8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
Theo Philip Kotler (1999) [4], quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng thƣờng chịu ảnh hƣởng bởi các nhóm nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội) và các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý, nhân tố cá nhân).
+ Nhân tố văn hóa
Văn hóa là cơ sở nền tảng của nhu cầu, quyết định điều mong muốn và sự lựa chọn của con ngƣời. Vì vậy, vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội cần phải đƣợc nghiên cứu.
+ Nhân tố xã hội
Quyết định mua cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội nhƣ: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Cá nhân có tính cộng đồng càng cao thì ảnh hƣởng dƣ luận của nhóm càng mạnh.
+ Nhân tố tâm lý
Cách chọn lựa mua hàng cũng bị ảnh hƣởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính: Động cơ, nhận thức, học hỏi và thái độ. Các yếu tố này có vai trò trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp với tâm lý của từng ngƣời tiêu dùng.
+ Nhân tố cá nhân
Quyết định mua hàng còn chịu ảnh hƣởng bởi các đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác và thu nhập, nghề nghiệp, lối sống bản thân. Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con ngƣời sẽ có nhu cầu về những loại hàng hóa khác nhau. Quyết định mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm cũng phù hợp với mức thu nhập có thể chi tiêu và nghề nghiệp của họ.
Ngoài ra, Philip Kotler cũng cho rằng song song với các nhân tố đặc điểm ngƣời mua thì các thành phần marketing 4P bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là các nhân tố quan trọng có ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
+ Nhân tố sản phẩm
Ngƣời tiêu dùng khi mua hàng trƣớc hết nghĩ tới khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm/dịch vụ mà biểu hiện cụ thể thông qua chất lƣợng của nó. Khi ngƣời tiêu dùng biết đến chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp và tin tƣởng vào điều đó, họ sẽ quyết định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm.
+ Nhân tố giá cả
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua/không mua một sản phẩm. Ngƣời ta sẽ mua một sản phẩm nếu nhận thấy giá cả của nó là phù hợp và có khả năng chi trả và ngƣợc lại.
+ Nhân tố phân phối
Tổ chức tốt các kênh phân phối sẽ giúp làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Điều này giúp tạo điều kiện thuận lợi cho ngƣời tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, từ đó quyết định mua đƣợc thực hiện nhanh chóng và dễ dàng hơn.
+ Nhân tố chiêu thị
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì chiêu thị đóng vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Chiêu thị là tất cả các hoạt động nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng và kích thích hoạt động tiêu thụ.