9. Bố cục của luận văn
2.2 Nghiên cứu định lượng
2.2.2.1 Cơ sở lý thuyết các mơ hình
Theo Kotler (2000), ông xem xét dựa trên ba mức độ sau đây về sự hài lòng của khách hàng sau khi so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi:
Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngồi tín dụng và sự hài lòng khách hàng
Khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng nếu kết quả đạt được khơng tương xứng với kì vọng của họ. Ngược lại, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu kết quả nhận được giống như những gì mong đợi. Và đặc biệt, khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú với dịch vụ đó khi kết quả nhận được nhiều hơn cả những gì mong đợi.
Sự hài lịng của khách hàng là nhiệm vụ của bên cung cấp dịch vụ. So với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng, sự hài lịng của khách hàng thể hiện qua giá trị của sản phẩm dịch vụ được cung ứng. (Oliva, Oliver, và Bearden 1995)
Sản phẩm, DVNTD khi hình thành và phát triển đều hướng tới mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNTD là cảm nhận/thái độ tích cực của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng sau khi đã sử dụng DV ngồi tín dụng nào đó. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng DVNTD của ngân hàng tức là ngân hàng đã đáp ứng nhu cầu bằng/vượt mong đợi của khách hàng và khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới và thậm chí mãi về sau. (Nguyễn Thị Thu Thủy, 2018)
- Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg: Chất lượng
dịch vụ được định nghĩa: “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” (Parasuman & ctg 1988, trang 58). Mơ hình do lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL ban đầu có 10 thành phần:
(1) Tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu.
(2) Đáp ứng: Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ: Trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ.
(4) Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
(5) Lịch sự: Tính cách phục vụ niềm nở tơn trọng và thân thiện với khách hàng. (6) Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng về dịch
vụ.
(7) Tín nhiệm: Khả năng tạo lịng tin cho khách hàng.
(8) An toàn: Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin.
(9) Hiểu biết khách hàng: Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dang được khách hàng thường xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Tuy nhiên mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên lại quá phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mơ hình mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần khơng đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần: phương tiện hữu hình; tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; sự đồng cảm và ra bộ thang đó SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ của khách hàng.
- Mơ hình chất lượng dịch vụ của Sureshchander & ctg: Xuất phát từ
sự phê phán của tác giả trong các tài liệu nghiên cứu về mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của các tác giả trong các tài liệu nghiên cứu về mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Sureshchander & ctg (2001) đã tiến hành xem xét lại 22 biến quan sát và nhận thấy phần lớn các biến quan sát đều thể hiện sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và phần cịn lại là khía cạnh hữu hình như trang thiết bị, cơ sở vật chất,... Công cụ đo lường này đã bỏ qua các yếu tố quan trọng khác của chất lượng dịch vụ như sản phẩm, dịch vụ cốt lõi; hệ thống / tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ,... Vì vậy, để tổng quát về đo lường chất lượng dịch vụ, Sureshchander & ctg (2001) đã đề xuất mơ hình gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần như sau:
(1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi: Các dịch vụ cốt lõi của ngân hàng bao gồm dịch vụ tiền gửi, ATM, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, cho vay,...
(2) Yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Thể hiện việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng đúng như những gì đã hứa bởi các nhân viên ngân hàng, tính hiệu quả trong việc vận dụng các kỹ năng và khả năng tác nghiệp.
(3) Hệ thống cung cấp dịch vụ: Thể hiện việc chuẩn hóa và đơn giản hóa các thức cung cấp dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng. Nâng cao năng lực công nghệ để cung cấp dịch vụ có chất lượng cao đến khách hàng.
(4) Phương tiện hữu hình: Thể hiện các điều kiện tại nơi giao dịch có đáp ứng được mỹ quan và sự thoải mái cho khách hàng.
(5) Trách nhiệm xã hội: Mọi đối tượng xã hội đều được đối xử công bằng như nhau. Hệ thống kênh phân phối cần được bố trí ở những địa điểm tiện lợi cho khách hàng giao dịch. Tinh thần trách nhiệm của nhân viên ngân hàng. Năm thành phần này giữ vai trị quan trọng nhất trong quy trình phục vụ khác hàng. (Nguyễn Thành Công 2015)