CÔNG MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN
1.3.1. Định hƣớng marketing
Đó là định hướng của ban lãnh đạo ngân hàng.Nếu ban lãnh đạo không xem trọng hoạt động marketing ngân hàng vào việc kinh doanh ngân hàng nói chung, hoạt động tín dụng cá nhân nói riêng thì mọi nổ lực marketing xem như vô nghĩa do các hoạt động marketing đều không được ủng hộ; ngược lại nếu ban lãnh đạo xác định hoạt động marketing là rất quan trọng đối với ngân hàng thì các định hướng marketing sẽ được thực hiến tốt nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của ngân hàng.
1.3.2. Bộ máy marketing
Ngân hàng cần có các bộ phận với đầy đủ các chức năng của hoạt động marketing để nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu khách hàng, đánh giá những
sự thay đổi của môi trường bao gồm cả môi trường bên trong và môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động tín dụng cá nhân, để thực hiện các chiến lược marketing hỗn hợp cho các sản phẩm tín dụng cá nhân của ngân hàng.
1.3.3. Quy trình marketing
Bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát. Quy trình này phải được kiểm soát chặt chẽ nhằm mang lại hiệu quả cao cho hoạt động marketing.
1.3.4. Nhân lực marketing
Để thực hiện tốt hoạt động marketing tín dụng cá nhân thì ngân hàng cần phải có đội ngũ nhân sự marketing có trình độ hiểu biết về lĩnh vực marketing, marketing ngân hàng và trong lĩnh vực tín dụng cá nhân; có như thế mới có thể phát huy tốt hiệu quả của hoạt động marketing.
1.3.5. Công nghệ
Đó là yếu tố, xu hướng liên quan đến phát minh, tiến bộ khoa học kỹ thuật có ảnh hưởng đến việc phát triển sản phẩm hoặc các tiến trình quản trị các hoạt động marketing ngân hàng.Trình độ ứng dụng công nghệ của từng ngân hàng sẽ khác nhau, những ngân hàng có trình độ công nghệ hiện đại thì khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng sẽ tốt hơn so với các ngân hàng có công nghệ lạc hậu.
1.3.6. Tài chính
Nếu ngân hàng có nguồn tài chính tốt sẽ tích cực đên ngân sách dành cho hoạt động marketing, tuy nhiên ngân sách cho hoạt động marketing phải nằm trong giới hạn của quy định của pháp luật.
1.3.7. Những điều kiện khác
- Các ngân hàng cần phải xác định và phản ứng nhanh chóng, hiệu quả trước nhưng thay đổi trên thị trường, chỉ có thế ngân hàng mới có thể thành công. Ngoài ra các ngân hàng cần phải nổ lực dự đoán, đo lường trước các thay đổi của thị trường nếu có thể đưa ra các kế sách phù hợp vì nhu cầu khách hàng, môi trường kinh doanh luôn biến động không ngừng.
- Xem xét tính cân đối giữa nhu cầu của thị trường mục tiêu và chi phí cung cấp sản phẩm dịch vụ tín dụng cá nhân cho thị trường mục tiêu. Nguồn chi phí huy động vốn đầu vào là chi phí chiếm cao nhất trong lãi suất cho vay của ngân hàng,
vì vậy ngân hàng cần quản trị tốt nguồn vốn huy động; bên cạnh đó kết hợp với những nguồn lực khác như nguồn nhân sự, địa điểm kinh doanh, thời gian, rủi ro…nhằm cung cấp sản phẩm tín dụng cá nhân sao cho mang lại hiệu quả nhất cho ngân hàng.
- Tìm kiếm và đặt trọng tâm nguồn lực của ngân hàng vào một hoặc một vài sản phẩm tín dụng cá nhân mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho ngân hàng. Tức là các ngân hàng cần hướng các nguồn lực khan hiếm của mình đến các thị trường có khả năng sinh lời nhiều nhất.
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN TRONG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN
1.4.1. Các nhân tố vĩ mô
1.4.1.1. Chính trị luật pháp
Môi trường chính trị pháp luật bao gồm các yếu tố và xu hướng liên quan đến các hoạt động của chính phủ và các luật lệ, quy định có ảnh hưởng đến các hoạt động tín dụng nói chung, hoạt động marketing tín dụng cá nhân nói riêng.
1.4.1.2. Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế quan trọng là chu kỳ kinh tế, thu nhập, tốc độ tăng trưởng GDP, tỷ lệ lạm phát, triển vọng các ngành nghề kinh tế sử dụng vốn ngân hàng, cơ cấu dịch chuyển giữa các khu vực kinh tế, mức độ ổn định của giá cả, lãi suất, tình trạng thất nghiệp, khả năng hội nhập vào thị trường thế giớ, cán cân thanh toán và ngoại thương,.v.v…
Nếu tình hình kinh tế đang trong giai đoạn ổn định, phát triển thì nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung, sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân nói riêng sẽ nhiều hơn, do khách hàng có nhu cầu chi tiêu, đầu tư rất lớn. Ngược lại, tình hình kinh tế rơi vào giai đoạn suy thoái thì khả năng chi tiêu của khách hàng sẽ bị hạn chế, ảnh hưởng đến mọi hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp cũng như là hoạt động kinh doanh ngân hàng.
1.4.1.3. Văn hóa xã hội
Môi trường văn hóa xã hội bao gồm các yếu tố và xu hướng liên quan đến cách thức mà người ta sống và ứng xử. Các xu hướng văn hóa xã hội nổi bật là: Thay đổi về lối sống, văn hóa tiêu dùng, chấp nhận sự đa dạng về văn hóa, thay đổi
vai trò của người phụ nữ, chú trọng đến sức khỏe và quan điểm về vóc dáng, yêu cầu sự thuận tiện trong giao dịch và sinh hoạt, xu hướng bảo vệ môi trường và bảo vệ người tiêu dùng.v.v…Những yếu tố này ngày càng tác động to lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nhịp sống hiện đại, văn hóa tiêu dùng cao, quan tâm đến chất lượng cuộc sống của người dân Thành Phố đang ngày càng tăng, ảnh hưởng rất tích cực đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm tín dụng cá nhân.
1.4.1.4. Môi trường dân số
Nghiên cứu yếu tố dân số bao gồm tổng dân số, tỉ lệ tăng dân số, vùng cư trú, mật độ dân cư, cấu trúc dân số (theo lứa tuổi, phái tính, dân tộc), nghề nghiệp, trình độ học vấn…v.v…Người làm marketing cần theo dõi những thay đổi về lứa tuổi, cấu trúc gia đình, tình trạng di dân và những thay đổi trong xu hướng giáo dục. Đây là cơ sở để ngân hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung, dịch vụ tín dụng nói riêng phù hợp với từng đặc điểm riêng của khách hàng.
1.4.1.5. Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ bao gồm các yếu tố và xu hướng liên quan đến phát minh, tiến bộ khoa học kỹ thuật có ảnh hưởng đến việc phát triển sản phẩm hoặc các tiến trình quản trị các hoạt động marketing ngân hàng.Yếu tố công nghệ tạo nên những bước đột phá trong lợi thế cạnh tranh.
Những ứng dụng công nghệ quan trọng trong ngành ngân hàng: Ứng dụng công nghệ thông tin, internet banking, mobile banking, máy rút tiền tự động ATM, bảo mật,.v.v…Các ứng dụng này giúp cho ngân hàng có thể triển khai những tiện ích mới cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
1.4.1.6. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên và sinh thái có ảnh hưởng đến các hoạt động marketing của ngân hàng như sự khan hiếm nguyên nhiên liệu, năng lượng, khả năng sản xuất hàng hóa trên các vùng tự nhiên khác nhau, vấn đề ô nhiễm môi trường, thiên tai, dịch bệnh, .v.v.
1.4.2 Các nhân tố vi mô
1.4.2.1. Khách hàng
Khách hàng là thành phần có vai trò hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, vừa trực tiếp là người sử dụng dịch vụ.
Ngân hàng cần phải nghiên cứu và biết rõ những nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tín dụng cá nhân mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng cần phải hiểu rõ quá trình ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua đó và quản lý tốt các mối quan hệ với khách hàng.
1.4.2.2. Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong chuỗi cung ứng giá trị của ngân hàng cho khách hàng. Tác động lên khả năng phục vụ của ngân hàng, chất lượng dịch vụ cung cấp, giá thành sản phẩm ngân hàng và khả năng phân phối các sản phẩm ngân hàng. Các nhà cung cấp quan trọng cho ngân hàng: các khách hàng gửi tiền, công ty máy tính, công ty phần mềm, công ty cung ứng nguồn nhân lực, các cơ sở đào tạo, công ty xây dựng, công ty in ấn, công ty quảng cáo và truyền thông, công ty tổ chức các sự kiện, ….
1.4.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh gần nhất của ngân hàng chính là những ngân hàng hiện tại, họ tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng, cùng những nhu cầu giống nhau và đưa ra những gói tín dụng cá nhân tương tự. Ngân hàng cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những ngân hàng khác hoặc các ngân hàng sắp thành lập có thể đưa ra những sản phẩm mới, những chiêu thức kinh doanh mới hoặc khác để thỏa mãn cùng những nhu cầu của tín dụng cá nhân.
1.4.3. Các nhân tố nội bộ
1.4.3.1. Tài chính
Là khả năng huy động vốn dài hạn và vốn tự có; khả năng huy động vốn tiền gửi và vay mượn trên thị trường tài chính; chi phí nguồn vốn so với toàn ngành và so với đối thủ cạnh tranh; khả năng thanh khoản; khả năng kiểm soát chi phí và giảm chi phí nguồn vốn; thu nhập lãi ròng, ROA, ROE, hệ thống kế toán hiệu quả;
khả năng tính toán và dự phòng các tổn thất. Nếu một ngân hàng có khả năng huy động vốn tốt là cơ sở đảm bảo thanh khoản cho ngân hàng, đồng thời đánh giá được vị trí của ngân hàng đó trên thị trưởng, từ đó việc marketing cho hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung sẽ dễ dàng hơn.
1.4.3.2. Nhân sự
Là năng lực của bộ máy lãnh đạo và các cấp quản lý; trình độ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề, tinh thần trách nhiệm, sự nhiệt tình và đạo đức nghề nghiệp của nhân viên; bầu không khí làm việc, hợp tác phối hợp giữa các đơn vị phòng ban; khả năng đáp ứng các nguồn lực cho các hoạt động, các chính sách tuyển dụng, đào tạo, duy trì và phát triển nguồn nhân lực; mức độ thuyên chuyển nhân sự hay bỏ việc; văn hóa doanh nghiệp. Nguồn nhân lực ngân hàng trong xu thế hiện nay đó là “ vũ khí cạnh tranh” cho các ngân hàng.
1.4.3.3. Cơ sở vật chất quản trị
Là trụ sở giao dịch và các điểm giao dịch; các thiết bị, máy móc, trang bị, hệ thống thanh toán, cơ sở vật chất, tài liệu phục vụ cho quá trình sản xuất và phân phối các dịch vụ; trình độ công nghệ của ngân hàng; cơ cấu tổ chức hiện tại của ngân hàng; các qui trình quản lí, giao dịch trong nội bộ và giao dịch với khách hàng; hệ thống kế hoạch chiến lược, kiểm soát, thanh tra và kiểm toán nội bộ; khả năng phát hiện vấn đề, kiểm soát và phòng ngừa rủi ro trong kinh doanh ngân hàng.
1.5. CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TÍN DỤNG CÁ NHÂN MARKETING TÍN DỤNG CÁ NHÂN
1.5.1. Thƣớc đo theo nội bộ
Theo Philip Kotler (*) , các yếu tố để đánh giá tổng quát hiệu quả của hoạt động marketing bao gồm 04 yếu tố:
1.5.1.1. Triết lý về khách hàng
Bao gồm việc ban lãnh đạo có nhận thức về tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng cá nhân hay không? Có những sản phẩm tín dụng cá nhân khác nhau và kế hoạch marketing khác nhau cho những phân khúc thị trường khách hàng cá nhân khác nhau hay không? Ban lãnh đạo có quan điểm
toàn diện về hệ thống marketing khi lập kế hoạch kinh doanh dịch vụ tín dụng cá nhân hay không?
1.5.1.2. Tổ chức marketing tổng hợp
Tập trung trả lời các câu hỏi: bao gồm việc kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu có đạt mức độ cao hay không? Các bộ phận có liên quan đến hoạt động marketing có được phối hợp tốt với nhau hay không? Quá trình phát triển sản phẩm tín dụng cá nhân mới có được tổ chức tốt hay không?
1.5.1.3. Thông tin marketing chính xác
Tập trung trả lời các câu hỏi: Đợt nghiên cứu marketing cuối cùng về khách hàng, ảnh hưởng của việc sử dụng sản phẩm tín dụng cá nhân, các kênh và đối thủ cạnh tranh đã tiến hành khi nào? Ban lãnh đạo có nắm được tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân hay không, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn hàng đến mức độ nào?
1.5.1.4. Định hướng chiến lược
Tập trung trả lời các câu hỏi: việc lập kế hoạch marketing chính thức trong dịch vụ tín dụng cá nhân được ban lãnh đạo triển khai đến đâu? Chiến lược marketing hiện nay như thế nào? Ban lãnh đạo có suy nghĩ và đối phó với những điều bất ngờ của môi trường hay chưa?
1.5.1.5. Hiệu suất công tác
Tập trung trả lời các câu hỏi: chiến lược marketing được hoán triệt và thực hiện như thế nào? Ban lãnh đạo có sử dụng có hiệu quả nguồn tài nguyên hay không? Ban lãnh đạo tỏ ra có khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả đối với những biến động ngay tại chỗ làm hay không?
Khi đó, với từng yếu tố sẽ có những câu hỏi và thang điểm cho từng câu hỏi. Và theo kết quả của 15 câu hỏi thuộc 05 yếu tố trên của Philipkotler thì có thể đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing như sau:
- Từ 0 đến 5: Không hiệu quả - Từ 6 đến 10: Kém hiệu quả
- Từ 21 đến 25: Hiệu quả tốt - Từ 26 đến 30: Hiệu quả rất tốt
(*) Nguồn: TS.Trịnh Quốc Trung ( 2008 ), Marketing ngân hàng , NXB Thống Kê, TP.Hồ Chí Minh, trang 682-685.
1.5.2. Thƣớc đo theo thị trƣờng
Các yếu tố thị trường nó tùy thuộc vào sự cảm nhận khách hàng mục tiêu, bao gồm:
1.5.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các sản phẩm tín dụng cá nhân của ngân hàng nhân của ngân hàng
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các sản phẩm tín dụng cá nhân của ngân hàng tức là khả năng nhận biết ở các mức độ khác nhau các sản phẩm tín dụng cá nhân mà ngân hàng đang áp dụng và triển khai.
1.5.2.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tín dụng cá nhân
- Sự hài lòng về mặt tin cậy: Tập trung trả lời các câu hỏi: ngân hàng có thực hiện như những gì đã giới thiệu, cam kết hay không? Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng có giải quyết thỏa đáng hay không? Thời gian xử lý, thẩm định hồ sơ vay vốn của ngân hàng có nhanh chóng hay không? Ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng hay không? Dịch vụ tín dụng cá nhân được khách hàng tín nhiệm không?
- Sự hài lòng về mặt đáp ứng: Tập trung trả lời các câu hỏi: nhân viên tín dụng của ngân hàng phục vụ nhanh chóng, đúng hạn không? Nhân viên tín dụng có nhiệt tình giúp đỡ khách hàng hay không? Nhân viên tín dụng có tỏ vẻ khá bận rộn khi khách hàng cần sự giúp đỡ hay không? Nhân viên tín dụng luôn giúp khách hàng hoàn thiện hồ sở thủ tục vay vốn không? Nhân viên tín dụng sẵn sàng đến tận nơi để tư vấn khách hàng hay không? Nhân viên tín dụng phục vụ công bằng với tất cả khách hàng hay không?
- Sự hài lòng về mặt đáp ứng: Tập trung trả lời các câu hỏi: nhân viên tín dụng có luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng không? Nhân viên tín dụng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng hay không? Nhân viên tín dụng có đạo đức nghề nghiệp, có vòi vĩnh khách hàng hay không? Nhân viên tín dụng