Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận văn được tác giả thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu. Xuất phát từ thực tế mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống nhưng số lượng người sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chiếm tỉ lệ rất thấp so với trung bình của khu vực và trên thế giới. Do đó, câu hỏi đặt ra là nguyên nhân nào khiến người sử dụng Internet ở Việt Nam ít tham gia mua sắm trực tuyến, đặc biệt là mặt hàng điện tử? Từ câu hỏi này tác giả nhận thấy hành vi mua của khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi ý định của họ vì vậy các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh? Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng
của các yếu tố này đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng ở Thành Phố Hồ Chí Minh như thế nào?
Bước 2: Tổng quan nghiên cứu. Từ những câu hỏi nghiên cứu đã được đặt ra ở bước 1, tác giả đã thực hiện nghiên cứu tại bàn với các thông tin thứ cấp từ các công trình nghiên cứu có liên quan đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh với mục tiêu tổng hợp và xác định cơ sở lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đề tài, trên cơ sở đó xác định mô hình lý thuyết của nghiên cứu, đồng thời tìm ra được những hạn chế trong các công trình nghiên cứu trước đây. Sau khi xác định được mô hình lý thuyết của nghiên cứu, tác giả tiến hành xác định thang đo nghiên cứu cho các biến trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu nhỏ.
Nghiên cứu định tính: Với mục tiêu là kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết đã được xác định ở bước 2, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn. Bên cạnh đó, mục đích của nghiên cứu định tính này nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây. Bởi vì, có sự khác nhau về văn hóa, ngôn ngữ cũng như trình độ phát triển nên các thang đo này cần được hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Thành Phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả đã thực hiện 10 cuộc phỏng vấn sâu với những khách hàng đang sử dụng internet tại thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 01 năm 2019 đến tháng 07 năm 2019. Đối tượng phỏng vấn được lựa chọn kỹ càng để đảm bảo tính đại diện theo một số tiêu chí như: giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, loại mặt hàng có ý định mua. Các đối tượng được phỏng vấn với các đặc điểm khác nhau sẽ cung cấp các thông tin đa chiều và đầy đủ cho nội dung nghiên cứu đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra. Các đối tượng phỏng vấn tại thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp (mặt đối mặt). Số lượng các cuộc phỏng vấn được tiến hành với tiêu chí không tìm được những yếu tố mới thì sẽ kết thúc. Với các nội dung đã đặt ra, tác giả thực hiện đến cuộc phỏng vấn thứ chín thì không phát hiện ra những điểm mới so với các phỏng vấn trước. Tuy nhiên, để đảm bảo chắc chắn tác giả đã thực hiện
thêm ba cuộc phỏng vấn sâu hơn nữa nhưng hai cuộc phỏng vấn này cũng không phát hiện thêm những điểm mới so với các cuộc phỏng vấn đã thực hiện nên tác giả đã dừng phỏng vấn sâu sau khi thực hiện 12 cuộc phỏng vấn.
Để đảm bảo thông tin thu thập được đầy đủ, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nội dung các câu hỏi trong phỏng vấn tập trung vào các vấn đề sau: (1) Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của họ; (2) Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của họ thay đổi như thế nào khi đặc điểm của các nhà bán lẻ thay đổi. Sau khi thu thập thông tin, tác giả tiến hành phân tích và xử lý các dữ liệu. Từ đó, bắt đầu nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách khảo sát trực tiếp thông qua phiếu điều tra với mẫu nghiên cứu nhỏ được lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (40 khách hàng). Mục đích của việc này là để chuẩn hóa các thuật ngữ và chỉnh sửa các thang đo (câu hỏi) trong phiếu điều tra đảm bảo người trả lời khảo sát hiểu rõ ý nghĩa của các câu hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức. Về cơ bản phiếu điều tra được chấp nhận, chỉ phải điều chỉnh một số vấn đề liên quan đến ngữ nghĩa để người trả lời tránh hiểu sai ý nghĩa của các câu hỏi và thay đổi thiết kế một số câu hỏi để thuận tiện cho việc trả lời. Bước 4: Nghiên cứu chính thức. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả đã lựa chọn được mô hình nghiên cứu cũng như thang đo các biến của mô hình. Các thang đo được kiểm tra lại bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu nghiên cứu đã chọn với phương pháp định lượng bằng cách sử dụng phiếu điều tra với bảng hỏi chi tiết. Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập các thông tin cần thiết cho nghiên cứu, các dữ liệu này dùng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 07 năm 2019 đến tháng 08 năm 2019.
Bước 5: Kết quả nghiên cứu. Các thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng chính thức được tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu từ đó rút ra các kết luận tổng thể của nghiên cứu. Trên cơ sở các kết luận này tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị.