1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sẽ được cảm nhận qua các tính chất của dịch vụ như:
- Thuận tiện: không mất thời gian, chi phí, dễ sử dụng. - Hiệu quả: thỏa mãn yêu cầu theo mong đợi.
- Đẳng cấp: phù hợp với vị thế xã hội của người sử dụng. - Phấn khích: vui vẻ, phấn khởi tinh thần khi sử dụng dịch vụ.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ chính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ.
1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng thƣơng mại
Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là 2 khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà
ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì thế, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Chính vì thế mà họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.
1.2.4. Các chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ
Xác định các chỉ tiêu đánh giá về chất lượng dịch vụ là một hoạt động cần thiết đối với các ngân hàng thương mại nhằm đảm bảo cung cấp dịch vụ thẻ với chất lượng cao cho khách hàng. Một vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng là việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất dịch vụ đảm bảo chất lượng. Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên chúng ta không thể kiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không đạt tới một tiêu chuẩn
nào đó trước khi đưa chúng tới khách hàng như trường hợp các sản phẩm hữu hình. Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ được thực hiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình ban đầu (Parasuraman 1988), SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu ban đầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể được mô tả bởi 10 nội dung riêng biệt: các đặc tính hữu hình, sự đáng tin cậy, sự đáp lại, sự giao tiếp, trách nhiệm, sự an toàn, năng lực, sự nhã nhặn, sự thấu hiểu khách hàng, sự tiếp cận. Các nhân tố này về sau được kết hợp và thu gọn thành 5 chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ: sự tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phiên tiện hữu hình. Do đó, để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ, tác giả đã sử dụng các chỉ tiêu sau:
1.2.4.1. Sự tin cậy
Sự tin cậy là sự tin tưởng của khách hàng dành cho ngân hàng, để đạt được sự tin cậy ngân hàng phải cung cấp các dịch vụ đảm bảo sự an toàn, uy tín và sự sẵn sàng. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như lời hứa với khách hàng.
1.2.4.2. Tính đáp ứng
Tính đáp ứng thể hiện ở khả năng giải quyết các nhu cầu nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
1.2.4.3. Sự đồng cảm
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, đồng cảm với khách hàng trong mọi công việc, hiểu biết nhu cầu của khách hàng và đủ năng lực để thỏa mãn các nhu cầu đó.
1.2.4.4. Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ thể hiện qua cảm nhận của khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.