8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.6.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
phần kiểm định thang đo, có 9 giả thuyết từ H1 đến H9 cần đƣợc điểm định. Giả thuyết H1 đƣợc phát biểu là: Khi mức độ đồng ý đối với các sở thích du lịch sinh thái càng cao thì khách du lịch càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa “sở thích” với “ý định lựa chọn DLST” là 0.199 với sai lệch chuẩn SE = 0.065. Ƣớc lƣợng này có mức ý nghĩa thống kê với p = 0.013 (Bảng 3.22). Vì vậy giả thuyết này đƣợc chấp nhận. Kết luận rằng: Khi các du khách quốc tế có sở thích về du lịch sinh thái càng cao thì họ càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của mình tại Hội An.
Có thể nói, đối với những khách du lịch quốc tế khi đến Hội An nghỉ ngơi, nếu nhƣ họ có sở thích đối với các loại hình du lịch thiên nhiên; trách nhiệm; hay du lịch làng quê thì thƣờng sẽ lựa chọn các tour DLST tại đây để trải nghiệm. Tuy nhiên cũng cần lƣu ý, sở thích không phải là yếu tố bên trong ảnh hƣởng nhiều nhất đến ý định lựa chọn DLST của du khách.
Giả thuyết H2 phát biểu: Khi mức độ đồng ý đối với các động cơ DLST càng cao thì khách du lịch càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa “động cơ DLST” với “ý định lựa chọn DLST” là 0.236 với sai lệch chuẩn SE = 0.104 (Bảng 3.22). Ƣớc lƣợng này có mức ý nghĩa thống kê với p = 0.018, giả thuyết đƣợc chấp nhận. Kết luận: Khi các du khách quốc tế có thái độ DLST càng cao thì họ càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của mình tại Hội An.
Với những du khách có các động cơ du lịch chủ yếu dựa trên việc giải tỏa căng thẳng và áp lực; khám phá trải nghiệm sự đa dạng sinh học, học hỏi văn hóa địa phƣơng hay mong muốn tránh sự nhàm chán trong các chƣơng trình du lịch tƣơng đồng cũng có thể lựa chọn đi du lịch sinh thái tại Hội An.
Giả thuyết H3 đƣợc phát biểu là: Khi mức độ đồng ý đối với các thái độ du lịch sinh thái càng cao thì khách du lịch càng có ý định lựa chọn các tour
DLST trong kỳ nghỉ của họ. Thái độ DLST có mối quan hệ cao nhất với “ý định lựa chọn DLST” với trọng số ƣớc lƣợng là 0.357; sai lệch chuẩn SE = 0.103; ƣớc lƣợng có mức ý nghĩa với p = 0.000, giả thuyết đƣợc chấp nhận. Kết luận: Khi các khách quốc tế có động cơ đi du lịch sinh thái càng cao thì họ càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của mình tại Hội An.
Điều này đƣợc lý giải rằng: Trong số những khách du lịch quốc tế đến Hội An, nếu họ quan tâm nhiều hơn đến sự an toàn; có thái độ du lịch trách nhiệm nhƣ bảo vệ môi trƣờng; mong muốn phục hồi các giá trị tự nhiên hay muốn đóng góp cho sự phát triển kinh tế địa phƣơng ở điểm đến thƣờng sẽ lựa chọn các tour DLST để tham gia và trải nghiệm.
Giả thuyết H5 đƣợc phát biểu là: Khi khách du lịch cảm nhận chất lƣợng sản phẩm DLST càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa “chất lƣợng sản phẩm” với “sự thúc đẩy lựa chọn DLST” là cao nhất với trọng số 0.406; sai lệch chuẩn SE = 0.104. Ƣớc lƣợng này có mức ý nghĩa thống kê với p = 0.000, giả thuyết đƣợc chấp nhận. Kết luận: Khi các du khách quốc tế cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm tour DLST ở Hội An càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng.
Điều này có thể đƣợc giải thích rằng, sự thúc đẩy lựa chọn DLST của du khách chủ yếu phụ thuộc vào các yếu tố liên quan đến sản phẩm nhƣ các điểm đến sinh thái hấp dẫn, các hoạt động trong tour đa dạng phong phú, chất lƣợng dịch vụ tour đảm bảo hay thời gian linh hoạt. Nếu các yếu tố này càng đƣợc đánh giá cao thì sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST ở Hội An càng cao.
Giả thuyết H6 đƣợc phát biểu là: Khi khách du lịch cảm nhận về chính sách giá và quảng cáo DLST càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa “chính sách giá và quảng cáo” từ các hãng du lịch với “sự thúc đẩy lựa chọn
DLST” có trọng số ƣớc lƣợng ML = 0.303; sai lệch chuẩn SE = 0.096. Ƣớc lƣợng này có mức ý nghĩa thống kê với p = 0.000 (nhỏ hơn 0.05) vì vậy giả thuyết này đƣợc chấp nhận. Kết luận: Khi các du khách quốc tế cảm nhận về giá cả và quảng cáo sản phẩm tour DLST ở Hội An càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng.
Giá cả và quảng cáo là một trong những nhân tố marketing quan trọng ảnh hƣởng đến việc khách hàng có lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hay không. Chính vì vậy, khi giá cả tour DLST ở Hội An đƣợc đánh giá là hợp lý đồng thời các chƣơng trình quảng cáo tích cực, mạnh mẽ có thể sẽ thúc đẩy du khách quốc tế lựa chọn thêm các tour DLST để trải nghiệm trong chuyến đi du lịch văn hóa tới Hội An.
Riêng đối với giả thuyết H7 đƣợc phát biểu là: Khi khách du lịch cảm nhận về địa điểm đặt tour DLST càng thuận lợi thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng. Giả thuyết này không đƣợc chấp nhận bởi vì kết quả phân tích mô hình cấu trúc ban đầu cho thấy nhân tố này không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Hay “địa điểm đặt tour” không ảnh hƣởng nhiều đến thúc đẩy lựa chọn tour DLST của du khách tại Hội An.
Giả thuyết H8 đƣợc phát biểu là: Khi khách du lịch đánh giá càng cao ý kiến của nhóm tham khảo thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa các nhóm (gia đình/bạn bè/nhân viên khách sạn/cộng đồng du khách/…) tới “sự thúc đẩy lựa chọn DLST” có trọng số ƣớc lƣợng ML = 0.195; sai lệch chuẩn SE = 0.079; mức ý nghĩa thống kê với p = 0.026 (nhỏ hơn 0.05) vì vậy giả thuyết đƣợc chấp nhận. Kết luận: Khi các du khách quốc tế đánh giá càng cao sự khuyến khích của các nhóm tham khảo sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng. Và cũng cần lƣu ý rằng, mối quan hệ giữa hai yếu tố này là không cao trong mô hình, vì thế không thể kết luận
hoàn toàn là sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST là do yếu tố xã hội.
Giả thuyết H4 đƣợc phát biểu là: Nếu khách du lịch cảm nhận ý định lựa chọn tour DLST càng cao thì quyết định lựa chọn tour DLST càng chắc chắn. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa “ý định” và “quyết định lựa chọn” có trọng số ƣớc lƣợng ML = 0.348; sai lệch chuẩn SE = 0.068; mức ý nghĩa thống kê với p = 0.000 cho nên giả thuyết này đƣợc chấp nhận.
Tƣơng tự đối với giả thuyết H9 đƣợc phát biểu: Nếu khách du lịch cảm nhận sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST càng cao thì quyết định lựa chọn tour DLST càng chắc chắn. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa “sự thúc đẩy lựa chọn” và “quyết định lựa chọn” có trọng số ƣớc lƣợng ML = 0.464; sai lệch chuẩn SE = 0.056. Ƣớc lƣợng này có mức ý nghĩa thống kê với p = 0.000 vì vậy giả thuyết đƣợc chấp nhận.
Nhƣ vậy cả ý định và sự thúc đẩy đều có ảnh hƣởng đến yếu tố quyết định lựa chọn DLST của du khách quốc tế tại Hội An với mức ảnh hƣởng là 33.6%. Trong đó quan trọng nhất vẫn là nhờ vào các yếu tố thúc đẩy hay điều kiện thuận lợi (hệ số ƣớc lƣợng cao hơn). Nói cách khác, đa số khách du lịch quốc tế đến Hội An và quyết định lựa chọn các tour DLST để đi ngoài lý do đã có ý định từ trƣớc thì còn phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài tác động hay sự khuyến khích lựa chọn từ các nhóm xã hội (nhóm tham khảo) và các yếu tố marketing nhƣ sản phẩm, giá cả và quảng cáo tour DLST tại Hội An.