Mục tiêu của đề tài này nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa từ các mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây đặc biệt là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và các cộng sự (2003) phát triển dựa trên 8 mô hình lý thuyết để nghiên cứu ý định và hành vi. Mô hình đã sử dụng các yếu tố nỗ lực mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan), điều kiện thuận lợi (năng lực kiểm soát hành vi) và các biến nhân khẩu. Mô hình này đã được kiểm tra thực nghiệm và cho kết quả tốt hơn các mô hình khác điều này càng cũng cố thêm các luận cứ để tác giả sử dụng các yếu tố hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, các điều kiện thuận lợi vào mô hình nghiên cứu và Venkatesh và các cộng sự (2003) đã chứng minh các nhân tố này tác động tích cực đến ý định và hành vi. Tuy nhiên, UTAUT không phải là hoàn hảo, để áp dụng UTAUT vào các lĩnh vực khác nhau cần sửa đổi, bổ sung cho phù hợp theo khuyến cáo của Venkatesh và các cộng sự (2003).
Từ lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960), mô hình chấp nhận thương mại điện tử của Joongho Ahn và cộng sự (2001), mô hình ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009) và mô hình nghiên cứu
của Khan và Chavan (2015) …… đã chứng minh yếu tố rủi ro có ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Cùng đó nghiên cứu trong nước của Hà Trọng Thắng với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam”, 2015 đã chứng minh nhân tố “Cảm nhận rủi ro” tác động âm (nghịch) đến Ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” và nghiên cứu Hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM của Lê Nguyên Lộc (2016) đã chứng minh “Rủi ro liên quan đến sản phẩm” có tác động âm (nghịch) đến “Hành vi mua sắm trực tuyến”. Vì vậy, tác giả quyết định đưa các yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm và rủi ro liên quan đến giao dịch vào mô hình nghiên cứu ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Trong nghiên cứu của Hà Trọng Thắng với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” (2015) đã chứng minh nhân tố niềm tin, thái độ, nhân thức kiểm soát hành vi có sự tác động dương (thuận) đến Ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Nhưng, trong mô hình TAM rút gọn Davis đã loại bỏ yếu tố thái độ được đo lường bằng hai biến cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy và yếu tố này cũng được loại bỏ trong các mô hình nghiên cứu của Davis (1986); Davis và cộng sự (1989); Venkatesh và cộng sự (2003); Musleh và Marthandan (2014). Cùng với đó nghiên cứu Hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM của Lê Nguyên Lộc (2016) đã chứng minh Nhận thức sự hữu ích có tác động lớn nhất đến “Hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone”. Vì vậy, tác giả quyết định bỏ yếu tố thái độ và xem xét trực tiếp hai yếu tố cảm nhận sữ hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Trong nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010); Uchenna Cyril Eze và các cộng sự (2011); Lim Yi Jin và cộng sự (2014); Lê Nguyên Lộc (2016) đã sử dụng yếu tố sự tin cậy nên tác giả quyết định thêm yếu tố sự tin cậy vào mô hình nghiên cứu.
Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội của Nguyễn Thế Anh, 2013 thì 2 nhân tố có ảnh hưởng cao nhất tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến là An ninh; Khuyến mãi. Đối với nhân tố “An ninh”, tác giả nhận định rằng an ninh liên quan đến các cảm nhận rủi ro và sự tin cậy. Sự tin cậy được coi là có tầm quan trọng sống còn trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Sự tin cậy là quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ chia sẽ thông tin cá nhân
hoặc mua hàng qua mạng thật sự, đây là một khái niệm đa chiều đề cập đến sự tin tưởng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Do đó, tác giả chọn các nhân tố rủi ro, sự tin cậy vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Dựa vào bảng thống kê các nghiên cứu trước đây, tác giả tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng xuất hiện với tần số nhiều nhất sẽ được sử dụng để đưa vào mô hình nghiên cứu lần này:
STT Các nhân số
Tần số xuất hiện trong các mô hình
nghiên cứu trước
Ghi chú
1 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến 5 Chọn
2 Nhận thức rủi ro liên quan sản phẩm dịch
vụ 5
Chọn
3 Hiệu quả mong đợi 8 Chọn
4 Nổ lực mong đợi 7 Chọn
5 Ảnh hưởng xã hội 7 Chọn
6 Các điều kiện thuận lợi 6 Chọn
7 Sự tin cây 11 Chọn
8 Khuyến mãi 1 Bổ sung
thêm
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Các nhân tố hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, sự tin cậy, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tác động đến nhân tố được sử dụng với tần số nhiều (>5)từ các công trình nghiên cứu có liên quan nên tác giả đề xuất sử dụng các nhân tố này để tiếp tục nghiên cứu sâu hơn trong đề tài của mình. Các nhân tổ có tần số xuất hiện <5 sẽ không được sử dụng (chi tiết tại phụ lục tham khảo).
Đối với nhân tổ khuyến mãi chỉ xuất hiện tại mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Anh (2013) nhưng mức độ tác động rất lớn cho thất việc khuyến mãi rất quan trọng trong việc kích thích người tiêu dùng trực tuyến mua hàng, nhất là đối với văn hóa của người Việt Nam và điều này được đa số các doanh nghiệp trung gian gian như Tiki, Lazada, Shoppe, Sendo, … áp dụng tạo hiêu ứng rất tốt trên thị trường. Do đó trong mô hình nghiên cứu của mình tác giả đề xuất thêm nhân tố “ Khuyến mãi” vào nghiên cứu sâu hơn.
Qua các cơ sở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhân tố (các biến độc lập) là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, khuyến mãi, sự tin cậy, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tác động đến nhân tố (biến phụ thuộc) ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả cũng đưa thêm các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập vào mô hình nghiên cứu để tím ra sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến các nhân tố trong mô hình.
Hình 2. 9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Khuyến mãi Ảnh hưởng xã hội Rủi ro liên quan đến giao dịch Rủi ro liên quan đến sản phẩm
Hiệu quả mong đợi Nỗ lực mong đợi
Điều kiện thuận lợi Sự tin cậy
Biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh