Nguồn: Trần Ngọc Nam, 2005. Giáo trình marketing du lịch
Nội dung quan trọng của chính sách phân phối sản phẩm là lựa chọn kênh phân phối.Trong kinh doanh du lịch thì các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối và doanh nghiệp kinh doanh có thể lựa chọn các kênh phân phối.
Hầu hết các kênh phân phối trong du lịch đều được thực hiện thông qua các Công ty lữ hành. Thông qua các kênh phân phối doanh nghiệp phân phối được nhiều các sản phẩm dịch vụ hơn, có thêm nhiều khách hàng và thị trường mới, bởi vì thông qua các công ty, đại lý lữ hành khác nhau của công ty để bán sản phẩm. Bán hàng trực tiếp
Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức cổ động trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng nhằm mục đích thuyết phục họ mua sản phẩm.
Khách hàng
Các đại lý du lịch Các Công ty du lịch trọn gói
Phương thức này được tiến hành trên cơ sở mặt đối mặt. Gần đây sự thực hiện phương thức này qua trực tuyến ở nhiều nước cũng bắt đầu gia tăng.
Vai trò: Bán hàng trực tiếp thiết lập mối quan hệ giữa hai chủ thể nên rất khả thi. Sự xuất hiện của công nghệ thông tin giúp cho những nhà máy và người bán lẻ khả năng thu thập và kiểm soát số lượng lớn các thông tin, cho công ty tiếp cận đến từng nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu hoặc từng cá nhân riêng lẻ. Một số kỹ thuật marketing trực tiếp được các nhà kinh doanh sử dụng phổ biến đó là gửi thư trực tiếp thường do các siêu thị sử dụng, theo catalogue như hãng Harry and David và hiện nay đang dùng phổ biến nhất là marketing internet chẳng hạn như gửi email cho khách hàng với những đơn hàng đặc biệt hoặc giảm giá, hình thức marketing này hiện nay đang phổ biến và được thực hiện hiệu quả ở Việt Nam cùng với sự xuất hiện của các trang web lớn như: agoda.com/ booking.com/ traveloca.com, tripi.vn…
*Giải pháp xúc tiến hỗn hợp ( Promotion)
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing nói chung là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: “ quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp ”. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường du lịch, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất.
Quảng cáo
* Khái niệm: Quảng cáo là sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng nhằm thu hút khách hàng để bán được nhanh, nhiều sản phẩm. Để thực hiện việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A của marketing đây là 4 chữ đầu của các từ: “ A - Attention (tạo ra sự chú ý) , I - Interest (làm cho thích thú), D - Desire (Gây nên sự ham muốn), A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng) ”.
Một số phương tiện quảng cáo chính
- Nhóm phương tiện in ấn: tờ rơi, tập gấp, báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại
- Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu, mạng xã hội
- Vai trò và tác dụng của quảng cáo
- Vai trò của quảng cáo: trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng dẫn, người thông báo, người bán nhằm bán nhiều sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của người mua. Trong du lịch, quảng cáo nhằm mục đích:
+ Mở rộng vùng ảnh hưởng: lan tỏa thông tin về chương trình du lịch, chính sách khuyến mãi hay kích cầu du lịch của công ty hoặc điểm đến.
+ Thu hút sự chú ý du khách: kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch. + Giới thiệu sản phẩm mới: Giới thiệu sản phẩm du lịch mới lôi cuốn khách hàng đến các điểm đến mới, tạo danh tiếng cho điểm du lịch đó.
+ Lôi cuốn khách hàng quen thuộc trở lại sử dụng dịch vụ của công ty nhiều và thường xuyên hơn cũng như giới thiệu công ty với các khách hàng khác.
- Tác dụng của quảng cáo:
+ Đối với doanh nghiệp: Quảng cáo giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều nhu cầu đối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng cao thị phần. Thông tin nhanh chóng cho thị trường về thay đổi hàng hoá, dịch vụ phân phối. Tạo môi trường cạnh tranh để các doanh nghiệp nâng cao chất lượng cải tiến mẫu mã, nâng cao cách phục vụ.
Bảng 2.1. Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
Tờ rơi, tập gấp -Chi phí thấp, thông tin đến tận tay người tiêu dùng
-Định khoảng thời gian, không gian trước
-Tìm hiểu thông tin sơ sài. -Hình ảnh, màu sắc thiếu sinh động
Báo chí -Uyển chuyển, định được thời gian -Bao quát được thị trường nội địa -Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi -Gây được mức độ tin tưởng cao
-Thời gian ngắn -Đọc lướt, sơ lược
-Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém
Tạp chí -Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân khẩu
-Có chất lượng tái tạo cao
-Gắn bó với độc giả trong thời gian lâu dài
-Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản
Truyền thanh -Sử dụng rộng rãi
-Linh động về khu vực địa lý -Chi phí thấp
-Tác động trực tiếp đến việc nghe của thính giả
-Ít gây chú ý hơn TV -Thời lượng ngắn
Truyền hình -Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình ảnh và màu sắc, sự liên tưởng
-Bao quát số lượng lớn khán giả -Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú vị
-Không chọn được khán giả -Có thể bị nhàm chán, không quan tâm
-Thời gian ngắn, chi phí cao
Mạng xã hội -Sử dụng phổ biến, chi phí thấp -Thông tin đến trực tiếp người mua
hàng các thông tin cơ bản
-Gây sự chú ý về những sản phẩm cạnh tranh về giá
-Truyền tải thông tin khái quát -Thông tin có thể không xác thực
Quảng cáo ngoài trời
-Linh động lặp đi lặp lại cao -Ít chịu áp lực của quảng cáo, cạnh
tranh
-Hạn chế sáng tạo
-Không chọn lọc người xem -Rườm rà về thủ tục pháp lý
+ Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo giúp cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm thích hợp với yêu cầu. Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán.Thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao mưc sống, sử dụng sản phẩm mới thay cho sản phẩm cũ.
- Quyết định quảng cáo dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là Mission - Nhiệm vụ, Message - Thông điệp, Media - Phương tiện truyền thông, Money - Tiền, và Measurement - Đánh giá kết quả.
Xúc tiến bán
Khái niệm: Xúc tiến bán bao gồm các hoạt động truyền thông thúc đẩy người bán và khách hàng trong đó sử dụng các công cụ tác động trực tiếp và tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, bốc thăm may mắn, quà tặng…
- Hoạt động xúc tiến bán nhằm thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông tin để chỉ dẫn khách hàng sử dụng thử và dẫn dụ người tiêu dùng sử dụng dịch vụ cụ thể.
- Khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra các lợi ích phụ thêm khi mua hàng hóa của doanh nghiệp. Sử dụng các biện pháp xúc tiến bán sẽ có được phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn. Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn không nên kéo dài hoạt động khuyến mại vì có thể phản tác dụng.
Mục đích: Bất kể tính đa dạng của hoạt động khuyến mãi, các hoạt động này chia thành hai loại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu khuyến mãi cụ thể:
- Thúc đẩy, khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng.
- Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc các sản phẩm của công ty nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty.
Quan hệ công chúng
Khái niệm: Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa:“PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó” (Đinh Thị Thúy Hằng, 2007, trang 9)
Vai trò của quan hệ công chúng: Xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan. Quan hệ công chúng tìm cách thuyết phục những người thuộc giới này rằng công ty là một tổ chức rất hấp dẫn. Mục tiêu chính là nỗ lực tìm cách thiết lập và nâng cao hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm, và bằng cách đó thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm. Dĩ nhiên, là một hình ảnh thuận lợi về công ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp, ở mức độ lớn,
trong việc đi đến quyết định mua cuối cùng.Trong thực tế, đây rõ ràng là một trong những mục tiêu bên trong của bất kỳ một chương trình quan hệ nào.
* Phân loại: Trong nghiên cứu hoạt động PR truyền thông cần phải đề cập đến các khía cạnh chính như sau:
- Dựa theo kênh PR : chia thành các hình thức như PR qua báo chí, PR qua tổ chức sự kiện, PR cá nhân, PR qua tài liệu,...
- Dựa theo đối tượng PR: chia thành 2 nhóm:
+ PR nội bộ: tiến hành PR mà công chúng lại chính là các thành viên trong tổ chức nhằm mang lại niềm tin, sự tự hào cho họ về tổ chức mà mình đang làm việc. Hoạt động PR nội bộ thực tế đã giúp ích rất lớn cho các cơ quan tổ chức trong việc tuyển chọn và duy trì được đội ngũ nhân viên tốt, ngày càng có kinh nghiệm và gắn bó với cơ quan.PR nội bộ cũng giúp duy trì và phát triển hệ thống những cổ động viên, người hâm mộ, người yêu thích hoặc ủng hộ những cá nhân và tổ chức.
+ PR ngoài tổ chức: PR với lãnh đạo, PR với khách hàng, PR với báo chí, với cộng đồng...
- Dựa theo mục tiêu PR: + PR để thay đổi nhận thức.
+ PR tạo dựng hay củng cố thái độ: niềm tin, tình cảm, sự quan tâm.... + PR chuyển đổi hành vi: mời gọi tham dự họat động, tạo thói quen mới... + PR để điều tra về nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng.
2.1.2.5. Giải pháp con người (People)
Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và marketing du lịch nói riêng. Có thể nói rằng thành công của một doanh nghiệp kinh doanh du lịch phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo động lực và quản lý con người trong doanh nghiệp. Yếu tố con người giữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng.thì yếu tố con người ở đây được chia thành 4 nhóm (Hoàng Văn Thành, 2014)
- Nhóm thứ nhất giữ vai trò liên lạc thường xuyên với khách hàng, họ là những người bán hàng hay những người phục vụ khách hàng và như vậy, họ có quan hệ chặt chẽ với hoạt động marketing. Do vậy, họ phải được đào tạo và có động cơ thúc đẩy để phục vụ tốt khách hàng hằng ngày.
động marketing ở mức cao, song họ cũng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng tạo nên những mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Nhóm thứ ba là những người hoạt động marketing chuyên nghiệp, họ là những người thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing với các vai trò và chức năng khác nhau. Những người này thường được đào tạo để có kiến thức chuyên sâu về marketing.
- Nhóm thứ tư là những người thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong doanh nghiệp. Họ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng hay thực hiện các nhiệm vụ marketing nhưng họ có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp.những người này cần được đào tạo để hiểu rõ tầm quan trọng và vai trò của marketing nội bộ và bên ngoài cũng như là hiểu kế hoạch marketing của doanh nghiệp để góp phần nâng cao chất lượng phục vụ khách. Với những tác động quan trọng như vậy, chúng ta thấy rằng con người là yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing - mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành và được xem xét như là yếu tố riêng biệt. Các doanh nghiệp thành công thường tạo ra được định hướng marketing toàn doanh nghiệp và một chính sách con người đúng đắn.
Để đảm bảo chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thì ngoài cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động của nhân viên có ý nghĩa rất quan trọng trong việc làm vừa lòng khách hàng. Việc thu hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có phẩm chất, phong cách, có kỹ năng nghiệp vụ tạo ra những công việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân và tổ chức phối hợp tốt các công việc trong doanh nghiệp là hết sức quan trọng. Marketing nội bộ nhằm khuyến khích những thái độ tốt của nhân viên nhằm thỏa mãn và thu hút khách. Sau khi đã tuyển chọn được đội ngũ nhân viên thích hợp với yêu cầu công việc, các nhà quản lý trong các doanh nghiệp du lịch phải kiểm soát được các hoạt động cụ thể của họ và kiểm soát được nhân viên để họ có thể làm được những việc tốt nhất trong quá trình phục vụ khách. Để hoạt động marketing nội bộ hiệu quả cần chú ý tới hai vấn đề then chốt sau :
- Mỗi nhân viên và mỗi bộ phận trong doanh nghiệp đều có vai trò như những khách hàng, những nhà cung cấp nội bộ. Muốn có marketing đối ngoại tốt thì trước hết toàn bộ nhân viên và các bộ phận trong doanh nghiệp phải được cung cấp và nhận được dịch vụ hoàn hảo.
- Cần có sự phối hợp giữa các cá nhân và các bộ phận thống nhất hành vi mục tiêu chung của doanh nghiệp.
2.1.2.6. Giải pháp quan hệ đối tác (Partnership)
Kinh doanh trong lĩnh vực du lịch là ngành có nhiều cơ hội để thiết lập các mối quan hệ đối tác giữa các doanh nghiệp với nhau.Các doanh nghiệp quan hệ mật thiết với nhau là một điều hết sức quan trọng, cần thiết và có ý nghĩa.Sự phối hợp này không những mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp tham gia đối tác mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng.Làm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Về cơ bản có thể xem xét quan hệ đối tác như là một phần của marketing - mix trong lĩnh vực dịnh vụ nói chung và du lịch nói riêng. Góp phần quan trọng trong việc hoàn thiện chính sách marketing của doanh nghiệp.
* Nội dung quan hệ đối tác
- Về mặt chiến lược: Xây dựng chiến lược hành động chung, cùng thực hiện hoạt động xúc tiến quảng bá trên phương diện đôi bên cùng có lợi (win -win).
- Về mặt sản phẩm: Xây dựng sản phẩm chung trong đó đôi bên cùng tham gia vào hoạt động nghiên cứu sản phẩm, xác định giá, xúc tiến và ra mắt cho sản phẩm mới đó.
- Hợp tác về hậu cần: Cũng phối hợp xây dựng các chiến lược hậu mãi và sau bán hàng đối với các sản phẩm hợp tác sau khi kết thúc chiến dịch.
- Quan hệ đối tác trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm: Cùng nâng cao tinh