8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4.2. CFA cho thang đo các nhân tố bên ngoài và sự thúc đẩy lựa chọn tour
chọn tour DLST
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, loại các biến không đạt yêu cầu, tất cả các biến còn lại của thang đo nhân tố bên ngoài (Bảng 3.16) đƣợc khẳng định thông qua phân tích nhân tố CFA với mô hình tới hạn nhóm. Kết quả thể hiện ở hình sau:
Kết quả CFA cho thấy mô hình có giá trị Chi-bình phƣơng = 248.176; bậc tự do = 94 với giá trị p = 0.000; tuy nhiên các giá trị CMIN/df = 2.640 (nhỏ hơn 3) là đạt yêu cầu; các giá trị GFI = 0.883 và TLI = 0.885 (xấp xỉ 0.9) và CFI = 0.910 và RMSEA = 0.086 (nhỏ hơn 0.1) chấp nhận đƣợc. Nói chung, mô hình có độ phù hợp tƣơng đối với dữ liệu thị trƣờng. Tất cả các thành phần thang đo đều đạt giá trị đơn hƣớng bởi không có tƣơng quan sai số giữa các biến quan sát đƣợc lựa chọn. Các trọng số chuẩn hóa đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.5) đồng thời có ý nghĩa thống kê vì các giá trị p đều bằng 0.000 (Phụ lục 5.3.2). Có thể kết luận các biến dùng để đo lƣờng các thành phần nhân tố bên ngoài và “sự thúc đẩy lựa chọn” đạt đƣợc giá trị hội tụ.
Bảng 3.19. Trọng số chuẩn hóa nhóm nhân tố bên ngoài
Khái niệm thang đo Estimate
Pro2 ← Chất lƣợng tour .726
Pro4 ← Chất lƣợng tour .669
Pro5 ← Chất lƣợng tour .669
Pro3 ← Chất lƣợng tour .726
Ref3 ← Nhóm tham khảo .760
Ref2 ← Nhóm tham khảo .840
Ref1 ← Nhóm tham khảo .768
Adv1 ← Giá và quảng cáo tour .692
Adv2 ← Giá và quảng cáo tour .678
Pri1 ← Giá và quảng cáo tour .745
Plac2 ← Địa điểm đặt tour .714
Plac4 ← Địa điểm đặt tour .682
Plac3 ← Địa điểm đặt tour .795
Prm2 ← Sự thúc đẩy .946
Prm3 ← Sự thúc đẩy .825
Kết quả tính toán từ hệ số ƣớc lƣợng cho thấy, độ tin cậy tổng hợp của thang đo “chất lƣợng tour DLST” là 0.792 với phƣơng sai trích đƣợc là 49% (xấp xỉ 50%) nên chấp nhận đƣợc. Độ tin cậy của thang đo “nhóm tham khảo” là 0.832 với phƣơng sai trích 62.4%. Thang đo “giá và quảng cáo” có độ tin cậy 0.752 với phƣơng sai trích 50.32%. Độ tin cậy tổng hợp của “địa điểm đặt tour DLST” là 0.774 và phƣơng sai trích 53.53%. Đối với thang đo “sự thúc đẩy lựa chọn” có hệ số tin cậy khá cao là 0.893 và tổng phƣơng sai trích là 73.3% cho thấy đây là một thang đo tốt để đo lƣờng (Phụ lục 5.3.2).
Kết quả này cho phép chúng ta kết luận tất cả năm thành phần khái niệm thang đo trong mô hình tới hạn trên: Chất lƣợng sản phẩm, nhóm tham khảo, giá và quảng cáo, địa điểm và sự thúc đẩy lựa chọn đạt đƣợc tiêu chuẩn về độ tin cậy và phƣơng sai trích đƣợc.
Bảng 3.20. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến
Mối quan hệ R Se 1 – R Cr p
Chất lƣợng tour ↔ Nhóm tham khảo 0.589 0.054 0.411 7.59 0.000
Chất lƣợng tour ↔ Giá và quảng cáo tour 0.425 0.060 0.575 9.48 0.000 Chất lƣợng tour ↔ Địa điểm đặt tour 0.571 0.054 0.429 7.80 0.000 Nhóm tham khảo ↔ Giá và quảng cáo tour 0.528 0.056 0.472 8.29 0.000
Nhóm tham khảo ↔ Địa điểm đặt tour 0.65 0.050 0.35 6.87 0.000
Giá và quảng cáo tour ↔ Địa điểm đặt tour 0.525 0.056 0.475 8.33 0.000
Sự thúc đẩy ↔ Địa điểm đặt tour 0.517 0.057 0.483 8.42 0.000
Sự thúc đẩy ↔ Chất lƣợng tour 0.643 0.051 0.357 6.96 0.000
Sự thúc đẩy ↔ Nhóm tham khảo 0.59 0.054 0.41 7.58 0.000
Sự thúc đẩy ↔ Giá và quảng cáo tour 0.582 0.054 0.418 7.67 0.000
(Kết quả tính toán từ trọng số)
cách khác, các thành phần thang đo nhân tố bên ngoài và thang đo sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST đều đạt đƣợc giá trị phân biệt.
3.4.3. Thang đo quyết định lựa chọn tour DLST
“Quyết định lựa chọn tour DLST” là thành phần đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát: Dec1, Dec2, Dec3, Dec4 đƣợc tiếp tục khẳng định thông qua phân tích CFA trong mô hình thể hiện mối quan hệ với “ý định lựa chọn” và “sự thúc đẩy lựa chọn” đƣợc biểu diễn ở Hình 3.3:
Hình 3.3. Kết quả CFA thang đo quyết định lựa chọn tour DLST
Kết quả CFA cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, mô hình có 34 bậc tự do với giá trị p = 0.000, tuy nhiên các giá trị GFI, TLI, CFI đều lớn hơn 0.9, chỉ số CMIN/df = 2.650 (nhỏ hơn 0.3) nên đạt yêu cầu, hệ số RMSEA = 0.086 (nhỏ hơn 0.1) nên vẫn đƣợc chấp nhận.
Thang đo không có tƣơng quan giữa các biến quan sát vì vậy nên đạt đƣợc tính đơn hƣớng. Các biến có trọng số chuẩn hóa cao trên 0.5 nên thang đo đạt đƣợc độ hội tụ. Hệ số tin cậy tổng hợp của thang đo này sau khi tính toán bằng 0.827 (thang đo tốt) và phƣơng sai trích 55.16% đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và phƣơng sai trích, thích hợp cho các phân tích sau (Phụ lục 5.3.2).
3.4.4. Kết luận chung
Sau khi phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy tất cả các thành phần thang đo nhân tố bên trong và bên ngoài, ý định lựa chọn, sự thúc đẩy
lựa chọn và quyết định lựa chọn đều đạt đƣợc giá trị hội tụ và phân biệt, tính đơn hƣớng, hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích đạt tiêu chuẩn.