãi cát: Chọn gậy 5-iron
* Trong gió: Phải chọn 6-iron
* Gió mạnh thổi sau lưng: Lấy cây 8-iron * Độ cao tăng thêm 50 foot, hãy lấy 6-iron!
Nếu anh chỉ biết gậy 7-iron đánh xa được 165 yard thì anh thua. Đừng có gợi ý chọn gậy 7-iron dựa vào việc người đánh cách bãi cỏ 165 yard.
The Challenger Sale có hiệu quả khi biết áp dụng đúng cách, nhưng nhân viên bán hàng không biết rõ về người mua thì sẽ cầm chắc thất bại!
Thước đo:
* Mỗi một nhân viên bán hàng có thể điền vào các mục “họ làm gì”, “vấn đề của họ là gì” và “làm thế nào để họ mua hàng” ứng với từng diện mạo người mua.
Bí quyết:
* Bảo mỗi đại diện bán hàng soạn một bản mô tả công việc mẫu cho từng diện mạo người mua.
* Xây dựng thông điệp “họ làm gì”, “vấn đề của họ là gì” và “làm thế nào để họ mua hàng” cho từng người mua.
* Xác nhận rằng người bán biết rõ người mua của mình (không chỉ là câu hỏi về vấn đề của họ) và có thể giải thích sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn tác động như thế nào tới từng “việc cần làm” của người mua.