- Yếu tố kinh tế:
Trong nền kinh tế ổn định, người dân thấy yên tâm về việc làm của mình nên lạc quan về tương lai, thu nhập tăng, từ đó các khoản vay sẽ tăng lên khi cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu chi tiêu, nâng cao chất lượng cuộc sống, phát triển sản xuất kinh doanh. Khi thu nhập tăng cao, thì khả năng sử dụng thẻ cũng theo đó tăng lên, những tiện ích của thẻ được bộc lộ một cách rõ rệt và đem lại nhiều thuận lợi trong cuộc sống của mọi người... Sự phát triển của dịch vụ thẻ như một minh chứng cho sự đi lên của một nền kinh tế như mức sống của người dân.
- Yếu tố ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật của ngân hàng:
Thanh toán thẻ gắn liền với các máy móc thiết bị hiện đại. Nếu hệ thống máy móc này gặp sự cố sẽ gây ảnh hưởng đến toàn hệ thống. Vì vậy, để đưa ra dịch vụ thẻ, ngân hàng phải đảm bảo một công nghệ thanh toán hiện đại theo kịp yêu cầu của khách hàng. Hơn nữa, nhân viên ngân hàng cần có trình độ kỹ thuật cao thì việc vận hành, bảo dưỡng, duy trì hệ thống máy móc phục vụ phát hành, thanh toán thẻ mới có hiệu quả, từ đó sẽ thu hút được thêm nhiều khách hàng. Yếu tố an toàn, bảo mật bằng công nghệ cũng là yếu tố quan trọng.
- Yếu tố định hướng phát triển của ngân hàng:
Mỗi ngân hàng kinh doanh thẻ thanh toán đều phải xây dựng cho mình một kế hoạch, chiến lược marketing sản phẩm phù hợp. Chiến lược đó được xây dựng dựa trên việc khảo sát, điều tra khách hàng mục tiêu, môi trường cạnh tranh, nguồn lực của bản thân ngân hàng... Một ngân hàng muốn phát triển chất lượng dịch vụ thẻ nhưng lại không có được chiến lược dài hạn, định hướng lâu dài thì sẽ khó tìm được hướng đi đúng với thời gian ngắn, hiệu quả cao.
- Yếu tố lợi ích:
Lợi ích của dịch vụ thẻ ngoài những lợi ích thông thường của việc sử dụng thẻ, thì các lợi ích chéo như ưu đãi tín dụng, ưu đãi ưu tiên mua cổ phần khi ngân hàng phát hành cổ phiếu mới giá thấp cũng sẽ làm cho khách hàng cảm nhận được sự hài lòng cao hơn.
Không như một số nghiệp vụ ngân hàng truyền thống có thể sử dụng những cán bộ làm theo kiểu kinh nghiệm, dịch vụ thẻ đòi hỏi một đội ngũ nhanh nhẹn, có tầm nhìn. Đội ngũ cán bộ có năng lực, năng động và có nhiều kinh nghiệm là một trong những yếu tố quan trọng để phát triển hoạt động dịch vụ thẻ. Thẻ không thể tự phát triển nếu chỉ dựa vào yếu tố công nghệ và những tiện ích mà yếu tố có vai trò rất quan trọng đó là con người. Ngân hàng nào có chính sách nhân lực hợp lý thì ngân hàng đó sẽ có cơ hội đẩy nhanh việc phát triển chất lượng dịch vụ thẻ.
1.3.2. Các nhân tố khách quan
- Yếu tố trình độ dân trí và thói quen dùng tiền mặt của người dân:
Ở Việt Nam, thu nhập trong phần đông dân cư còn thấp, những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của người dân chủ yếu được mua sắm ở các khu chợ nhỏ, cùng với thói quen sử dụng tiền mặt từ bao đời nay, điều này là khó có thể thay đổi trong một khoảng thời gian ngắn. Một thị trường mà người dân vẫn chỉ có thói quen tiêu dùng tiền mặt sẽ không thể là môi trường tốt để phát triển thị trường thẻ. Chỉ khi mà việc thanh toán được thực hiện chủ yếu qua hệ thống ngân hàng thì thẻ thanh toán mới thực sự phát huy hết hiệu quả sử dụng của nó.
Trình độ dân trí thể hiện qua nhận thức của người dân về thẻ, một phương tiện thanh toán đa tiện ích, từ đó tiếp cận và có thói quen sử dụng thẻ. Trình độ dân trí cao của người dân cao đồng nghĩa với khả năng tiếp cận của người dân đối với những thành tựu khoa học mới để phục vụ cuốc sống bản thân mình.
- Yếu tố độ tuổi của những người sử dụng thẻ:
Những người trẻ tuổi thường là đối tượng dễ tiếp cận với thông tin và công nghệ mới hơn cả, họ năng động trong việc tìm kiếm những ứng dụng phục vụ cho cuộc sống của mình. Theo nghiên cứu sơ bộ về thị trường thẻ cho thấy có rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 45 sử dụng thẻ và họ thực hiện khá nhiều các giao dịch thanh toán, rút tiền qua hệ thống này. Vì vậy, các ngân hàng cần chủ động tiếp cận với những đối tượng khách hàng này, tạo nhiều cơ hội cho việc phát hành thẻ trong tương lai.
Đời sống về kinh tế và truyền thống của mỗi vùng cũng là một yếu tố quan trọng, nếu bất lợi có thể gây cản trở việc dịch vụ thẻ xâm nhập vào lối sống của người dân, ngược lại, nó cũng có thể là yếu tố giúp cho người dân có thái độ cởi mở hơn trong việc tiếp nhận các loại hình dịch vụ này. Chẳng hạn, ở các thánh phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ... dịch vụ thẻ sẽ được triển khai dễ dàng hơn nhiều so với các tỉnh miền núi và vùng cao như Kon Tum, Đắk Lắk...
- Yếu tố hạ tầng công nghệ:
Đây là yếu tố mang tính chất tiên quyết trong thành công của việc kinh doanh dịch vụ thẻ. Những tiến bộ trong kỹ thuật công nghệ và công nghệ thông tin đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động của ngân hàng, nó góp phần tạo ra một bộ phận các sản phẩm dịch vụ hiện đại và đầy tiện ích như dịch vụ chuyển tiền nhanh, Card điện tử, Mobile Banking, Internet Banking, Phone Banking... Khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng thẻ của ngân hàng nào có nhiều tiện ích, kỹ thuật cao thỏa mãn tốt nhu cầu và mong muốn của họ.
- Yếu tố chính trị, pháp luật:
Hoạt động ngân hàng nói chung và hoạt động dịch vụ thẻ của NHTM chịu ảnh hưởng rất lớn từ sự biến động chính trị trong và ngoài nước. Khi chính trị có sự bất ổn sẽ tác động tiêu cực đến tâm lý của khách hàng, nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng sẽ giảm. Ngược lại, quốc gia có nền chính trị ổn định thì các NHTM có điều kiện tốt để mở rộng các hoạt động của mình thu được lợi nhuận cao, góp phần vào tăng trưởng kinh tế.
Có thể thấy hệ thống pháp luật đầy đủ, chi tiết, chặt chẽ và rõ ràng cho hoạt động ngân hàng là cơ sở rất quan trọng để hoạt động này diễn ra thông suốt, bền vững, giúp xác định rõ quyền lợi, trách nhiệm của ngân hàng, của khách hàng, nhất là khi xảy ra sự cố tranh chấp.
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.4.1. Mô tả khảo sát 1.4.1. Mô tả khảo sát
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của Parasuraman et al. (1988) thường được sử dụng phổ biến. Theo đó, chất lượng dịch vụ SERVQUAL được đo lường theo 5 nhóm tiêu chí: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Kết quả nghiên cứu từ mô hình SERVQUAL chuẩn thường gặp nhiều tranh cải (Cronin và Taylor, 1994). Do sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào yếu tố chất lượng dịch vụ mà còn chịu sự ảnh hưởng về cảm nhận khác biệt của từng cá nhân khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu thực nghiệm phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thường bỏ qua khía cạnh này. Để kiểm soát cho sự khác biệt của cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, các yếu tố bao gồm: giới tính, trình độ học vấn, tuổi và thu nhập bình quân của khách hàng được đưa vào mô hình so sánh trong nghiên cứu này.
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa ngân hàng và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh có tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của các ngân
hàng.
Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985), ông đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ. Năm khảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình bao gồm:
+ Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng.
+ Khoảng cách 2: khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các
mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách 2 phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
+ Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Nhân viên là bộ phận đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra, khiến khách hàng cảm thấy phiền lòng thì những nỗ lực, cố gắng của ngân hàng từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,…cũng không còn ý nghĩa.
+ Khoảng cách 4: đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự
kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,…Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã được cam kết.
+ Khoảng cách 5: là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất
lượng họ cảm nhận được. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào bốn khoảng cách trước đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, GAP5=f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4), để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách trên.
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985))
Hình 1.4: Mô hình 5 khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988). Mô hình chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 thành phần: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận (Access), Lịch sự (Courtesy), Thông tin (Communication), Tín nhiệm (Credibility), An toàn (Security), Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer), Phương tiện hữu hình (Tangibles). Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình
không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. [20]
1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu: gồm các bước sau
Bước 1: Tác giả xác định kích thước mẫu
Theo nghiên cứu của Bentler và Chou (1987) đã chỉ ra rằng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì số lượng mẫu được xác định ≥ 5 lần số biến quan sát thì đủ độ tin cậy. Trong nghiên cứu này, có 23 biến quan sát, nên số lượng mẫu cần thiết phải ≥ 5*23=115 là đủ để phân tích nhân tố khám phá (EFA). Để đảm bảo đủ độ tin cậy, tác giả chọn mẫu có kích thước n=150.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert. Thang đo có 5 cấp độ từ 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.
Bước 2: Tác giả gửi phiếu khảo sát cho khách hàng
Số lượng phiếu khảo sát được phát ra cho khách hàng là 180 phiếu trên địa bàn Thị xã Gò Công và huyện Gò Công Đông, đây là hai địa bàn có kết quả kinh doanh tốt nhất của tỉnh Tiền Giang trong năm 2015. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những đối tượng có thể tiếp cận, ở những nơi có khả năng gặp, nếu người được chọn không đồng ý tham gia khảo sát thì sẽ chuyển sang đối tượng khác cho đến khi đủ cỡ mẫu. Phương pháp này có ưu điểm là giúp tiết kiệm thời gian, chi phí. Tuy nhiên, lại có nhược điểm là có tính đại diện thấp, không tổng quát hóa được cho tổng thể.
Bước 3: Tác giả thu thập phản hồi từ khách hàng
Có 165 phiếu điều tra được thu lại, sau khi lọc và loại bỏ 15 phiếu không hợp lệ, còn lại 150 phiếu khảo sát được đưa vào xử lý bằng công cụ SPSS 20.0.
Thống kê mô tả: tập dữ liệu sau khi được mã hóa sẽ đưa vào mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, thời gian sử dụng sản phẩm thẻ và các loại thẻ đang sử dụng tại Agribank Tiền Giang.
Phân tích hệ số Cronbach’s alpha: là một phép kiểm định thống kê về
mức độ tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của từng biến với toàn bộ các biến. Từ đó, loại bỏ các biến không phù hợp, không đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Từ đó loại bỏ các biến không phù hợp dựa vào các điều kiện về hệ số KMO, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố.
Phân tích hồi quy bội: giải quyết vấn đề đặt ra trong nghiên cứu là: Có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các nhân tố với chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank Tiền Giang hay không? Mức độ tác động như thế nào? Làm cơ sở để đưa ra các giải pháp cụ thể, thuyết phục nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank Tiền Giang trong thời gian tới.
Kết luận chƣơng 1
Chương 1 của luận văn đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thẻ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ và các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ tại các NHTM. Đây sẽ là khung lý thuyết quan trọng để đi vào phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank Tiền Giang giai đoạn năm 2011 – 2015 trong chương tiếp theo. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó. Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm