6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.8. Các yếu tố tác động đến CRM
a. Các yếu tố bên ngoài tổ chức
Môi trường kinh tế xã hội: Tốc độ tăng trƣởng kinh tế và thu nhập bình
quân đầu ngƣời là yếu tố ảnh hƣởng đến sức mua của ngƣời tiêu dùng, tác động đến nhu cầu sản xuất và nhu cầu mua sắm của khách hàng tổ chức. Nền kinh tế càng phát triển thì sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh hơn và mức độ canh tranh cũng mạnh hơn. Do đó cần phải đầu tƣ vào chiến lƣợc CRM để tăng tính hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.
- Chính phủ: khi chính phủ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh ở Việt Nam nhƣ: ứng dụng CNTT vào quản lý và các hoạt động kinh doanh, hiện đại hóa thông qua các chính sách nhƣ chính sách đầu tƣ và
phát triển công nghệ, phát triển CNTT trong nƣớc … sẽ góp phần giúp cho ngành công nghiệp sản xuất phần mềm phát triển, từ đó làm hệ thống CRM trở nên hoàn thiện hơn. Vai trò của chính phủ còn thể hiện ở việc tạo ra một môi trƣờng pháp lý nhƣ bảo vệ bản quyền, tạo môi trƣờng kinh doanh công bằng….
b. Các yếu tố bên trong tổ chức Tiền đề triển khai mô hình IDIC
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một trong những công cụ hữu hiệu nhất đƣợc các doanh nghiệp sử dụng nhằm tăng cƣờng mối quan hệ của mình với khách hàng, thõa mãn khách hàng, qua đó có thể gia tăng doanh thu và lợi nhuận.
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng chiến lƣợc CRM một cách thành công, và mức độ thành công cũng không giống nhau. Do đó, việc triển khai CRM đòi hỏi một quá trình thay đổi sâu rộng trong cả tổ chức. Việc triển khai thực hiện CRM là một quá trình lâu dài, tốn nhiều thời gian và chi phí để thực hiện. Do đó, bất cứ doanh nghiệp nào quan niệm việc áp dụng CRM là việc mua và ứng dụng công nghệ đơn thuần sẽ rất dễ gặp rủi ro và thất bại. Có thể nói CRM là một chiến lƣợc dài hạn và nó cũng giúp doanh nghiệp đạt đƣợc những mục tiêu dài hạn, áp dụng CRM cũng đòi hỏi sự kiên nhẫn. Nếu đƣợc triển khai một cách hợp lý, hiệu quả, hạn chế tối đa sai sót, CRM sẽ đem lại “lợi nhuận” cho công ty, không chỉ dƣới hình thức vật chất mà quan trọng hơn là sự hài lòng của khách hàng, sự gia tăng không ngừng của khách hàng trung thành - tài sản vô giá của doanh nghiệp.
Để có thể triển khai CRM, trƣớc hết công ty cần phải đảm bảo các yếu tố nhƣ tình hình tài chính của công ty ổn định, chất lƣợng sản phẩm dịch vụ tốt để có thể hỗ trợ cho việc áp dụng CRM thành công.
Tiếp theo, công ty cần phải nhận thức việc áp dụng CRM phải đƣợc áp dụng một cách toàn diện, tác động đến tất cả các bộ phận, tất cả các khía cạnh của tổ chức. Để có thể áp dụng CRM thành công, tổ chức cần phải có sự thay đổi, điều chỉnh để phù hợp với sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh và sự thay đổi các yếu tố thị trƣờng. Việc áp dụng CRM thành công hay không sẽ phụ thuộc vào việc đánh giá nguồn lực của chính tổ chức đó. Việc đánh giá sự phù hợp của tổ chức với chiến lƣợc CRM sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc công ty có thể thực hiện CRM đƣợc hay không, hay nên có những điều chỉnh thích hợp gì để việc áp dụng CRM trở nên thành công.
Yếu tố về tổ chức
Để CRM có thể áp dụng thành công, tổ chức cần phải xem xét, đánh giá lại chính tổ chức đó, từ đó có những thay đổi cần thiết. Đây là tiền đề cơ bản và khá quan trọng trong việc triển khai CRM thành công. Có thể đánh giá thông qua các yếu tố nhƣ :
- Chiến lƣợc kinh doanh của tổ chức - Văn hóa của tổ chức
- Cơ cấu tổ chức
+ Chiến lược kinh doanh của tổ chức
Trƣớc hết, các tổ chức cần phải xem xét và thay đổi định hƣớng kinh doanh của tổ chức mình. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng cần phải đƣợc thể hiện trong sứ mệnh, tầm nhìn và triết lý kinh doanh của tổ chức đó. Tất cả thành viên trong tổ chức đó cần đƣợc chia sẻ tầm nhìn này. Nhiều trƣờng hợp CRM không thành công, do quá chú trọng vào công nghệ và chiến lƣợc, doanh nghiệp đã quên đi vị trí trung tâm của khách hàng. Khách hàng chính là yếu tố mà doanh nghiệp cần nghĩ tới đầu tiên khi muốn triển khai CRM. Để có đƣợc những thành công nhất định khi triển khai CRM, doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với
khách hàng bởi CRM chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc nhu cầu và nắm bắt thông tin của khách hàng nhanh chóng, chính xác hơn.
CRM là một chiến lƣợc chung và liên quan tới mọi cá nhân trong doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là lãnh đạo và các nhân viên trong doanh nghiệp phải thiết lập đƣợc sự thống nhất nội bộ xung quanh vấn đề triển khai CRM. Nếu doanh nghiệp đang ở giai đoạn đầu trong quá trình áp dụng CRM thì doanh nghiệp đó cần tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để có thể tổng hợp nhu cầu của của mỗi bộ phận về hiệu quả mong muốn ở hệ thống CRM mà doanh nghiệp đang có kế hoạch thực hiện. Các nhà lãnh đạo cần biết đƣợc nhân viên và công ty mình cần những gì từ hệ thống CRM, những khó khăn, cản trở để triển khai thông suốt CRM trong bộ phận của họ. Xét một cách khách quan, những nhu cầu, điều kiện của các phòng, ban, bộ phận đề ra thƣờng là rất khác nhau. Vai trò của một nhà quản lý là phải dung hoà đƣợc những mâu thuẫn đó, đáp ứng đƣợc những điều kiện cơ bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhƣng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống nhất trong toàn doanh nghiệp.
+ Văn hóa của tổ chức
Một yếu tố tiếp theo cần đƣợc thay đổi trong việc áp dụng CRM của tổ chức đó là yếu tố văn hóa của tổ chức. Văn hóa tổ chức là hệ thống những giá trị, những niềm tin, những quy phạm đƣợc chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức và hƣớng dẫn hành vi của những ngƣời lao động trong tổ chức.
Văn hóa tổ chức xác định tính cách của doanh nghiệp. Những khái niệm về văn hóa tổ chức ở trên đều gắn với một cái gì đó chung đối với mọi thành viên trong tổ chức. Đó là những giả định chung, hệ thống ý nghĩa chung, luật lệ và những kiến thức chung. Những giá trị này xác định những hành vi nào là tốt và có thể chấp nhận đƣợc và những hành vi xấu hay không
thể chấp nhận đƣợc. Chẳng hạn, trong một số tổ chức, việc đổ lỗi hay cãi vã với khách hàng khi khách hàng phàn nàn về sản phẩm là không thể chấp nhận đƣợc. Khi đó, giá trị của tổ chức – “khách hàng luôn luôn đúng” – sẽ chỉ cho những ngƣời trong tổ chức thấy rằng hành động “không cãi vã với khách hàng” là chấp nhận đƣợc và hành động “cãi vã với khách hàng” là không chấp nhận đƣợc.
Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới. Nó là cả một thay đổi về tƣ duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự. Thành công trong áp dụng CRM phụ thuộc vào chính những công nhân viên - những ngƣời sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác. Để có đƣợc tinh thần cộng tác của nhân viên không phải là vấn đề đơn giản. Các nhân viên có thể hoài nghi rằng khi chia sẻ thông tin đồng nghĩa với việc trao cơ hội của mình cho ngƣời khác. Tuy nhiên, một khi nhà lãnh đạo làm cho công nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi ngƣời, tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt.
Do đó, một việc quan trọng các nhà lãnh đạo cần làm là cho mọi ngƣời thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẻ thông tin làm lợi cho toàn bộ công ty, với nghĩa bao gồm tất cả công nhân viên trong công ty. Việc quản lý phải hƣớng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân. Để đạt đƣợc mục tiêu này, công nhân viên – những ngƣời sử dụng CRM, phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ chia sẻ đƣợc sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi ngƣời trong công ty. Có thể mất nhiều thời gian, nhƣng khi xây dựng đƣợc văn hoá doanh nghiệp nhƣ vậy, doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc nhiều hơn những gì mà họ mong đợi từ CRM.
CRM đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng một môi trƣờng làm việc có tính tƣơng tác cao giữa các bộ phận. Để CRM có thể trở nên ý nghĩa thì công ty cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần lấy khách hàng làm trung tâm. Văn hóa của tổ chức phải đề cao tinh thần học hỏi không ngừng, thƣờng xuyên tìm tòi, học hỏi từ khách hàng, các nhà cung cấp để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt hơn. Thƣờng xuyên có những hoạt động nhằm nâng cao chất lƣợng cho nhân viên của công ty. Marketing nội bộ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi văn hóa của công ty. Các nghiên cứu đều chỉ ra rằng việc hiểu rõ văn hóa doanh nghiệp là rất quan trọng, nếu thiếu điều này việc triển khai CRM khó có thể thành công. Vì vậy, việc kết hợp giữa CRM và văn hóa doanh nghiệp là nhiệm vụ của các nhà lãnh đạo ở mọi chức vụ.
+ Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức cần phải đƣợc thay đổi để việc triển khai CRM đƣợc đồng bộ và sâu rộng. Cơ cấu tổ chức quy định các chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các bộ phận, các thành viên trong tổ chức, chia sẻ quyền quyết định và thông tin giữa các cấp, các thành viên trong tổ chức. Để có thể thực hiện áp dụng CRM hiệu quả, tổ chức cần có cơ cấu tổ chức phù hợp nhằm phối hợp hoạt động của nhân viên để họ có thể phối hợp cùng nhau thực hiện chiến lƣợc một cách hiệu quả, làm tăng lợi thế cạnh tranh, đồng thời có thể tạo động lực thúc đẩy cho nhân viên làm việc năng suất cao hơn, đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Cơ cấu tổ chức cần phải cấu trúc linh hoạt nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất. Các cơ cấu tổ chức truyền thống thƣờng tập trung vào việc tối ƣu hóa công việc của từng bộ phận riêng lẻ, không có sự phối hợp giữa các phòng ban đã gây cản trở cho việc thực hiện CRM thành công.
Để CRM thành công, cần phải có một cơ cấu tổ chức linh hoạt để việc tƣơng tác, trao đổi với khách hàng diễn ra liên tục, kịp thời. Việc có một cơ
cấu tổ chức linh hoạt là điều cần thiết để doanh nghiệp có những điều chỉnh kịp thời, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng sở thích cho từng khách hàng.
Yếu tố về nhân lực
Tiền đề tiếp theo cần đƣợc xem xét đến đó là yếu tố con ngƣời. Công nghệ và các quy trình của CRM đều thực hiện thông qua yếu tố con ngƣời, do đó, bất cứ tổ chức nào thực hiện việc quản trị CRM mà không chú trọng đến yếu tố con ngƣời sẽ gặp nhiều rủi ro. Các doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến trình độ của nhân viên và định hƣớng việc phục vụ khách hàng từ tƣ duy, thái độ cho tất cả thành viên trong doanh nghiệp của mình. Chính thái độ, cung cách làm việc của nhân viên sẽ tác động đến nhận thức của khách hàng về công ty và chất lƣợng sản phầm và dịch vụ của công ty cung cấp trên thị trƣờng. Ngoài việc thực hiện công việc của mình, nhân viên cũng chính là ngƣời tiếp thị trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Các nhân viên cần phải hiểu đƣợc vai trò và nhiệm vụ của mình sẽ có sự tƣơng tác, phụ thuộc chặt chẽ giữa các bộ phận với nhau, chứ không chỉ đơn giản là công việc riêng lẻ của từng cá nhân, từng bộ phận trong một tổ chức. Nhân viên sẽ đƣợc trao trọng trách và đƣợc đào tạo, huấn luyện để chịu trách nhiệm với các quyết định của chính mình, để mỗi cá nhân sẽ gắn bó hơn với công ty chứ không đơn thuần chỉ là đi làm thuê. Chính điều này sẽ thúc đẩy nhân viên trong tổ chức nỗ lực hết sức mình để hoàn thành công việc của mình, phối hợp với các bộ phận khác giải quyết các vấn đề phát sinh, đồng thời ý thức đƣợc sự thành công của mỗi nhân viên cũng sẽ góp phần đáng kể đến thành công chung của tổ chức. Và ngƣợc lại, sự thành công của tổ chức sẽ dẫn đến những quyền lợi kèm theo cho mỗi cá nhân trong công ty. Do đó, ý thức đƣợc tầm quan trọng này, các nhân viên trong công ty sẽ luôn cố gắng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Ngoài ra, tất cả nhân viên trong công ty cùng đội ngũ ban lãnh đạo cần phải có kiến thức và hiểu biết về CRM. Đặc biệt đó là sự hiểu biết rõ về CRM của ban lãnh đạo. Ban lãnh đạo công ty sẽ thiết lập tầm nhìn và hƣớng tổ chức thực hiện CRM theo một cách hiệu quả, chịu trách nhiệm phát triển chiến lƣợc CRM và hỗ trợ việc thực hiện CRM một cách thích hợp thông qua các nguồn lực, môi trƣờng làm việc, thời gian và công nghệ, tối thiểu hóa các rủi ro có thể làm cho việc thực hiện CRM bị thất bại. Còn nhân viên trong công ty cần phải làm quen và hiểu rõ CRM, các chiến lƣợc của tổ chức, đƣợc đào tạo về hoạt động định hƣớng đến khách hàng, kết quả đạt đƣợc của việc xây dựng và duy trì tốt mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức.
Để thực hiện CRM thành công, tổ chức cần phải đào tạo, huấn luyện nhân viên các kiến thức về marketing và các chiến lƣợc CRM nhằm giúp cho nhân viên phải luôn có ý thức đến việc phục vụ khách hàng trong công việc của mình. Khi áp dụng CRM cần phải chú trọng đào tạo nhân viên, bởi chỉ khi nhân viên có đƣợc hiểu biết tốt nhất về khái niệm, công dụng cũng nhƣ cách thức triển khai CRM thì mới có thể phục vụ khách hàng dễ dàng, đem lại thành công cho doanh nghiệp. Việc đào tạo này cần đƣợc thực hiện trong toàn bộ tổ chức từ nhân viên marketing, nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng … để tất cả nhân viên luôn ý thức đƣợc tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng, bất kể công việc của họ là gì.
Yếu tố về công nghệ
Một yếu tố tiếp theo cần đƣợc cân nhắc trƣớc khi triển khai CRM đó là yếu tố công nghệ. Nhiều ngƣời quan niệm rằng CRM chính là công nghệ. Công nghệ đƣợc xem nhƣ là một trong những nhân tố quan trọng trong việc thiết kế lại quá trình kinh doanh, nó cải thiện và gia tăng sự thực thi của toàn bộ doanh nghiệp.
Công nghệ thông tin ngày nay đƣợc xem nhƣ một công cụ chiến lƣợc của một tổ chức để có thể áp dụng thành công CRM dựa trên những nền tảng cơ bản của công nghệ thông tin và thông tin thu thập đƣợc từ dữ liệu khách hàng. Cơ bản, chiến lƣợc quản trị khách hàng cần có một trung tâm dữ liệu để lƣu trữ tất cả thông tin và tin tức về khách hàng. Trung tâm thông tin khách hàng này cần phải có một cơ sở hạ tầng, công nghệ hiện đại có thể điều chỉnh linh hoạt với những thay đổi của môi trƣờng. Bên cạnh đó, chất lƣợng thông tin truyền đạt đến khách hàng cũng sẽ phản ánh mối quan hệ tốt đẹp giữa