6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
a. Khái niệm về cơ sở dữ liệu
Việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng là bƣớc đầu tiên trong quá trình triển khai CRM đối với một doanh nghiệp. Một cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, đƣợc thiết kế, sắp xếp theo thứ tự, nhằm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu, chồng chéo dữ liệu với nhau.
Mục đích của việc tạo lập CSDL về khách hàng là nhằm giúp việc truy cập dễ dàng hơn, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận trong tổ chức. Đó còn là cơ sở để định hƣớng cho các kế hoạch marketing của công ty. CSDL về khách hàng cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing thông qua các công vụ nhƣ direct mail, telemarketing….
Một cơ sở dữ liệu bao gồm thông tin về:
- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: bao gồm
tất cả thông tin cơ bản nhƣ tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với khách hàng tổ chức còn có thông tin về ngành nghề kinh doanh, văn hóa, ngƣời liên hệ chủ yếu … những thông tin này sẽ góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho việc gặp gỡ, giao dịch với khách hàng.
- Các cuộc giao dịch: sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua hàng của khách hàng với các thông tin về: giá cả thanh toán, ngày giao nhận hàng, quy mô lần mua, tình hình thanh toán. Phân tích dữ liệu này cùng với dữ liệu về khách hàng có thể cho ta dự đoán đƣợc khách hàng có xu hƣớng mua hàng nhƣ thế nào.
- Thông tin phản hồi của khách hàng đối với chiến dịch marketing của doanh nghiệp sau khi công ty tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi,
quảng cáo, hội nghị khách hàng …): đó là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tƣởng của marketing trực tiếp, các lần gặp gỡ khách hàng…
b. Phương pháp thu thập dữ liệu
Hiện nay, có khá nhiều cách để thu thập dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phƣơng tiện khác nhau.
- Theo cách truyền thống: lực lƣợng bán hàng sẽ góp phần cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Ngƣời bán hàng sẽ cung cấp các số liệu trên thông qua các báo cáo hàng ngày, các hóa đơn, phiếu bán hàng, các sổ sách của công ty, đó là một nguồn thông tin hữu ích cho việc đánh giá.
- Ngày nay, công nghệ thông tin ngày càng bùng nổ, thông qua các website, công ty thu nhận và lƣu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận thông tin phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng.
- Ngoài ra, còn có các công cụ khác nhƣ direct email và những điểm tiếp xúc khách hàng khác.
1.3.3.Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng
Việc triển khai CRM không chỉ đơn thuần là thu thập thông tin khách hàng có liên quan từ tất cả các kênh, hay mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống, mà doanh nghiệp còn cần phải phân tích cơ sở dữ liệu để quyết định loại thông tin nào về khách hàng mà mình cần quan tâm và sử dụng các thông tin này nhƣ thế nào.
Phân tích CSDL nhằm khai thác thông tin, ứng dụng vào các công việc nhƣ:
- Nắm bắt thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trƣớc khi bắt đầu công tác giao dịch mua bán.
- Phân loại khách hàng dƣới nhiều góc độ nhƣ giá trị kinh doanh, hành vi, đặc điểm nhân khẩu … Dữ liệu khách hàng đƣợc phân tích theo các chỉ tiêu phân đoạn tùy theo từng doanh nghiệp (theo thu nhập, theo đặc điểm nhân khẩu…) để hình thành các nhóm khách hàng có hành vi và dữ liệu tƣơng
tự nhau. Từ đó, doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để tạo ra các dịch vụ với chất lƣợng cao hơn.
- Hoạch định chiến lƣợc, ngân sách đầu tƣ cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lƣợc và các nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Nhƣ vậy, công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng nào. Nhƣ vậy, không có nghĩa là doanh nghiệp không quan tâm đến những khách hàng không mang lại hiệu quả trong hiện tại và tƣơng lai. Tuy nhiên, với những khách hàng có khả năng sinh lợi cao đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện và có chính sách phục vụ riêng biệt. Các doanh nghiệp sẽ không đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ cả thị trƣờng rộng lớn. Do đó, cần phải chia thị trƣờng thành nhiều phân đoạn khác nhau và tập trung nguồn lực để phục vụ khách hàng tốt nhất trên một hoặc một vài phân đoạn.
1.3.4. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Việc lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu là một việc quan trọng trong chiến lƣợc CRM. Nó giúp các doanh nghiệp tránh phải đầu tƣ chi phí dàn trải. Những mô tả về khách hàng nhƣ đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa đƣợc nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn. Việc phân loại khách hàng thành nhiều cấp khác nhau vừa giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của từng nhóm khách hàng vừa giúp doanh nghiệp nhận định đƣợc nhóm khách hàng nào có giá trị đối với mình, để từ đó có những chính sách marketing phù hợp nhằm phát triển mối quan hệ đó hiệu quả nhất.
Để tạo ra đƣợc hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp cần phải:
- Xác định khách hàng: những khách hàng nào cần phải định rõ và chỉ những khách hàng nào mà hành vi của họ có thể bị ảnh hƣởng mới xem xét
- Phân tích việc thu lãi của khách hàng: xem xét lợi nhuận mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp. Phân tích này bao gồm: phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau dựa trên doanh thu, phân tích giá trị khách hàng dựa trên giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành của khách hàng
- Việc phân loại khách hàng giúp ích rất nhiều trong công đoạn tìm hiểu thị hiếu, sở thích, nhu cầu… của khách hàng. Từ đó, khách hàng xác định đƣợc khách hàng mục tiêu cần phục vụ. Đối với mỗi khách hàng cụ thể, cần có những chƣơng trình tƣơng tác riêng để đáp ứng nhu cầu riêng của khách.