Đây là một nghiên cứu của nhóm tác giả Dan J Kim, Donald L.Ferrin và H. Raghav Rao được thực hiện năm 2005. Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 468 sinh viên các trường đại học là những người dành nhiều thời gian sử dụng internet. Nhóm tác giả cho rằng một trong những trở ngại lớn nhất của mua hàng thông qua hình thức online đó là sự giao dịch trong môi trường ảo. Người bán và người mua không gặp trực tiếp nhau, sản phẩm không cụ thể, người mua hàng chỉ có thể cảm nhận bằng mắt thông qua hình ảnh mà người bán cung cấp mà không có các cảm nhận khác như dùng thử hoặc cảm nhận bằng các giác qua khác. Chính vì vậy, sự tin tưởng, cảm nhận về rủi ro và cảm nhận lợi ích là 3 yếu tố ảnh hưởng quan trọng tới ý định mua hàng online. Dưới đây là mô hình cơ bản với các giả thuyết mà các tác giả đã xây dựng:
Nhận thức kiểm soát hành vi (Nhận thức và nguồn lực sẳn có)
Nhận thức rủi ro (Rủi ro không giao hàng, rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, tiết lộ thông tin cá
Thái độ (đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá Tính đổi mới (Domain Specific
Innovativeness)(Chức năng của thái độ với môi
Hành vi mua sắm trực tuyến
Chuẩn chủ quan (thiết kế của website, kích thích thị giác, phương tiện truyền thông xã hội, gia đình, bạn
Hình 2. 15 Mô hình nghiên cứu cơ bản
(Nguồn: Dan & ctg (2005, tr.548))
Mô hình nghiên cứu trên giả định rằng yếu tố cảm nhận lợi ích và tin cậy ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng còn nhận thức rủi ro thì ảnh hưởng âm, yếu tố tin cậy ảnh hưởng âm tới nhận thức rủi ro. Nhóm tác giả dẫn trích dẫn từ Mayer & ctg (1995) cho rằng sự tin cậy là hành vi của một người dựa trên niềm tin của mình đối với đặc tính của một người khác. Trong điều kiện mua hàng trực tuyến, sự hiểu biết là không chắc chắn và không kiểm soát được đối với hành động của người khác do vậy sự tin cậy đóng một vai trò thiết yếu. Ở đây sự tin cậy của người mua hàng được đặt ra là: Các nhà cung cấp trang web có đáng tin cậy không? Tin tặc có khả năng tấn công không?...
Kết quả kiểm định của nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố tin tưởng, nhận thức rủi ro, lợi ích và yếu tố quen thuộc có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng. Trong đó các yếu tố sự tin tưởng, lợi ích ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng, còn yếu tố rủi ro ảnh hưởng âm.