2003)
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởi Venkatesh và các cộng sự để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với hệ thống thông tin. Mô hình được hợp nhất dựa vào tám mô hình lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1985), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis 1980 & TAM2 - Venkatesh & Davis, 1990), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis & Warshaw, 1992), mô hình kết hợp Tam và TPB (Taylor - Todd, 1995), Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU - Thompson và các cộng sự), thuyết truyền bá sự đổi mới, thuyết nhận thức xã hội (SCT - Compeau va Higgins).
Hình 2. 2 Lý thuyết chấp nhận và sự dụng công nghệ
(Nguồn: Venkatesh và công sự, 2003)
Hiệu quả mong đợi Nỗ lực mong đợi Dự định hành vi Hành vi sử dụng Các điều kiện thuận lợi
Giới tính Độ tuổi Kinh nghiệm
Tự nguyện sử dụng Ảnh hưởng xã
Hiệu quả mong đợi: là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao hơn. Venkatesh và các cộng sự đã hiệu chỉnh thang đo từ năm khái niệm: cảm nhận lợi ích (TAM/ TAM rút gọn/ C- TAM-TPB), động lực bên ngoài (MM), quan hệ với công việc (MPCU), lợi thế tương đối (IDT) và mong muồn thành quả (SCT). Trong mô hình UTAUT (Venkatest và cộng sự, 2003) hiệu quả mong đợi chịu sự tác động của giới tính và tuổi. Cụ thể, đối với nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, những người nam càng ít tuổi thì mức độ tác động càng lớn.
Nỗ lực mong đợi: là mức độ mà một cá nhân nghĩ rằng dễ dàng khi sử dụng hệ
thống. Thang đo khái niệm này được Vankatesh và các cộng sự hiệu chỉnh từ ba khái niệm trước đây là: nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phúc tạp (MPCU) và vận hành đơn giản (IDT). Sự ảnh hưởng của nỗ lực mong đợi chịu tác động của giới tính và kinh nghiệm sử dụng, cụ thể ảnh hưởng này sẽ mạnh hơn đối với nữ, đặc biệt là nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với người ít kinh nghiệm sử dụng.
Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ mà cá nhận nhận thức những người quan trọng tin
rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (trong TRA, TAM rút gọn), yếu tố xã hội (trong MPCU) và yếu tố hình tượng (trong IDT). Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tính nguyện sử dụng và kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với nữ, đặc biệt người lớn tuổi, với điều kiện bắt buộc sử dụng và những người ít kinh nghiệm.
Các điều kiện thuận tiện: Là mức độ cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ tầng và kỹ
thuật tồn tài để hổ trợ cho việc sử dụng hệ thống. Vankatesh và các cộng sự đã hiệu chỉnh thang đo của ba khái niệm: kiểm soát nhận thức hành vi (trong TPB, C-TAM- TPB), điều kiện xúc tiến (trong MPCU), sự tương thích (trong IDT) để thiết kế thang đo khái niệm này. Theo đó, những điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thực sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với người lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm.
Khái niệm ý định sử dụng: đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay
Tính cách
Đổi mới Ái lực Tính tương thích Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích Thái độ Ý định mua sắm trực tuyến trên mobile Hành vi mua thực sự sử dụng.
Khái niệm hành vi sử dụng: thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng hệ thống,
sản phẩm hay dịch vụ.
Điều đặc biệt của UTAUT so với các mô hình trước là sự xuất hiện của các yếu tố trung gian: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính.
Mô hình đã được kiểm tra thực nghiệm và cho kết quả tốt hơn các mô hình khác. Tuy nhiên, UTAUT không phải là hoàn hảo. Để áp dụng UTAUT vào các lĩnh vực khác nhau cần sửa đổi, bổ sung cho phù hợp theo khuyến cáo của Venkatesh và các cộng sự (2003). Do đó tác giả quyết định sử dụng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và sẽ bổ sung thêm một số yếu tố mới cho phù hợp với nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi và ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến