8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
3.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Phần này sử dụng phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã có. Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính cũng có lợi thế hơn so với các phƣơng pháp truyền thống nhƣ phân tích hồi qui đa biến vì nó có thể tính đƣợc các sai số đo lƣờng.
Hơn nữa, phƣơng pháp này cho phép chúng ta kết hợp đƣợc các khái niệm tiềm ẩn với đo lƣờng của chúng và có thể xem xét các đo lƣờng độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc. Chính vì vậy, phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đƣợc sử dụng rất phổ biến trong nghiên cứu khoa học marketing những năm gần đây và thƣờng đƣợc coi là phƣơng pháp phân tích thông tin thế hệ thứ hai (Hulland & ctg, 1996).
Mô hình nghiên cứu Hình 3.4 với các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An bao gồm 9 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc sau khi thực hiện phân tích cấu trúc tuyến tính đƣợc trình bày ở Hình 3.5:
Hình 3.5. Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu ban đầu (chuẩn hóa)
Mô hình này có 509 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-bình phƣơng là 1299.211 (p = 0.000). Các có chỉ tiêu CMIN/df đạt yêu cầu vì theo Hair & cộng sự (1998), chỉ số Chi-bình phƣơng/bậc tự do lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3 đƣợc xem là mô hình phù hợp tốt. Đồng thời mô hình có chỉ tiêu RMSEA = 0.083 (nhỏ hơn 0.1), đây là chỉ tiêu quan trọng xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể. Một số chỉ tiêu liên quan khác nhƣ GFI = 0.757 (đo lƣờng mức độ phù hợp tuyệt đối của bộ dữ liệu với mô hình cấu trúc); TLI = 808 hay CFI = 0.826; các chỉ tiêu này theo Segar & Grover (1993) nếu có giá trị lớn hơn 0.9 thì mô hình đƣợc xem là hoàn hảo, tuy nhiên nếu các giá trị thấp hơn 0.9 không đáng kể vẫn đƣợc xem là phù hợp. Vì vậy có thể nhận định mô hình phù hợp ở mức tƣơng đối với dữ liệu thị trƣờng tuy nhiên các chỉ tiêu này chƣa phải là tốt lắm.
Bảng 3.21. Giá trị chưa chuẩn hóa của mô hình cấu trúc Estimate SE CR P Sự thúc đẩy ← Nhóm tham khảo .172 .086 1.992 .046 Ý định ← Thái độ .375 .103 3.626 *** Ý định ← Sở thích .160 .065 2.471 .013 Ý định ← Động cơ .247 .104 2.370 .018 Sự thúc đẩy ← Chất lƣợng tour .463 .106 4.373 ***
Sự thúc đẩy ← Giá và quảng
cáo .349 .100 3.478 ***
Sự thúc đẩy ← Địa điểm đặt
tour .016 .095 .171 .864
Quyết định lựa chọn ← Ý định .261 .056 4.660 ***
Quyết định lựa chọn ← Sự thúc đẩy .398 .068 5.876 ***
Ghi chú: Estimate-Trọng số chƣa chuẩn hóa; SE-Sai lệch chuẩn; CR-Giá trị tới hạn
Kết quả ƣớc lƣợng chƣa chuẩn hóa của các tham số chính đƣợc trình bày ở bảng 3.21 (Phụ lục 5.4). Kết quả này cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (vì giá trị p < 0.05), ngoại trừ nhân tố “địa điểm đặt tour” không có có mức ý nghĩa thống kê do giá trị p = 0.864 (lớn hơn mức ý nghĩa 0.05) hay giả thuyết H7 ban đầu không đƣợc chấp nhận. Vì vậy, để mô hình tốt hơn, tiến hành loại nhân tố này ra khỏi mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính lần 2.
Kết quả ƣớc lƣợng lần 2 với 420 bậc tự do và giá trị Chi-bình phƣơng = 1137.738; các chỉ tiêu CMIN/df = 2.709 (nhỏ hơn 3) đo mức độ phù hợp của mô hình cho thấy mô hình là phù hợp; chỉ tiêu RMSEA đảm bảo sự phù hợp của mô hình so với tổng thể vì có giá trị là 0.087 (nhỏ hơn 0.1) nên đƣợc chấp nhận. Ngoài ra một số chỉ tiêu CFI, TLI, GFI mặc dù nhỏ hơn 0.9 nhƣng không quá thấp nên có thể kết luận rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng và có thể sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Hình 3.6. Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu chính thức (chuẩn hóa)
Kết quả ƣớc lƣợng chƣa chuẩn hóa cho thấy các giá trị p-value đều nhỏ hơn 0.05 nên các nhân tố có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu (Phụ lục 5.4). Đồng thời các trọng số chuẩn hóa mang dấu dƣơng cũng cho thấy các biến độc lập ảnh hƣởng tỷ lệ thuận đến biến phụ thuộc. Kết quả ƣớc lƣợng các tham số chuẩn hóa của các tham số chính thức đƣợc trình bày ở Bảng 3.22.
Đối với “ý định lựa chọn tour DLST”: Kết quả phân tích chứng minh rằng cả 3 nhân tố bên trong bao gồm “thái độ DLST” (p = 0.000), “sở thích DLST” (p = 0.013), “động cơ DLST” (p = 0.018) đều có ảnh hƣởng tích cực đến “ý định lựa chọn tour DLST” tại Hội An của du khách. Đồng thời trong các nhân tố thuộc nhóm nhân tố bên trong khách du lịch thì “thái độ DLST” đƣợc xem là có ảnh hƣởng nhiều nhất đến ý định lựa chọn tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An với trọng số ƣớc lƣợng ML = 0.357, nhân tố thứ hai có tầm quan trọng với ý định lựa chọn tour DLST là “động cơ du lịch” (ML =
0.236), cuối cùng là “sở thích DLST” với trọng số chuẩn hóa ML = 0.199. Hệ số xác định R2 bằng 0.471 (Phụ lục 5.4) cho thấy 47.1% ý định lựa chọn tour DLST của du khách quốc tế khi đến Hội An là chịu ảnh hƣởng bởi các nhân tố bên trong tâm lý và đặc điểm cá nhân của khách du lịch, đó là: Sở thích, động cơ và thái độ DLST:
Ý định lựa chọn tour DLST (47.1%) = 0.199*Sở thích + 0.236*Động cơ + 0.357*Thái độ
Bảng 3.22. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
Mối quan hệ ML SE CR P Sự thúc đẩy ← Nhóm tham khảo .195 .079 2.233 .026 Ý định ← Thái độ .357 .103 3.627 *** Ý định ← Sở thích .199 .065 2.471 .013 Ý định ← Động cơ .236 .104 2.370 .018 Sự thúc đẩy ← Chất lƣợng tour .406 .101 4.623 ***
Sự thúc đẩy ← Giá và quảng
cáo .303 .096 3.666 ***
Quyết định lựa chọn ← Sự thúc đẩy .464 .068 5.856 ***
Quyết định lựa chọn ← Ý định .348 .056 4.652 ***
Ghi chú: ML - Trọng số chuẩn hóa; SE-Sai lệch chuẩn; CR-Giá trị tới hạn
Đối với “sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST”: Kết quả cho thấy có ba nhân tố bên ngoài môi trƣờng xã hội và marketing có ảnh hƣởng tích cực đến thúc đẩy lựa chọn tour DLST tại Hội An của du khách bao gồm tác động của “nhóm tham khảo” (p = 0.026), “chất lƣợng sản phẩm tour DLST” và “giá và quảng cáo tour DLST” (p = 0.000). Trong ba nhân tố này thì “chất lƣợng tour
DLST” đƣợc xem là có ảnh hƣởng tích cực nhất đến “sự thúc đẩy lựa chọn” của du khách với trọng số ƣớc lƣợng chuẩn hóa ML = 0.406, nhân tố thứ hai có tầm quan trọng với sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST là “giá và quảng cáo tour” (ML = 0.303). Nhóm tham khảo có mức tác động khuyến khích thứ ba với trọng số chuẩn hóa là 0.195. Đối với mối quan hệ này, hệ số xác định R2 bằng 0.553 (Phụ lục 5.4) cho thấy 55.3% sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An là chịu ảnh hƣởng bởi nhóm tham khảo và một số nhân tố marketing thuận lợi (chất lƣợng, giá cả và quảng cáo tour DLST):
Sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST (55.3%) = 0.195*Nhóm tham khảo + 0.303*Giá & quảng cáo tour + 0.406*Chất lƣợng tour
Cuối cùng, “quyết định lựa chọn tour DLST” xảy ra khi khách du lịch có ý định lựa chọn từ bên trong và đƣợc thúc đẩy bởi các điều kiện bên ngoài xã hội và môi trƣờng liên quan đến sản phẩm (cả ý định và sự thúc đẩy lựa chọn đều có ý nghĩa do giá trị p-value nhỏ hơn 0.05). Trong đó, “sự thúc đẩy lựa chọn” ảnh hƣởng nhiều nhất đến quyết định của du khách với trọng số ƣớc lƣợng ML = 0.464, và “ý định” có mức ảnh hƣởng thấp hơn (ML = 0.348). Hệ số xác định R2 bằng 0.336 cho thấy 33.6% quyết định lựa chọn tour DLST của du khách quốc tế khi đến Hội An là phụ thuộc vào ý định lựa chọn bên trong và sự thúc đẩy từ bên ngoài.
Quyết định lựa chọn tour DLST (33.6%) = 0.348*Ý định lựa chọn + 0.464*Sự thúc đẩy lựa chọn
Nhƣ vậy, ngoài “kinh nghiệm quá khứ (nhân tố bên trong) và “địa điểm đặt tour (nhân tố bên ngoài) ra thì các thang đo lƣờng khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết vì “mỗi một đo lƣờng có mối liên hệ với đo lƣờng khác nhƣ đã kỳ vọng về mặt lý thuyết” (theo Churchill 1995:535).
3.6.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
phần kiểm định thang đo, có 9 giả thuyết từ H1 đến H9 cần đƣợc điểm định. Giả thuyết H1 đƣợc phát biểu là: Khi mức độ đồng ý đối với các sở thích du lịch sinh thái càng cao thì khách du lịch càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa “sở thích” với “ý định lựa chọn DLST” là 0.199 với sai lệch chuẩn SE = 0.065. Ƣớc lƣợng này có mức ý nghĩa thống kê với p = 0.013 (Bảng 3.22). Vì vậy giả thuyết này đƣợc chấp nhận. Kết luận rằng: Khi các du khách quốc tế có sở thích về du lịch sinh thái càng cao thì họ càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của mình tại Hội An.
Có thể nói, đối với những khách du lịch quốc tế khi đến Hội An nghỉ ngơi, nếu nhƣ họ có sở thích đối với các loại hình du lịch thiên nhiên; trách nhiệm; hay du lịch làng quê thì thƣờng sẽ lựa chọn các tour DLST tại đây để trải nghiệm. Tuy nhiên cũng cần lƣu ý, sở thích không phải là yếu tố bên trong ảnh hƣởng nhiều nhất đến ý định lựa chọn DLST của du khách.
Giả thuyết H2 phát biểu: Khi mức độ đồng ý đối với các động cơ DLST càng cao thì khách du lịch càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa “động cơ DLST” với “ý định lựa chọn DLST” là 0.236 với sai lệch chuẩn SE = 0.104 (Bảng 3.22). Ƣớc lƣợng này có mức ý nghĩa thống kê với p = 0.018, giả thuyết đƣợc chấp nhận. Kết luận: Khi các du khách quốc tế có thái độ DLST càng cao thì họ càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của mình tại Hội An.
Với những du khách có các động cơ du lịch chủ yếu dựa trên việc giải tỏa căng thẳng và áp lực; khám phá trải nghiệm sự đa dạng sinh học, học hỏi văn hóa địa phƣơng hay mong muốn tránh sự nhàm chán trong các chƣơng trình du lịch tƣơng đồng cũng có thể lựa chọn đi du lịch sinh thái tại Hội An.
Giả thuyết H3 đƣợc phát biểu là: Khi mức độ đồng ý đối với các thái độ du lịch sinh thái càng cao thì khách du lịch càng có ý định lựa chọn các tour
DLST trong kỳ nghỉ của họ. Thái độ DLST có mối quan hệ cao nhất với “ý định lựa chọn DLST” với trọng số ƣớc lƣợng là 0.357; sai lệch chuẩn SE = 0.103; ƣớc lƣợng có mức ý nghĩa với p = 0.000, giả thuyết đƣợc chấp nhận. Kết luận: Khi các khách quốc tế có động cơ đi du lịch sinh thái càng cao thì họ càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của mình tại Hội An.
Điều này đƣợc lý giải rằng: Trong số những khách du lịch quốc tế đến Hội An, nếu họ quan tâm nhiều hơn đến sự an toàn; có thái độ du lịch trách nhiệm nhƣ bảo vệ môi trƣờng; mong muốn phục hồi các giá trị tự nhiên hay muốn đóng góp cho sự phát triển kinh tế địa phƣơng ở điểm đến thƣờng sẽ lựa chọn các tour DLST để tham gia và trải nghiệm.
Giả thuyết H5 đƣợc phát biểu là: Khi khách du lịch cảm nhận chất lƣợng sản phẩm DLST càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa “chất lƣợng sản phẩm” với “sự thúc đẩy lựa chọn DLST” là cao nhất với trọng số 0.406; sai lệch chuẩn SE = 0.104. Ƣớc lƣợng này có mức ý nghĩa thống kê với p = 0.000, giả thuyết đƣợc chấp nhận. Kết luận: Khi các du khách quốc tế cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm tour DLST ở Hội An càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng.
Điều này có thể đƣợc giải thích rằng, sự thúc đẩy lựa chọn DLST của du khách chủ yếu phụ thuộc vào các yếu tố liên quan đến sản phẩm nhƣ các điểm đến sinh thái hấp dẫn, các hoạt động trong tour đa dạng phong phú, chất lƣợng dịch vụ tour đảm bảo hay thời gian linh hoạt. Nếu các yếu tố này càng đƣợc đánh giá cao thì sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST ở Hội An càng cao.
Giả thuyết H6 đƣợc phát biểu là: Khi khách du lịch cảm nhận về chính sách giá và quảng cáo DLST càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa “chính sách giá và quảng cáo” từ các hãng du lịch với “sự thúc đẩy lựa chọn
DLST” có trọng số ƣớc lƣợng ML = 0.303; sai lệch chuẩn SE = 0.096. Ƣớc lƣợng này có mức ý nghĩa thống kê với p = 0.000 (nhỏ hơn 0.05) vì vậy giả thuyết này đƣợc chấp nhận. Kết luận: Khi các du khách quốc tế cảm nhận về giá cả và quảng cáo sản phẩm tour DLST ở Hội An càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng.
Giá cả và quảng cáo là một trong những nhân tố marketing quan trọng ảnh hƣởng đến việc khách hàng có lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hay không. Chính vì vậy, khi giá cả tour DLST ở Hội An đƣợc đánh giá là hợp lý đồng thời các chƣơng trình quảng cáo tích cực, mạnh mẽ có thể sẽ thúc đẩy du khách quốc tế lựa chọn thêm các tour DLST để trải nghiệm trong chuyến đi du lịch văn hóa tới Hội An.
Riêng đối với giả thuyết H7 đƣợc phát biểu là: Khi khách du lịch cảm nhận về địa điểm đặt tour DLST càng thuận lợi thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng. Giả thuyết này không đƣợc chấp nhận bởi vì kết quả phân tích mô hình cấu trúc ban đầu cho thấy nhân tố này không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Hay “địa điểm đặt tour” không ảnh hƣởng nhiều đến thúc đẩy lựa chọn tour DLST của du khách tại Hội An.
Giả thuyết H8 đƣợc phát biểu là: Khi khách du lịch đánh giá càng cao ý kiến của nhóm tham khảo thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa các nhóm (gia đình/bạn bè/nhân viên khách sạn/cộng đồng du khách/…) tới “sự thúc đẩy lựa chọn DLST” có trọng số ƣớc lƣợng ML = 0.195; sai lệch chuẩn SE = 0.079; mức ý nghĩa thống kê với p = 0.026 (nhỏ hơn 0.05) vì vậy giả thuyết đƣợc chấp nhận. Kết luận: Khi các du khách quốc tế đánh giá càng cao sự khuyến khích của các nhóm tham khảo sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng. Và cũng cần lƣu ý rằng, mối quan hệ giữa hai yếu tố này là không cao trong mô hình, vì thế không thể kết luận
hoàn toàn là sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST là do yếu tố xã hội.
Giả thuyết H4 đƣợc phát biểu là: Nếu khách du lịch cảm nhận ý định lựa chọn tour DLST càng cao thì quyết định lựa chọn tour DLST càng chắc chắn. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa “ý định” và “quyết định lựa chọn” có trọng số ƣớc lƣợng ML = 0.348; sai lệch chuẩn SE = 0.068; mức ý nghĩa thống kê với p = 0.000 cho nên giả thuyết này đƣợc chấp nhận.