8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.8. TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng này trình bày những kết quả từ việc phân tích và xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS 16 và AMOS 20.
Sau thiết kế nghiên cứu và bảng hỏi đƣợc xây dựng hoàn tất, một cuộc khảo sát với 225 mẫu đƣợc tiến hành, đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu là khách du lịch quốc tế sau khi đến Hội An mới lựa chọn các tour DLST nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi của mình. Ngoài phần đầu tiên trình bày những đặc điểm về cá nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập, quốc tịch) thì toàn bộ nội dung còn lại của chƣơng tập trung vào giải thích các nhân tố ảnh hƣởng đến “quyết định lựa chọn tour DLST” của du khách thông qua bộ dữ liệu.
Tất cả các thành phần thang đo trong mô hình nghiên cứu đƣợc đƣa vào kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ một số biến quan sát không đạt yêu cầu. Tiếp đó phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc thực hiện nhằm khẳng định các biến quan sát đo lƣờng chính xác thang đo. Kết quả qua các lần phân tích thì thang đo các nhân tố bên trong gồm 3 thành phần: Sở thích, thái độ, động cơ DLST với 11 biến quan sát, các nhân tố bên ngoài tạo thành 3 thành phần gồm: Nhóm tham khảo, chất lƣợng sản phẩm, giá và quảng cáo với 13 biến quan sát. Thành phần ý định lựa chọn, sự thúc đẩy lựa chọn hay quyết định lựa chọn tour DLST đƣợc trích thành một nhân tố duy nhất và đảm bảo yêu cầu của EFA.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các mô hình nghiên cứu tới hạn (bên trong và bên ngoài) phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, các thang đo đều đảm bảo giá trị hội tụ, tính đơn hƣớng, độ tin cậy, phƣơng sai trích và cả giá trị phân biệt. Từ kết quả CFA, phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính với mô hình SEM đƣợc thực hiện, cuối cùng cho thấy mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, độ tin cậy, phƣơng sai trích, giá trị hội tụ, tính đơn hƣớng… đều đạt yêu cầu. Trong các nhân tố bên trong ảnh hƣởng đến ý định của du khách bao gồm sở thích, động cơ, thái độ DLST thì nhân tố thái độ du lịch sinh thái là có mức ảnh hƣởng cao nhất. Trong các nhân tố bên ngoài ảnh hƣởng đến sự thúc đẩy lựa chọn của du khách bao gồm nhóm tham khảo, chất lƣợng tour, giá và quảng cáo tour DLST thì chất lƣợng sản phẩm là có mức ảnh hƣởng cao nhất.
Ngoài ra ở phần này cũng trình bày phân tích cấu trúc đa nhóm nhằm so sánh giữa các nhóm đối tƣợng. Kết quả không có sự khác biệt về ảnh hƣởng của ý định và sự thúc đẩy lựa chọn đến quyết định lựa chọn theo giới tính và thu nhập. Riêng đối với độ tuổi và khu vực thì kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm là có sự khác biệt. Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu, một số gợi ý đƣợc đƣa ra cho phù hợp.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Phần này trình bày kết luận tổng quát về những nội dung và kết quả nghiên cứu, làm cơ sở cho các hàm ý chính sách.
Mục đích chính của nghiên cứu này là nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An. Qua đó xem xét tiềm năng phát triển loại hình du lịch này trong sự phát triển chung của du lịch Hội An đồng thời giúp cho các công ty du lịch có cái nhìn cụ thể và thực tiễn về vấn đề này, từ đó có điều kiện phát triển các sản phẩm du lịch nhằm thu hút du khách. Cụ thể nghiên cứu này xem xét ảnh hƣởng của hai nhóm nhân tố chính đến quyết định lựa chọn tour DLST của du khách: (1) Nhóm nhân tố bên trong bao gồm sở thích, động cơ, thái độ, kinh nghiệm của bản thân khách du lịch; các nhân tố này thƣờng hình thành nên ý định lựa chọn; (2) Nhóm nhân tố bên ngoài bao gồm các yếu tố marketing nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giá cả, quảng cáo, địa điểm đặt tour và tác động từ các nhóm xã hội; các nhân tố này ảnh hƣởng đến sự thúc đẩy lựa chọn của du khách. Một khi ý định đƣợc hình thành cộng với sự thúc đẩy từ bên ngoài thì liệu quyết định lựa chọn có đƣợc thực hiện hay không? Dựa trên mô hình nghiên cứu cùng khảo sát dữ liệu thực tế, các phƣơng pháp xử lý thực hiện để giải quyết vấn đề nghiên cứu.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu gồm hai bƣớc chính: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng, nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với một kích thƣớc mẫu nhỏ để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 225 khách du lịch quốc tế lựa chọn tour DLST tại Hội An. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA. Sau đó tiến hành khẳng định độ tin cậy và giá trị thang đo và để kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính theo mô hình thứ bậc SEM và theo cấu trúc đa nhóm.
Nội dung chƣơng này gồm các phần chính: Tóm tắt các kết quả chính của đề tài và đóng góp của nghiên cứu, một số hàm ý chính sách đối với nhà quản trị cũng nhƣ nhà nghiên cứu, các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.