Theo kết quả đánh giá hiệu tổng quát hiệu quả hoạt động marketing vào tín dụng cá nhân theo các thước đo nội bộ thì hiệu quả của marketing tín dụng cá nhân của VCB.HCM đang ở “mức độ hiệu quả kém“, tất cả là do:
- VCB.HCM không có phòng ban marketing thực thụ với đầy đủ chức năng, tuy nhiên các chức năng marketing tín dụng cá nhân được ban lãnh đạo VCB.HCM kết hợp với các phòng ban khác chẳng hạn như: bộ phận tín dụng cá nhân sẽ có những kiến nghị về sản phẩm tín dụng cá nhân, có nhu cầu tăng cường cá mẫu quảng cáo, banrol để tiếp thị các dự án bất động sản mới …khi đó Phòng Khách Hàng Thể Nhân tại trụ sở chính sẽ kiến nghị đến phòng Nghiên Cứu Tổng Hợp và Phòng Quan Hệ Công Chúng; tuy nhiên sự phối hợp này chưa đạt hiệu quả cao, thời gian trình duyệt rất lâu Yếu tố này VCB.HCM đạt 1 điểm.
- Việc nghiên cứu marketing được thực hiện mang tính chất thăm dò thị trường, chủ quan, mang tính thời vụ, không thường xuyên, không chuyên nghiệp, do một nhóm nhân viên Phòng Khách Hàng Thể Nhân tại trụ sở chính đảm nhiệm; nhóm nhân viên này rất ít thành viên sẽ thăm dò thị trường về các sản phẩm tín dụng cá nhân từ các ngân hàng khác thông qua bạn bè người thân Yếu tố này VCB.HCM đạt 1 điểm.
- Ban lãnh đạo VCB.HCM có quan điểm hệ thống marketing khi lập kế hoạch marketing hoạt động tín dụng cá nhân nhưng hoạt động này chưa được thực thi, do chưa có chiến lược marketing rõ ràng, chủ yếu quan tâm đến việc bán hàng, phục vụ những khách hàng khi họ có nhu cầu vay vốn tìm đến ngân hàng Yếu tố này VCB.HCM đạt 1 điểm.
- Việc xây dựng kế hoạch marketing tín dụng cá nhân được Ban lãnh đạo triển khai với mức độ yếu, chỉ mang tính chất tự phát, nhỏ lẻ, không chuyên nghiệp, chuyên sâu Yếu tố này VCB.HCM đạt 0 điểm.
- Ban lãnh đạo VCB.HCM luôn có nghĩ đến những kế hoạch marketing dự phòng nhưng chưa có kế hoạch để ứng phó do mọi vấn đề đều chịu sự áp đặt chỉ tiêu từ trung ương Yếu tố này VCB.HCM đạt 1 điểm.
- Vì thiếu chuyên nghiệp, không chuyên sâu trong các chiến lược marketing nên chiến lược marketing tín dụng cá nhân được toàn thể nhân viên phòng Khách Hàng Thể Nhân tại trụ sở chính đánh giá chiến lược marketing hiện tại không rõ ràng, mỗi nhân viên tín dụng tự chịu trách nhiệm chính trong việc tiếp thị, tìm kiếm khách hàng Yếu tố này VCB.HCM đạt 0 điểm.
- Do chiến lược marketing tín dụng cá nhân thực tế chưa rõ ràng nên sự hoán triệt và thực hiện rất mơ hồ, được toàn thể nhân viên Phòng Khách Hàng Thể Nhân đánh giá là kém Yếu tố này VCB.HCM đạt 0 điểm.
- Mối quan hệ của bộ phận marketing như Phòng Quan Hệ Công Chúng với các phòng thực hiện việc phân phối sản phẩm - Phòng Khách Hàng Thể Nhân tại trụ sở chính của VCB.HCM, các phòng giao dịch có triển khai dịch vụ tín dụng cá nhân chỉ quan hệ ở mức độ hữu nghị Yếu tố này VCB.HCM đạt 1 điểm.
- Sản phẩm tín dụng cá nhân của VCB.HCM đều do VCB Trung Ương ban hành bao gồm phục vụ các nhu cầu vay vốn như: mua nhà phố, nhà dự án, xây nhà, sữa nhà, mua ô tô, kinh doanh, vay cán bộ công nhân viên…nên VCB.HCM phục vụ hầu hết nhiều kiểu thị trường khác nhau và đều có dư nợ tín dụng cá nhân ở tất cả các nhu cầu vay vốn nói trên Yếu tố này VCB.HCM đạt 1 điểm.
- Với từng sản phẩm tín dụng cá nhân khác nhau được ban lãnh đạo triển khai, định hướng để tiếp cận thị trường chằng hạn như: lên kế hoạch tiếp cận các dự án bất động sản thuộc nhà ở chung cư, tiếp thị các sản phẩm tín dụng cá nhân thông qua các tờ quảng cáo, banrol tại trụ sở chính, tiếp cận với các chợ nơi kinh doanh của các hộ gia đình cá thể để tư vấn nhu cầu vay vốn…Tuy nhiên, hoạt động này chỉ mang tính chất tự phát, không chuyên sâu Yếu tố này VCB.HCM đạt 1 điểm.
- Giá cả: Với thương hiệu mạnh, quy mô lớn và các nguồn ưu thế về nguồn vốn được huy động thấp nên lãi suất cho vay của VCB.HCM là thấp so với thị trường.
- Phân phối: Khi triển khai các sản phẩm tín dụng cá nhân thì Ban lãnh đạo VCB.HCM chỉ làm theo chỉ tiêu từ VCB Trung Ương, phân bổ chỉ tiêu cho chi nhánh tại trụ sở chính và các phòng giao dịch, khó có thể nắm bắt được tiềm năng tiêu thụ cũng như quy mô của thị trường Yếu tố này VCB.HCM đạt 0 điểm.
- Xúc tiến, truyền thông: VCB.HCM hầu như rất ít khi thực hiện quảng cáo trên báo chí, truyền thông, không có hoạt động nghiên cứu thị trường và hoạt động tài trợ cho các chương trình từ thiện có nhưng không nhiều nên chi phí marketing cũng có phần tiết kiệm Yếu tố này VCB.HCM đạt 1 điểm.
- Con người: Nguồn nhân lực cho marketing còn rất yếu nên thực tế việc triển khai kết hợp các yếu tố marketing chưa được hiệu quả Yếu tố này VCB.HCM đạt 1 điểm.
- Thông tin về tiêu thụ như doanh số cho vay, tình hình dư nợ tín dụng cá nhân được Ban lãnh đạo VCB.HCM nắm bắt thường xuyên thông qua việc báo cáo hàng ngày của bộ phận tổng hợp số liệu dư nợ tín dụng hàng ngày; tuy nhiên đây chỉ là hoạt động trong việc quản lý số liệu mang tính chất đơn sơ, quản lý nội bộ tại Phòng Khách Hàng Thể Nhân tại trụ sở chính Yếu tố này VCB.HCM đạt 1 điểm.
Nguyên nhân: do ban lãnh đạo chưa có quan điểm rõ ràng về marketing tín dụng cá nhân và VCB.HCM chưa có phòng ban marketing thực thụ cho hoạt động tín dụng cá nhân, đồng thời số lượng nhân sự cho hoạt động marketing tương đối ít: Phòng Quan Hệ Công Chúng chỉ có khoảng 6 nhân viên, Phòng Nghiên Cứu Tổng Hợp có khoảng 6 nhân viên. Những bộ phận này hoạt động với khuôn khổ chung chung cho mọi hoạt động ngân hàng, không nghiên cứu chuyên sâu cho hoạt động tín dụng cá nhân. Do đó hoạt động nghiên cứu tổng hợp còn nhiều hạn chế. Bên cạnh đó, VCB.HCM vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm cho nội dung marketing của VCB.HCM mang tính nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, chưa thực sự mang tính chuyên nghiệp, hiện đại, hội nhập. Đội ngũ Marketing chưa có
chuyên môn cao trong lĩnh vực marketing ngân hàng do họ xuất phát điểm từ các ngành tài chính, không chuyên sâu trong lĩnh vực marketing.
Theo kết quả đánh giá hiệu tổng quát hiệu quả hoạt động marketing vào tín dụng cá nhân theo các thước đo thị trường thì hiệu quả của marketing tín dụng cá nhân của VCB.HCM đang ở “hiệu quả ở mức độ trung bình“:
- Mức độ nhận biết các sản phẩm tín dụng cá nhân của VCB.HCM đang ở mức độ yếu (đạt mức 2.67 điểm): hiện tại khách hàng rất ít biết đầy đủ các sản phẩm tín dụng cá nhân của VCB.HCM, khi khách hàng có nhu cầu vay vốn thì thường sẽ gọi đến ngân hàng để hỏi thông tin xem VCB.HCM có cho vay thuộc mục đích vay vốn của mình hay không.
Nguyên nhân: (1) là do khách hàng vẫn có quan niệm VCB.HCM là ngân hàng chuyên phục vụ các nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán buôn, không phục vụ các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. (2) Hoạt động xúc tiến truyền thông cho hoạt động tín dụng cá nhân không nhiều, do đó mức độ nhận biết các sản phẩm tín dụng cá nhân của VCB.HCM được khách hàng đánh giá yếu : Các hoạt động tài trợ cho các chương trình giúp đỡ người nghèo, đồng bào miền lũ, nạn nhân nhiễm chất độc màu da cam, các chương trình về thiếu nhi, biển đảo Trường Sa, văn nghệ…nhằm giúp VCB.HCM nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường, đó là cách quảng bá hình ảnh mang tính tổng thể, ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động tín dụng cá nhân nói riêng. Còn những hoạt động mang tính ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tín dụng cá nhân thì cũng tương tự như các ngân hàng khác như: VCB.HCM thiết kế những tờ bướm, banner giới thiệu sản phẩm tín dụng cá nhân; riêng việc quảng cáo trên tivi, radio, báo chí hầu như rất ít. Công tác tiếp thị, quảng cáo chưa thực sự hiệu quả do thiếu chiến lược cụ thể và tập trung, nhất là quảng cáo trên truyền hình và wedsite. (3) Do thông tin tín dụng ít được tìm thấy trên các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến mức độ nhận biết các sản phẩm tín dụng cá nhân của ngân hàng (đạt mức 1.81 điểm).
- Sản phẩm tín dụng cá nhân của VCB.HCM không nhiều khi cung cấp cho khách hàng (đạt mức 1.61 điểm): Nguyên nhân xuất phát từ tính truyền thống về đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các sản phẩm tín dụng cá nhân truyền thống chỉ phục vụ cho các nhu cầu cơ bản của các cá nhân/hộ gia đình như:
mua nhà, xây nhà, sửa nhà, tiêu dùng khác hoặc bổ sung vốn kinh doanh của hộ gia đình thậm chí chiều sâu và chiều rộng của dãy sản phẩm còn ít hơn các ngân hàng khác. Chưa tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thậm chí cho vay mua nhà dự án VCB.HCM thời hạn cho vay tối đa 15 năm, có ngân hàng thậm chí thời hạn cho vay lên đến 25 năm; khách hàng đánh giá yếu tố mức độ hợp lý của thời hạn vay vốn đạt ở mức gần mức độ hợp lý trung bình (đạt mức 2.85 điểm).
Theo nghiên cứu của Nielsen vào quý 3/2012, 03 ngân hàng được phần nhiều khách hàng lựa chọn khi có nhu cầu vay cá nhân đó là Agribank-sản phẩm cho khách hàng có thu nhập thấp, Vietinbank và ACB với các sản phẩm như cho vay mua nhà, vay du học…những ngân hàng này thường có nhiều ưu đãi đặc biệt cho khách hàng. Điều này cho thấy VCB.HCM nên phát triển thêm sản phẩm cho vay tiêu dùng mà còn phải đưa ra các sản phẩm đặc thù, cạnh tranh cao và hấp dẫn khách hàng hơn.
- VCB.HCM không có những chính sách ưu đãi, chương trình quà tặng cho từng loại khách hàng để khuyến khích khách hàng vay vốn (đạt mức 1.7 điểm), áp dụng chính sách lãi suất cho vay (giá cả) như nhau với mọi khách hàng
Giá sản phẩm tín dụng cá nhân tuy được đánh giá là thấp so với thị trường nhưng đây là lãi suất áp dụng chung cho mọi khách hàng, thiếu chiến lược giá linh hoạt: VCB.HCM hiện áp dụng lãi suất giống nhau cho mọi khách hàng thuộc cùng một mục đích vay vốn, không phân biệt khách hàng đó có nguồn tài chính tốt hay tài sản thế chấp ở vị trí thuận lợi hay không? Ít khi có những chương trình ưu đãi, hay quà tặng cho khách hàng vay vốn.
Nguyên nhân, do VCB.HCM là NHTM nhà nước nên vẫn còn chịu sự
chi phối của nhà nước, đôi khi hoạt động ngoài mục tiêu lợi nhuận nên VCB.HCM rất khó có được những chiến lược giá linh hoạt để tăng tính cạnh tranh so với các đối thủ khác trên cùng địa bàn.
- Thời gian xử lý, thẩm định hồ sơ vay vốn của VCB.HCM được khách hàng đánh giá là không nhanh chóng, mất nhiều thời gian (đạt mức 1.82 điểm): Ngày nay, thời đại công nghệ thông tin đang bùng nổ, đòi hỏi tốc độ xử lý nghiệp vụ phải nhanh chóng nhằm gia tăng tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác và
đáp ứng nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng. VCB.HCM chưa làm được điều đó, thời gian thẩm định khi hồ sơ vay vốn đầy đủ mất khoảng 2 ngày, thời gian hoàn tất các thủ tục pháp lý cần thiết cho hoạt động rút vốn vay mất khoảng 2 ngày, thời gian giải ngân mất khoảng nửa ngày; trong khi đó ngân hàng khác tung ra nhiều chương trình vay vốn chỉ mất 24 phút-Ngân Hàng Đông Á; có thể sự nhanh chóng không giống hoàn toàn như thế nhưng đó là một trong những cách lôi cuốn sự chú ý của khách hàng, còn riêng VCB.HCM luôn cung cấp các sản phẩm tín dụng cá nhân mang tính truyền thống.
Nguyên nhân: (1) Từ trước đến nay thế mạnh của VCB.HCM nói riêng
là tín dụng bán buôn, do đó quy chế luôn cải tiến cho phù hợp với khách hàng là doanh nghiệp. Khi nhận thức được sự tìm năng của thị trường bán lẻ, VCB.HCM cũng đã đưa ra quy chế tín dụng cá nhân, xong chủ yếu là rập khuôn từ quy trình tín dụng bán buôn. Chính vì lý do đó, quy chế và thủ tục vay vốn của VCB.HCM còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường như: khắt khe về hồ sơ và chứng minh thu nhập, định giá tài sản đảm bảo thấp, thủ tục rườm rà và mất nhiều thời gian. (2) Tín dụng cá nhân chưa được VCB.HCM chú trọng đúng mức, kinh nghiệm về lĩnh vực này chưa nhiều, đồng thời cơ chế quản lý còn nặng nề và không linh hoạt. Bên cạnh đó, do đặc điểm của tín dụng cá nhân là nhiều khoản vay có giá trị nhỏ, số lượng khách thì nhiều nên việc thẩm định và quản lý hồ sơ bị quá tải, dẫn đến quy trình cho vay mất nhiều thời gian.
- Cung cách phục vụ của nhân viên tín dụng của VCB.HCM được khách hàng đánh giá ở mức độ gần trung bình, khá thấp (đạt mức 2.77 đến 2.85 điểm):
đó chính là cung cách phục vụ ngay từ yếu tố đầu vào như khả năng giúp khách hàng hoàn thiện hồ sơ vay vốn, giúp đỡ khách hàng tận tình, phục vụ khách hàng nhanh chóng và sự nhiệt tình khi khách hàng có nhu cầu tư vấn tại nhà. Tất cả đều được khách hàng đánh giá ở mức độ gần trung bình.
Nguyên nhân: (1) có thể do mặt tâm lý của từng cán bộ tín dụng ở thời điểm giao tiếp với khách hàng. (2) nhân viên tín dụng chưa thực hiện tốt công tác giao tiếp khách hàng.(3) do công việc của nhân viên quá bận rộn nên không thể đáp ứng đầy đủ được nhu cầu của tất cả khách hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Qua tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing tín dụng cá nhân tại VCB.HCM thì ta có thể thấy hoạt động này đang ở “mức độ hiệu quả kém“ đối với các yếu tố thuộc về môi trường nội bộ và được khách hàng đánh giá ở “mức độ hiệu quả trung bình“.
Với kết quả đạt được như: sản phẩm dịch vụ tín dụng cá nhân được khách hàng tín nhiệm cao, các phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá khá tốt, lãi suất cho vay của VCB.HCM là thấp so với thị trường, hoạt động tài trợ có ý nghĩa đối với xã hội, cộng đồng..
Bên cạnh đó vẫn còn những mặt tồn tại như: VCB.HCM chưa có phòng ban marketing thực thụ cho hoạt động tín dụng cá nhân, mức độ nhận biết các sản phẩm tín dụng cá nhân yếu và không nhiều khi cung cấp cho khách hàng, ít có các chương trình khuyến mãi, quy trình tín dụng, thời gian xử lý, thẩm định hồ sơ vay vốn chậm, mất nhiều thời gian. Qua đó, VCB.HCM cần có những giải pháp riêng, những kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước, cơ quan ban ngành nhằm hoàn thiện công tác marketing trong hoạt động tín dụng cá nhân.
CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI VIETCOMBANK –
CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH