8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
Mục đích của nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nhằm tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm hay quyết định mua. Đây là giai đoạn quan trọng trong cả tiến trình ra quyết định và thƣờng bị tác động bởi nhiều nhân tố bên trong và bên ngoài. Do vậy, để dẫn dắt ngƣời tiêu dùng đi đến quyết định lựa chọn sản phẩm, ngƣời làm thị trƣờng sẽ phải tác động đến các nhân tố này.
Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng trong du lịch của Chapin (1974); Um & Crompton (1979); Middleton (1994) [4] [21] [23] thì các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn một sản phẩm hay một chƣơng trình du lịch đƣợc chia thành hai nhóm chủ yếu: Nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài khách du lịch.
Nhân tố bên trong thƣờng hình thành nên ý định (còn gọi là động lực đẩy), từ đó dẫn đến quyết định mua. Nhân tố bên ngoài ảnh hƣởng đến quyết định mua thông qua sự thúc đẩy lựa chọn (hay động lực kéo) nhờ vào các yếu tố marketing và tác động của xã hội (gia đình, bạn bè, cộng đồng…).
a. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong (động lực đẩy) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân
+ Yếu tố sở thích cá nhân
Trong công nghiệp du lịch, quyết định lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm du lịch chịu ảnh hƣởng bởi các sở thích cá nhân của từng du khách (Chapin, 1974). Beerli và cộng sự (2003) [14] cũng mô tả sở thích nhƣ là
“một ham muốn vốn có cho du lịch giải trí liên quan đến kiểm soát nơi nào và bao lâu một cá nhân sẽ đi du lịch”.
+ Các yếu tố nhân khẩu học
Nhân khẩu học đƣợc xem là nhân tố có vai trò ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch (Mirela Mazilu & Sabina Mitroi, 2010)3.
Độ tuổi
Độ tuổi là một trong những những nhân tố quan trọng trong việc phân khúc thị trƣờng khách du lịch, Gallup - Viện nghiên cứu Phần Lan (1994) chia các phân đoạn có thể trong độ tuổi thị trƣờng khách du lịch nhƣ sau:
Bảng 1.1. Phân đoạn khách du lịch theo độ tuổi với loại hình du lịch
Độ tuổi Đặc điểm và hành vi
12 – 14 Lứa tuổi còn chịu nhiều ảnh hƣởng từ cha mẹ khi đi du lịch.
18 – 25 Đa số là thanh thiếu niên và chƣa lập gia đình, thích các tour du lịch khám phá và mạo hiểm.
26 – 35 Một số ngƣời đã kết hôn, chƣa có con hoặc có con từ 1 – 7 tuổi,
vẫn còn thích du lịch khám phá, có thể mang con đi cùng.
36 – 55 Đa số đã kết hôn, ổn định, thƣờng thích những nơi du lịch an toàn, thích tham quan những nơi thiên nhiên yên bình, nhẹ nhàng.
Trên 56 Chủ yếu những ngƣời đã về hƣu, thích đi du lịch nhiều nơi chƣa
từng đến với mức độ an toàn cao.
Theo ông, những độ tuổi này sẽ dẫn đến lựa chọn điểm đến, loại hình du lịch và những tour du lịch khác nhau tùy thuộc vào sức khỏe, đam mê, sở thích từng ngƣời. Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào trẻ em đi cùng (nếu có).
Giới tính
Cùng với Chapin và một số nghiên cứu của Walmsley & Jenkins (1993); Baloglu & McCleary (1999) [12] thì giới tính có ảnh hƣởng đến quyết định lựa
3
chọn các chƣơng trình du lịch. Các tác giả cho rằng, về tổng thể, phụ nữ có động lực mạnh mẽ khi đi du lịch và tiêu dùng các sản phẩm du lịch hơn nam giới. Họ cũng tìm thấy sự khác biệt giới tính liên quan đến động cơ du lịch:
-Khách du lịch nam thƣờng ƣa thích các loại hình du lịch mang tính hoạt động và giải trí ở điểm đến.
-Khách du lịch nữ thƣờng hƣớng đến những loại hình du lịch mang tính chất nghỉ ngơi, thƣ giãn và thoát khỏi căng thẳng công việc.
Thu nhập
Adrian Gherasim (2009) [10] cho rằng, thu nhập cũng có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch:
-Ngƣời có thu nhập thấp thƣờng ít đi du lịch và khi đi, đa số ít chú trọng chất lƣợng; sự thoải mái của kỳ nghỉ mà quan tâm về giá.
-Ngƣời có thu nhập trung bình thƣờng thích sự thoải mái và hƣớng đến những sản phẩm du lịch mới.
-Ngƣời giàu có với mức thu nhập cao luôn đòi hỏi lớn hơn về chất lƣợng, sự đa dạng các hoạt động và khả năng sẵn sàng chi trả lớn.
Quốc tịch
Nghiên cứu của Ritter (1997) chứng minh rằng quyết định chọn mua các sản phẩm du lịch chịu ảnh hƣởng bởi quốc tịch. Nên tiến hành phân khúc du khách theo quốc tịch bởi vì có thể có sự tƣơng đồng trong động cơ và sở thích, thái độ đối với môi trƣờng và giá trị văn hóa (theo Uysal & cộng sự, 1994) [30].
Chẳng hạn, theo nghiên cứu của Kamauro (1996), có hơn 5 triệu khách lựa chọn các loại hình du lịch trách nhiệm và hầu hết trong số đó đến từ Bắc Mỹ, châu Âu và Australia. Đa số họ là những ngƣời thích đi du lịch gần gũi với thiên nhiên, giải tỏa stress và hƣớng đến bảo tồn những giá trị tự nhiên.
Các yếu tố thuộc về văn hóa
Sự khác biệt về văn hóa của du khách ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm, lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ du lịch. Nói cách khác, du khách thƣờng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên môi trƣờng và văn hóa của họ.
Trong một nghiên cứu của Hoon (1992) đề xuất rằng sự khác biệt trong văn hóa hình thành niềm tin và mong đợi về chất lƣợng và sự thỏa mãn đối với các sản phẩm du lịch khác nhau.
Các yếu tố thuộc về tâm lý
+ Yếu tố động cơ
Động cơ đề cập đến cách cƣ xử của con ngƣời, xảy ra khi một nhu cầu đƣợc đánh thức, và khách hàng muốn hành động để đáp ứng nó. Khi khách du lịch có nhu cầu khác nhau, động cơ đi du lịch của họ cũng sẽ khác nhau.
Chẳng hạn, hầu hết các khách du lịch sinh thái đến Bắc Mỹ để tìm kiếm các giá trị văn hóa và giáo dục (pLog, 1974; Hobson & Ko, 1994). Để đáp ứng sự thay đổi về nhu cầu này đòi hỏi các nƣớc phải phát triển sản phẩm du lịch khác nhau. Ví dụ, Thái Lan phát triển nhiều spa và khu du lịch giảm căng thẳng nhằm cung cấp cho nhu cầu du lịch sinh thái.
+ Yếu tố thái độ
Thái độ liên quan đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng, từ đó ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (Ajzen & Fishbein, 2000). Với Chapin, thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm du lịch là tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn của họ đối với sản phẩm. Trên cơ sở này ngƣời tiêu dùng muốn duy trì mối quan hệ, đồng thời đƣa ra những đánh giá, lựa chọn và hành động đối với sản phẩm. Eagly & Chaiken (1993) cũng cho rằng cần phải đo lƣờng thái độ để hiểu tại sao mọi ngƣời hành xử theo cách đó. Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng nào đó, họ thƣờng có khuynh hƣớng lựa chọn nó.
+ Yếu tố kinh nghiệm
Theo các tác giả, nhân tố này đề cập đến “những kinh nghiệm mà ngƣời tiêu dùng đã tích lũy từ những lần sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch hay từ những lần đi du lịch trƣớc đó”. Đây sẽ là thông tin đầu tiên ngƣời tiêu dùng tìm kiếm khi cần phải thực hiện một sự lựa chọn tiếp theo. Nếu thông tin này là không đủ, chắc chắn họ sẽ phải bắt đầu tìm kiếm một lần nữa các nguồn thông tin bên ngoài cho quyết định của mình.
b. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài (động lực kéo) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
Các yếu tố xã hội
Chapin & Middleton cho rằng: Đồng nghiệp, bạn bè, gia đình... có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm du lịch, chẳng hạn quyết định lựa chọn điểm đến, chƣơng trình du lịch, khách sạn nghỉ ngơi,...
Các yếu tố marketing
+ Chất lƣợng sản phẩm du lịch
Khách du lịch thƣờng lựa chọn các sản phẩm phù hợp đƣợc cung cấp tại điểm đến, vì vậy, khả năng sẵn có; sự đa dạng và chất lƣợng của các sản phẩm du lịch cũng có ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định của du khách. Việc cung cấp một sản phẩm/dịch vụ có giá trị và chất lƣợng là rất quan trọng. Theo Epler Wood [19], những du khách có ý thức cao về môi trƣờng có khuynh hƣớng lựa chọn những sản phẩm du lịch tiêu thụ ít tài nguyên và năng lƣợng, gần gũi với tự nhiên và ít ảnh hƣởng đến môi trƣờng nhất.
+ Giá cả sản phẩm du lịch
Theo Middleton (1994) [21], “giá là một trong bốn đòn bẩy chính của tiếp thị hỗn hợp”, ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách du lịch đối với sản phẩm. Du khách sẽ phải trả thêm nếu sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại lợi ích thực sự.
+ Truyền thông của các hãng du lịch
Truyền thông làm tăng nhu cầu bằng cách truyền tải một hình ảnh tích cực của sản phẩm du lịch đến khách hàng tiềm năng. Theo Kotler và Keller (2009) truyền thông liên quan đến các chƣơng trình “Xúc tiến bán hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp”. Hình thức quảng cáo phổ biến nhất mà ngành công nghiệp du lịch đang sử dụng đó là ấn phẩm quảng cáo bởi nó cho phép tập trung 100% các nỗ lực tiếp thị. Quan hệ công chúng đặc biệt quan trọng trong du lịch khi sự truyền miệng giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm du lịch trách nhiệm.
+ Địa điểm cung cấp du lịch
Địa điểm trong marketing du lịch là “vị trí của tất cả các điểm bán hàng, nơi cung cấp các sản phẩm du lịch”. Nếu cách thức, vị trí cung cấp sản phẩm du lịch thuận tiện thì khả năng tiêu thụ cũng có thể tăng lên (Middleton, 1994). Ngày nay, khi công nghệ ngày càng phát triển, bên cạnh hình thức đặt mua trực tiếp tại các trung tâm lữ hành, các đại lý du lịch thì có thể đặt tour/sản phẩm du lịch trực tuyến qua mạng internet, điện thoại...
c. Mối quan hệ giữa ý định, sự thúc đẩy lựa chọn với việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
Ngoài Chapin thì theo nghiên cứu của Rogers & Everett M. (1983) cũng cho rằng, khi một ngƣời quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch thì họ phải có ý định lựa chọn sản phẩm đó. Ý định có thể hình thành trƣớc hoặc liền ngay khi họ quyết định lựa chọn và thƣờng đƣợc hình thành bởi sự tác động của các nhân tố bên trong liên quan đến đặc điểm cá nhân, văn hóa, xã hội, tâm lý...
Bên cạnh đó, khi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch, ngƣời tiêu dùng còn xem xét đến các nhân tố bên ngoài chủ yếu là các nhóm tham khảo và các thành phần marketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Các nhân tố này ảnh hƣởng đến quyết định mua thông qua sự cổ vũ hành động. Nếu các điều
Quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc
Giá trị tri thức (kiến thức)
kiện đƣợc đánh giá thuận lợi sẽ thúc đẩy khách du lịch lựa chọn.
Một khi ngƣời tiêu dùng hình thành đƣợc ý định, cộng với sự cổ vũ của các điều kiện bên ngoài chắc chắn họ sẽ đi đến quyết định lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Vì vậy, các doanh nghiệp du lịch cần phải khai thác tốt những yếu tố từ môi trƣờng đồng thời kích thích nhu cầu hình thành ý định nhằm làm tăng số lƣợng ngƣời quyết định lựa chọn và mua sắm.