1.3. Chất lượng dịch vụ
1.3.2. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu
hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Kể từ những năm 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng (loại mô hình dựa trên cơ sở quan sát thực nghiệm hơn là dựa trên các mối quan hệ mô tả toán học của hệ thống được mô hình hóa) về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa
học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự
(2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau. Bài nghiên cứu này sẽ đề cập đến 3 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiêu biểu đã được công bố trên các tạp chí khoa học hàng đầu, như International Journal of Service
Industry Management hay Journal of Marketing mà tác giả đã tham khảo trong quá trình nghiên cứu và lựa chọn mô hình phù hợp nhất để thực hiện đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tư vấn thuế tại công ty thực tập.
a. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) quan niệm: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) cũng cho rằng
với bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng cũng có thể xây dựng thành mô hình mười đặc tính bao gồm: Tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự
(courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hiểu
biết khách hàng (understanding/knowing the customer) và cuối cùng là phương tiện hữu hình (tangibles).
Mô hình chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
- Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ nhằm khắc phục sự phức tạp trong công tác đo lường. Cụ thể:
Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy) thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự đã kiểm định thang đo mô hình SERVQUAL năm thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến. Có thể đánh giá mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng nên khi nghiên
cứu ngành dịch vụ nào cũng cần có những thay đổi, điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp.
b. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Brogowicz và cộng sự (1990) cho rằng điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.
Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm. Với mục đích xác định các khía cạnh liên quan đến
chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát, các tác giả đã xây dựng mô hình dựa trên việc xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống.
Hình 1.2: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ
Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990)
c. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) sau quá trình nghiên cứu các khái niệm, phương pháp
đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng đã đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Các tác giả này lập luận rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất
lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
k SQt =∑ P11
j = 1
Trong đó:
SQ: Chất lượng khách hàng nhận được k: Số lượng các thuộc tính P: Nhận thức của cá nhân i: Đơn vị thể hiện dịch vụ j: Đơn vị thuộc tính
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ tư vấn thuế tư do doanh nghiệp cung cấp
Từ những nghiên cứu trước đây, ta có thể tổng hợp được các nhân tố có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ tư vấn thuế tư do doanh nghiệp cung cấp.