6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3.3. Phân biệt khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
a. Xây dựng các tiêu thức phân loại khách hàng
Mỗi khách hàng sẽ có những giá trị và nhu cầu khác nhau. Có những khách hàng đem lại lợi nhuận nhiều cho công ty, và cũng có những khách hàng chỉ đóng góp rất nhỏ vào lợi nhuận công ty, do đó cần phải có những chính sách khác nhau đối với từng loại khách hàng.
loại khách hàng dựa trên doanh thu, từ đó xây dựng các chƣơng trình quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, cách phân loại trên còn hạn chế, do chƣa đo lƣờng đƣợc những giá trị mà khách hàng có thể mang lại trong tƣơng lai. Điều quan trọng cần lƣu ý là không chỉ quan tâm đến loại nhuận và doanh thu trong ngắn hạn mà cần có tầm nhìn xa hơn trong dài hạn, quan tâm nhiều hơn đến việc giữ mối quan hệ với khách hàng.
Phƣơng pháp phân loại khách hàng dựa theo các tiêu chí:
Tiêu chí 1: Phân loại khách hàng theo mối quan hệ
Tùy theo thời gian quan hệ làm việc với công ty mà sẽ có cách tính điểm khác nhau. Nguyên tắc chấm điểm:
Bảng 3.1. Nguyên tắc cho điểm đối với phân biệt KH theo mối quan hệ
STT Lòng trung thành khách hàng Điểm Điểm quy đổi (30% tổng số điểm)
1 Trên 5 năm 5 1,5
2 Từ 3 năm đến 5 năm 3 0,9
3 Từ 1 năm đến 3 năm 2 0,6
4 Dƣới 1 năm 1 0,3
Tiêu chí 2: Phân loại khách hàng theo giá trị hiện tại của khách hàng
Giá trị hiện tại của khách hàng (Customer Value): giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Sau khi tính đƣợc giá trị hiện tại của từng khách hàng, công ty có thể lập bảng tính điểm cho từng khách hàng có giá trị hiện tại nhƣ sau :
Khách hàng lớn: Khách hàng mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, giao dịch thƣờng xuyên, thông thƣờng họ sẽ không quan tâm nhiều đến giá cả nhƣng lại quan tâm về chất lƣợng dịch vụ. Họ khó trong chọn nhà cung cấp, nhƣng một khi đã chọn thì ít thay đổi. Rủi ro tài chính thấp.
Khách hàng trung bình: nhóm khách này thƣờng quan tâm đến giá cả và chất lƣợng nên áp lực với nhóm này khá lớn do họ có xu hƣớng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ cao. Rủi ro tài chính ở mức trung bình.
Khách hàng nhỏ: là nhóm mang lại lợi nhuận thấp, ít giao dịch. Nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ tƣơng đối đơn giản, họ thƣờng quan tâm chủ yếu đến giá cả nên áp lực cạnh tranh nhóm này lớn. Họ sẵn sàng từ bỏ công ty này đến với công tác khác nếu xét thấy thuận lợi hơn. Rủi ro tài chính với nhóm khách hàng này cao.
Căn cứ trên các tiêu chí phân loại trên, ta sẽ chia các khách hàng thành các nhóm khách hàng khác nhau dựa vào từng mức độ điểm và từ đó đƣa ra các chính sách phù hợp cho từng nhóm.
Bảng 3.2. Nguyên tắc cho điểm đối với phân loại KH theo giá trị
STT
Doanh thu X (1.000.000 VNĐ)
Điểm Điểm quy đổi (40% tổng số điểm) 1 X ≥ 70 10 4,0 2 70 > X ≥ 50 8 3,2 3 50 > X ≥ 35 6 2,4 4 35 > X ≥ 20 4 1,6 5 20 > X 2 0,8
Tiêu chí 3: Phân loại giá trị tiềm năng
Việc phân loại theo doanh thu hiện tại của công ty thƣờng bỏ sót những khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai. Do đó, nhằm đánh giá khả năng tạo lợi nhuận của từng khách hàng, công ty sử dụng công thức LTV (Lifetime Value) cho phép xác định giá trị đầu tƣ cho từng khách hàng, những ngƣời ảnh hƣởng đến khả năng tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tƣơng lai chứ không chỉ tập trung vào những dòng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng từng mua trong quá khứ.
Công thức LTV đƣợc công ty sử dụng để đo lƣờng giá trị khách hàng nhƣ sau :
Trong đó:
LTV (Lifetime value of customer): Giá trị khách hàng lâu dài CM (Contribution Margin): Đóng góp biên
δ (Interest Rate): Tỷ lệ lãi suất t (Time Unit): Đơn vị thời gian
∑ : ( Summation of contribution margin across time period): Tổng lãi gộp theo thời gian
Sau khi tính toán đƣợc giá trị tiềm năng trong tƣơng lai của khách hàng, ta sẽ tiến hành lập bảng tính điểm cho khách hàng với giá trị tiềm năng nhƣ sau:
Bảng 3.3. Nguyên tắc cho điểm đối với phân loại KH theo giá trị tiềm năng
STT
Doanh thu X (1.000.000 VNĐ)
Điểm Điểm quy đổi (30% tổng số điểm) 1 X ≥ 70 10 3,0 2 70 > X ≥ 50 8 2,4 3 50 > X ≥ 35 6 1,8 4 35 > X ≥ 20 4 1,2 5 20 > X 2 0,6 b. Xác định giá trị khách hàng
Tùy vào mỗi thời kỳ kinh doanh khác nhau, mục tiêu kinh doanh khác nhau mà các tiêu chí nhƣ giá trị hiện tại, lòng trung thành, giá trị tiềm năng của khách hàng trong CSDL khác nhau.
Bảng 3.4. Bảng phân loại khách hàng
STT Điểm Loại Nhóm
1 Điểm ≥ 6,0 Loại A Khách hàng lớn
2 6,0 ≥ Điểm ≥ 4,4 Loại B Khách hàng trung bình
3 4,4 ≥ Điểm Loại C Khách hàng nhỏ
3.3.4. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng
Tƣơng tác với khách hàng nhằm nắm bắt các thông tin về những khó khăn mà khách hàng gặp phải, biết đƣợc các mong muốn của họ về chính sách công ty.
Nội dung tƣơng tác: thông tin mô tả khách hàng, khó khăn của khách hàng khi tham gia cung ứng dịch vụ, mong muốn của khách hàng. Công ty cần thu thập ý kiến kiến nghị và phàn nàn của khách hàng, thông tin ngƣời đại diện.
Hình thức tƣơng tác: công ty nên có sự đa dạng hình thức tƣơng tác với khách hàng nhằm khai thác nhiều thông tin từ khách hàng hơn. Một số hình thức nhƣ sau :
Gặp gỡ trực tiếp với khách hàng: Công ty nên có bộ phận chăm sóc
khách hàng để có thể thăm hỏi, giải đáp các thắc mắc cho khách hàng trong việc vận tải, tƣ vấn các dịch vụ vận tải cho khách hàng để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, tận dụng đƣợc tiện ích của các dịch vụ. Thông qua việc này có thể giúp công ty nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng.
Nâng cấp lại hệ thống website: Công ty cần đầu tƣ chú trọng đến hình
thức website. Hiện tại, nội dung và hình thức website công ty khá đơn điệu, chủ yếu bằng tiếng Anh và Trung Quốc. Công ty cần thiết kế lại hệ thống trang web bằng cách bổ sung thêm nhiều hình ảnh, video giới thiệu về quy mô và cách thức vận chuyển các đơn hàng, giới thiệu các thiết bị có khả năng vận chuyển hàng siêu trọng… Công ty cần bổ sung thêm ngôn ngữ tiếng Việt trên
trang web để hỗ trợ cho khách hàng nắm bắt thông tin dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, công ty cần phải có một chuyên mục cập nhật thƣờng xuyên các thông tin liên quan đến ngành hàng hải, thông tin cảng, thông tin về quy định pháp luật liên quan đến ngành vận tải…. Chính những điều này sẽ giúp khách hàng dễ tƣơng tác với công ty hơn, cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng hơn.
Liên lạc thường xuyên với khách hàng
Doanh nghiệp cần phải thƣờng xuyên liên lạc định kỳ với khách hàng bằng các hình thức nhƣ điện thoại, email, gửi đơn báo giá, gửi thƣ trực tiếp… để kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể nâng cao hiệu quả hoạt động công ty. Bên cạnh đó, cần phải có kế hoạch liên hệ với các khách hàng cũ, tìm hiểu nhu cầu của họ để có thể làm khách đó quay trở lại sử dụng dịch vụ công ty. Tùy vào đối tƣợng khách hàng mà có cách liên lạc và mức độ liên lạc hợp lý.
Tặng quà, ấn phẩm
Công ty nên có những chƣơng trình tặng quà (lịch công ty, CD, bản đồ …) hoặc tặng các ấn phẩm ngành đặc biệt cho khách hàng – đây đƣợc xem nhƣ sự chăm sóc đặc biệt đối với các khách hàng quen thuộc của công ty. Việc đƣợc tặng quà nhƣ trên sẽ vừa giúp khách hàng có thêm thông tin các dịch vụ hiện có của công ty, đồng thời làm khách hàng cảm thấy đƣợc sự quan tâm ƣu ái từ công ty, góp phần làm những giao dịch sau này có những tiến triển tốt hơn.
3.3.5. Xây dựng chƣơng trình với khách hàng mục tiêu
Sau khi thực hiện việc phân loại khách hàng và hình thức tƣơng tác với các nhóm khách hàng, trên cơ sở những thông tin thu thập đƣợc về mỗi nhóm khách hàng, công ty cần tiến hành phục vụ yêu cầu riêng cho từng khách hàng, từ đó góp phần gia tăng sự trung thành của khách hàng.
a. Chính sách đối với khách hàng loại A:
Những khách hàng có điểm trung bình trên 6,0 đƣợc xem là khách hàng lớn của công ty. Đối với khách hàng quan trọng này, công ty cần có những chính sách ƣu đãi cho họ để có thể đảm bảo quan hệ hợp tác lâu dài. Những khách hàng này sẽ đóng vai trò then chốt trong việc sống còn của doanh nghiệp, do đó những khách hàng nãy cũng dễ bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo. Vì vậy, công ty cần có chính sách ƣu đãi cho nhóm khách hàng loại A nhƣ sau:
- Chính sách chiết khấu và trích thƣởng: tùy vào doanh thu trong tháng của đối tác với công ty mà công ty có những khoản chiết khấu, chia hoa hồng khác nhau. Tỷ lệ chia hoa hồng, trích thƣởng có thể đến 3-5%, tùy thuộc vào doanh thu trong tháng của đối tác.
- Hơn nữa, nhóm khách hàng này còn đƣợc gia hạn thời gian thanh toán nhƣ đƣợc thanh toán trong 30 ngày kể từ ngày hàng hóa đƣợc giao. Không cần đặt cọc.
- Ngoài ra, còn đƣợc ƣu tiên vận chuyển trong các ngày lễ tết, các mùa cao điểm khi tàu bị căng chỗ, trong những dịp mà lƣợng xe hoạt động hết công suất vẫn không đáp ứng kịp nhu cầu mang tính thời vụ của khách hàng.
- Khi có nhiều giao dịch với nhiều đối tác khác nhau diễn ra cùng một lúc, công ty sẽ ƣu tiên giải quyết cho nhóm khách hàng lớn này trƣớc.
- Khi có yêu cầu hỗ trợ từ nhóm khách hàng này (nhƣ yêu cầu hàng đến sớm hơn, giải quyết các vấn đề thắc mắc phát sinh…), công ty cần nhiệt tình tƣ vấn và ƣu tiên phục vụ trƣớc.
- Công ty sẽ cử nhân viên chăm sóc khách hàng riêng nhanh chóng tự động gửi thƣ chào giá, cung cấp các thông tin thay đổi về giá cả hoặc tƣ vấn các tuyến đƣờng vận chuyển cho khách hàng khi có thay đổi.
- Công ty cũng sẽ tặng quà, tặng ấn phẩm cho các khách hàng lớn trong năm vào các dịp lễ, ngày kỉ niệm của công ty khách hàng…
Đối với nhóm khách hàng truyền thống đã hợp tác lâu dài với công ty thì việc giao tiếp có thể thực hiện qua điện thoại, lãnh đạo công ty có thể thƣờng xuyên điện thoại để tiếp xúc, thăm hỏi khách hàng nhằm nắm bắt thông tin nguyện vọng của khách hàng. Định kỳ hàng tháng, hàng quý, nhân viên kinh doanh có thể liên lạc trực tiếp với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu và giải đáp thắc mắc cho khách hàng.
b. Chính sách đối với khách hàng loại B
Đối với khách hàng có mức điểm từ 4,4 đến 6,0 và có mức độ giao dịch thƣờng xuyên với công ty sẽ đƣợc xếp vào nhóm khách hàng trung bình. Nhóm khách hàng này là những KH sử dụng dịch vụ vận tải lặp lại của công ty, thƣờng có giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành ở mức độ vừa phải. Do đó, công ty cần có chính sách kéo sự quan tâm của họ về phía công ty.
Với nhóm khách hàng này, lãnh đạo công ty cần có những cuộc thăm hỏi, viếng thăm định kỳ nhằm tăng cƣờng mối quan hệ lâu dài cũng nhƣ để hai bên có cơ hội tìm hiểu và hợp tác nhiều hơn. Công ty có những chính sách nhƣ :
- KH đƣợc gia hạn thanh toán trong vòng 7 ngày tùy mức độ doanh thu hàng tháng.
- KH sẽ đƣợc hƣởng chính sách giá linh hoạt, đƣợc sự hỗ trợ tƣ vấn các thông tin : thay đổi về giá cả, tuyến đƣờng, phƣơng tiện vận tải …
- Nhận đƣợc sự tƣ vấn nhiệt tình về dịch vụ công ty, công ty sẽ giải quyết khiếu nại sau 1 –2 ngày nhận đƣợc thông tin.
- Công ty cũng có chính sách tặng quà nhân ngày lễ, tết hay kỉ niệm công ty.
c. Đối với khách hàng loại C
Những khách hàng có mức điểm nhỏ hơn 4,4 đƣợc xếp vào nhóm khách hàng nhỏ loại C. Với nhóm khách hàng này công ty cần xem xét mức độ tham gia của họ với công ty. Có thể khách hàng này đang thăm dò tình hình giá cả của công ty so với các đối thủ cạnh tranh hay đang tham gia để tạo mối quan hệ với công ty.
Đối với khách hàng nhỏ: công ty cũng thƣờng xuyên thăm viếng, tìm hiểu đối tác để phát triển mối quan hệ lâu dài với những nhóm khách hàng này. Khách hàng này cũng sẽ đƣợc gửi thƣ chào hàng, brochure, đƣợc thông báo ngay khi có những thay đổi trong chính sách giá.