Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ: Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/ dịch vụ (Bauer, 1986). Phản ánh sự băn khoăn lo lắng của người tiêu dùng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, sản phẩm dịch vụ khi nhận có thể không tốt như đã cảm kết hay những tổn thất về tài chính, thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng (Joongho Ahn và cộng sự, 2001).
Giả thuyết H1: Rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động nghịch chiều (-) đến Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch (Bauer, 1986; Joongho Ahn và cộng sự, 2001).
Giả thuyết H2: Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động nghịch chiều (-) đến Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Hiệu quả mong đợi: là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao hơn (Venkatesh và cộng sự, 2003). Mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ (David và cộng sự 1989).
Giả thuyết H3: Hiệu quả mong đợi có tác động thuận chiều tới Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Nỗ lực mong đợi là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực (David, 1986), là mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Giả thuyết H4: Nỗ lực mong đợi có tác động thuận chiều tới Ý định mua hàng điện
tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ mà cá nhận nhận thức những người quan trọng tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003). Là nhận thức của
một cá nhân về việc tán thành hoặc không tán thành hành vi của họ bởi những người quan trọng (Fieshbein và Ajzen, 1975; Ajzen, 1991). Nhóm người quan trọng có thể là bất kỳ ai như thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều tới Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Các điều kiện thuận lợi: Là mức độ cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ tầng và kỹ thuật tồn tài để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003). Là nhận thức của một cá nhân trong việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện các hành vi quan tâm do sự hiện diện hay vắng mặt của nguồn lực cần thiết và cơ hội (Ajzen, 1991)
Giả thuyết H6. Các điều kiện thuận lợi có tác động thuận chiều tới Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Sự tin cậy: sự tin cậy được coi là có tầm quan trọng sống còn trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Sự tin cậy quan trọng bởi vì người mua hàng trực tuyến và các nhà bán lẻ không thể nhìn thấy nhau trong quá trình tương tác (Jiang và cộng sự, 2008). Thiếu sự tin tưởng là một trong những lý do chính tại sao khách hàng không mua hàng trực tuyến (Linbu và công sự, 2012). Sự tin cậy là quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ chia sẽ thông tin cá nhân hoặc mua hàng qua mạng thật sự (Pavlou và Fygenson, 2006). Sự tin cậy là một khái niệm đa chiều đề cập đến sự tin tưởng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến dựa trên kỳ vọng về khả năng (kỹ năng và chuyên môn), toàn vẹn (duy trì các giá trị đã cam kết) của các nhà bán lẻ trực tuyến (Roca và cộng sự, 2009). Trích Jin và cộng sự, 2014).
Giả thuyết H7: Sự tin cậy có tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Khuyến mãi: là các hoạt động về giảm giá, rút thăm trúng thưởng, mua giờ vàng. Khách hàng quan tâm đến các thông tin chính sách này dễ tìm, chính xác rõ ràng, thường xuyên và được thực hiện nghiêm túc. Nếu khách hàng cảm nhận thấy các trang web làm tốt hoạt động khuyến mãi thì ý định mua hàng cũng tăng.
Giả thuyết H8: Khuyến mãi có tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Tóm tắt chương 2: Trong chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm liên quan
đến mua hàng trực tuyến và ý định mua hàng điện tử trực tuyến; cùng đó là trình bày các phần lý thuyết về hành vi và ý định mua hàng trực tuyến; các mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng. Từ đó, tác giả tham khảo các thang đo các nghiên cứu của các tác giả Bauer (1960); Davis và cộng sự (1989); Joongho Ahn và cộng sự, (2001); Venkatesh và cộng sự (2003); Alda's-Manzano và cộng sự (2009); Hsi-Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2009); Nuseir và cộng sự (2010) ; Nguyễn Thế Thanh (2013) ; Khan và Chavan (2015); Hà Trọng Thắng (2015); Lê Nguyên Lộc (2016) để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 8 nhân tố tác động đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh” là Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Hiệu quả mong đợi; Nỗ lực mong đợi; Ảnh hưởng xã hội; Các điều kiện thuận lợi; Sự tin cậy; Khuyến mãi.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU