8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.1. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI
4.1.1. Những kết luận chính
Về mô hình lý thuyết, kết quả nghiên cứu trình bày ở chƣơng 3 cho thấy quyết định lựa chọn tour DLST của khách du lịch quốc tế sau khi đến Hội An chủ yếu đƣợc hình thành dựa trên hai yếu tố đó là ý định lựa chọn từ bên trong cộng với sự thúc đẩy lựa chọn từ bên ngoài (các điều kiện thuận lợi).
Nói cách khác, động lực đẩy và kéo tác động khiến du khách quyết định lựa chọn các chƣơng trình DLST nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Trong đó, ý định lựa chọn chịu ảnh hƣởng từ các nhân tố bên trong hay đặc điểm cá nhân và tâm lý khách du lịch nhƣ: Sở thích, động cơ và thái độ du lịch sinh thái. Ngƣợc lại, sự thúc đẩy lựa chọn từ bên ngoài chịu ảnh hƣởng bởi nhóm tham khảo và các yếu tố liên quan đến sản phẩm tour DLST ở Hội An nhƣ: Chất lƣợng, giá cả, quảng cáo… Kết quả nghiên cứu cụ thể đạt đƣợc nhƣ sau:
Thứ nhất, mối quan hệ giữa ý định và quyết định lựa chọn cho thấy rằng ý định cũng góp phần hình thành quyết định lựa chọn sản phẩm (β = 0.348, se = 0.056). Điều này có nghĩa là, khi một du khách có ý định đi DLST càng cao, thì họ càng có quyết định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của mình tại Hội An.
Tuy nhiên, vấn đề là, ý định này xuất phát từ đâu? Hay các nhân tố nào ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An? Kết quả nghiên cứu cũng xác định có ba nhân tố chính hình thành ý định lựa
chọn tour DLST của du khách, đó là (1) sở thích DLST, (2) động cơ DLST, và (3) thái độ DLST; trong đó, yếu tố quan trọng nhất đƣợc xác định là thái độ, tiếp đến là động cơ và sở thích du lịch sinh thái. Điều này đƣợc giải thích nhƣ sau: Đối với những ngƣời có thái độ quan tâm đến du lịch an toàn và trách nhiệm, mong muốn đi du lịch nhằm giải tỏa căng thẳng, tham quan cảnh vật thiên nhiên, tránh sự nhàm chán, hay yêu thích những loại hình du lịch hƣớng đến tự nhiên, bảo vệ môi trƣờng,… thƣờng sẽ có ý định lựa chọn các loại hình du lịch sinh thái trong chuyến đi của mình.
Thứ hai, ngoài ý định là điều kiện cần thì điều kiện đủ để một khách nƣớc ngoài quyết định lựa chọn tour DLST ở Hội An chính là các điều kiện thuận lợi về chất lƣợng, giá cả, quảng cáo liên quan đến sản phẩm cũng nhƣ sự tác động từ nhóm tham khảo (gọi chung là sự thúc đẩy lựa chọn). Kết quả nghiên cứu trình bày ở chƣơng 3 cho thấy trong hai yếu tố này thì yếu tố sự thúc đẩy có vai trò quan trọng hơn (β = 0.464, se = 0.068). Nhƣ vậy, sự thúc đẩy từ bên ngoài (xã hội và marketing) đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn tour DLST tại Hội An. Điều này có nghĩa là: Khi một khách du lịch quốc tế có ý định (hoặc có thể thậm chí chƣa có ý định) lựa chọn DLST ở Hội An, nhƣng nhận đƣợc sự tác động tích cực, khuyến khích lựa chọn từ xã hội, hay khi du khách có cảm nhận về chất lƣợng, giá cả, quảng cáo tour DLST ở Hội An càng cao thì họ càng có quyết định lựa chọn các tour này để trải nghiệm trong kỳ nghỉ của mình tại Hội An.
Trong các nhân tố thúc đẩy lựa chọn DLST ở Hội An, nhân tố đƣợc đánh giá cao nhất đó là (1) chất lƣợng tour du lịch sinh thái, tiếp đến là (2) chính sách giá và quảng cáo và cuối cùng là (3) nhóm tham khảo. Điều này đƣợc giải thích rằng, đa số các du khách quyết định lựa chọn tour DLST để đi khi đến Hội An bởi vì họ đánh giá cao các điểm đến sinh thái hấp dẫn, các hoạt động tour đa dạng phong phú, chất lƣợng dịch vụ đảm bảo, mức giá tour hợp
lý hay các chƣơng trình quảng cáo lôi cuốn, mạnh mẽ về DLST ở Hội An… Ngoài ra, ảnh hƣởng từ xã hội (nhƣ sự gợi ý của bạn bè, gia đình, cộng đồng du lịch…) cũng đƣợc xem là nhân tố tạo nên sự thúc đẩy lựa chọn du lịch sinh thái tại Hội An.
Nói tóm lại, các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của du khách quốc tế ở Hội An bao gồm các nhân tố bên trong và bên ngoài, ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của du khách thông qua ý định và sự thúc đẩy lựa chọn. Các nhân tố bên trong có mức độ ảnh hƣởng giảm dần đó là: Thái độ, động cơ và sở thích DLST. Các nhân tố bên ngoài gồm có: Chất lƣợng tour, giá cả và quảng cáo tour, và ảnh hƣởng của các nhóm tham khảo.
Ngoài ra, các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An cũng có sự khác nhau theo độ tuổi và quốc tịch; trong đó du khách trẻ và khách đến từ các nƣớc châu Âu thƣờng chịu tác động từ điều kiện thuận lợi bên ngoài; ngƣợc lại du khách trung niên và khách đến từ các quốc gia khác chịu ảnh hƣởng nhiều hơn từ ý định lựa chọn.
4.1.2. Đóng góp chính của đề tài
Kết quả và đóng góp của nghiên cứu này bao gồm hai phần chính, về mặt phƣơng pháp nghiên cứu, và về mặt lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn.
Về phƣơng pháp nghiên cứu, nghiên cứu này đóng góp vào hệ thống thang đo lƣờng mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua bằng cách bổ sung vào đó một hệ thống thang đo cụ thể về các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch sinh thái, nghiên cứu tại thị trƣờng Việt Nam. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu khác có thêm cơ sở để ứng dụng nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam.
Thêm vào đó, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị có thể sử dụng, điều chỉnh, bổ sung các thang đo lƣờng này cho các nghiên cứu của mình
trong lĩnh vực tiếp thị du lịch. Quan trọng hơn, nghiên cứu này cho thấy không nên đo lƣờng các nhân tố tiềm ẩn bằng chính nó. Lý do là mỗi đối tƣợng nghiên cứu có thể hiểu các biến tiềm ẩn theo những cách khác nhau. Vì vậy, khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chúng ta phải xét tất cả các nhân tố bên trong và bên ngoài đối tƣợng khách hàng, và đo lƣờng các nhân tố bằng nhiều biến quan sát.
Về thực tiễn, kết quả của nghiên cứu này cũng gợi ý cho các doanh nghiệp và công ty kinh doanh du lịch ở Hội An, đặc biệt là lĩnh vực lữ hành và kinh doanh sản phẩm tour du lịch, khi xem xét trong việc phát triển một sản phẩm/chƣơng trình du lịch nào đó thì vấn đề đầu tiên là phải nghiên cứu nhu cầu khách hàng, khả năng mua và quyết định mua của đối tƣợng khách hàng tiềm năng; đặc biệt là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua. Khi xem xét đầy đủ các nhân tố này sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong việc thỏa mãn các nhu cầu cũng nhƣ thu hút, đẩy mạnh khả năng tiêu thụ, phát triển sản phẩm.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Phần này trình bày các hàm ý chính sách đƣợc đƣa ra dựa vào kết quả nghiên cứu giúp các công ty du lịch, lữ hành vận dụng thực hiện các biện pháp cần thiết nhằm thu hút khách du lịch quốc tế lựa chọn tour DLST, phát triển hơn nữa loại hình du lịch này tại Hội An, đóng góp tích cực cho sự phát triển du lịch địa phƣơng cũng nhƣ góp phần giữ gìn và bảo tồn môi trƣờng trong chiến lƣợc phát triển chung của du lịch Việt Nam.
4.2.1. Đối với các công ty du lịch/lữ hành
Các hàm ý chính sách đƣợc đƣa ra dựa trên hai nhóm nhân tố chính ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái ở Hội An: Nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài.
mà các công ty du lịch/lữ hành cần phải quan tâm khi thiết kế và cung cấp các sản phẩm du lịch. Kết quả nghiên cứu này cho thấy, ý định lựa chọn các sản phẩm tour DLST ở Hội An của khách du lịch quốc tế đa phần là xuất phát từ những đặc điểm tâm lý bên trong nhƣ thái độ, động cơ và sở thích. Chính vì vậy, việc thiết kế những chƣơng trình hay tour DLST cũng phải dựa trên việc thỏa mãn những nhu cầu về thái độ, động cơ và sở thích của du khách. Các công ty du lịch nếu muốn cung cấp các sản phẩm DLST cần chú trọng:
a. Thiết kế các tour du lịch sinh thái đề cao sự an toàn, vấn đề bảo vệ môi trường và góp phần phục hồi các giá trị tự nhiên.
Thái độ là yếu tố đầu tiên hình thành nên ý định lựa chọn du lịch sinh thái, chính vì vậy việc thiết kế các sản phẩm phù hợp với thái độ mà khách du lịch quan tâm cũng ảnh hƣởng tích cực đến việc ra quyết định của du khách khi có các sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu. Thái độ khiến du khách có ý định lựa chọn sản phẩm DLST khi đến Hội An chủ yếu là vấn đề an toàn, tăng cƣờng bảo vệ môi trƣờng cũng nhƣ phục hồi các giá trị tự nhiên ở điểm đến.
b. Thiết kế các tour du lịch sinh thái có thể mang lại cảm giác thoải mái và thư giãn (giải tỏa căng thẳng) cho du khách, các hoạt động vui chơi giải trí phong phú và đa dạng, những trải nghiệm sinh học tại các điểm sinh thái.
Đa số khách du lịch quốc tế lựa chọn các tour DLST ở Hội An nhằm mục đích để giải tỏa những căng thẳng, tham gia vào các hoạt động vui chơi giải trí gắn liền với giá trị văn hóa, hay học hỏi các đặc điểm tự nhiên của địa phƣơng. Chính vì vậy việc thiết kế những chƣơng trình thỏa mãn động cơ của du khách sẽ thu hút sự chú ý và lựa chọn nhiều hơn.
c. Thiết kế các tour du lịch sinh thái gắn liền với thiên nhiên, biển đảo, sông nước và làng quê sinh thái Hội An.
phẩm du lịch sinh thái. Đối với các du khách có sở thích tham quan những địa điểm gần gũi thiên nhiên, sông nƣớc hay làng quê sẽ có xu hƣớng lựa chọn các tour sinh thái trong kỳ nghỉ của mình tại Hội An. Việc thiết kế các sản phẩm thỏa mãn đặc điểm này cũng thu hút sự lựa chọn của du khách.
Thứ hai, ngoài các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định là nhân tố bên trong khó tác động, thì các nhân tố bên ngoài liên quan sự thúc đẩy lựa chọn nhƣ yếu tố xã hội và yếu tố marketing là các yếu tố mà các nhà làm tiếp thị du lịch có thể tác động đến nhằm thu hút sự lựa chọn của du khách.
d. Đảm bảo và tăng cường chất lượng các tour du lịch sinh thái Hội An
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong sự thúc đẩy sự lựa chọn của du khách, vì vậy các công ty du lịch cần nâng cao chất lƣợng cho những địa điểm du lịch sinh thái, tạo nhiều hoạt động phong phú, đảm bảo chất lƣợng hay thời gian… thông qua phát triển sản phẩm tour sinh thái tại Hội An. Theo nhìn nhận và đánh giá của nhiều ngƣời thì DLST tại đây còn khá mới mẻ nhƣng có nhiều ƣu điểm thuận lợi về cảnh quan, sông nƣớc, biển đảo, làng quê… điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các tour sinh thái phát triển. Vì vậy, các công ty du lịch nên khai thác tốt những ƣu điểm này, đặc biệt là tạo ra sự liên kết giữa các điểm sinh thái với nhau theo một lịch trình linh hoạt, bao gồm các hoạt động học hỏi cũng nhƣ vui chơi phong phú để tạo nên một tour DLST thật sự ấn tƣợng với du khách.
e. Tăng cường quảng cáo và các chính sách giá cả hợp lý cho các tour du lịch sinh thái ở Hội An
Chính sách giá và quảng cáo là yếu tố thứ hai có vai trò tác động đến sự thúc đẩy lựa chọn của du khách. Vì vậy, cần phát huy các yếu tố này trong kế hoạch phát triển sản phẩm tour DLST tại Hội An. Mức giá hợp lý và cạnh tranh giữa với các sản phẩm du lịch là điều quan trọng, muốn thu hút du khách, bên cạnh vấn đề sản phẩm thì cần phải xây dựng chính sách giá phù
hợp. Ngoài ra, quảng cáo mạnh mẽ cũng là yếu tố quyết định trong việc cung cấp thông tin và thu hút nhu cầu. Các ý tƣởng quảng cáo nên tập trung hƣớng đến sản phẩm du lịch vì môi trƣờng tự nhiên và an toàn, trách nhiệm, ý nghĩa… sẽ thu hút sự chú ý cao hơn. Ngoài các chính sách quảng cáo phổ biến nhƣ website, quảng cáo qua các ấn phẩm, tạp chí du lịch thì hiện nay một hình thức quảng cáo khác đƣợc khuyến khích và dễ dàng đến với khách hàng hơn đó là hình thức “truyền miệng”. Các công ty du lịch có thể truyền tải thông điệp đến các khách sạn, các cộng đồng khách du lịch hay ngƣời dân địa phƣơng…
f. Xây dựng hình ảnh và truyền miệng tích cực về các sản phẩm du lịch sinh thái ở Hội An
Việc quảng cáo truyền miệng tích cực càng nên đƣợc phổ biến bởi vì kết quả nghiên cứu cũng cho thấy “nhóm tham khảo” đứng thứ ba trong các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn tour. Khi những ngƣời xung quanh nói tốt về một sản phẩm nào đó, khách du lịch sẽ có xu hƣớng lựa chọn sản phẩm đó. Vì vậy, các hãng du lịch/lữ hành nên tập trung xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, trách nhiệm về du lịch sinh thái đồng thời liên kết với các khách sạn, ngƣời dân địa phƣơng hay tạo ấn tƣợng tốt với cộng đồng khách du lịch về một sản phẩm du lịch có ý nghĩa. Từ đó sẽ có nhiều ngƣời biết đến sản phẩm DLST và mong muốn lựa chọn trải nghiệm nhiều hơn.
4.2.2. Đối với Sở văn hóa du lịch tỉnh
Du lịch sinh thái là hƣớng phát triển mới những năm trở lại đây trong chiến lƣợc phát triển du lịch nói chung của tỉnh Quảng Nam. Vì vậy mà vẫn còn nhiều khó khăn và chƣa ổn định, các sản phẩm còn hạn chế và chƣa khai thác hết đƣợc những điều kiện tự nhiên, thiên nhiên thuận lợi tạo nên sự đa dạng và phong phú cho sản phẩm tour.
tiếng nhƣ: Rừng dừa nƣớc Bảy Mẫu, làng rau Trà Quế, làng quê Trà Nhiêu, đảo sinh thái Cù Lao Chàm,… Nhằm có hƣớng phát triển tốt hơn trong những năm tiếp theo, sở văn hóa du lịch tỉnh có thể nghiên cứu các giải pháp tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty du lịch/lữ hành trong việc khai thác các địa điểm sinh thái mới để thiết kế các sản phẩm tour đa dạng, hấp dẫn, mở rộng hơn nữa quy mô loại hình du lịch này ở Hội An.
Ngoài ra, vấn đề môi trƣờng cũng cần đƣợc giải quyết, việc quán triệt tƣ tƣởng cho ngƣời dân địa phƣơng, công ty du lịch, du khách trong việc giữ gìn, không hủy hoại môi trƣờng tự nhiên, đóng góp tích cực cho sự phát triển du lịch sinh thái là việc nên làm.
4.3. CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Bên cạnh những đóng góp tích cực, đề tài nghiên cứu vẫn chƣa thể truyền tải hết đƣợc những ý tƣởng mà tác giả mong muốn, vì vậy mà vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần đƣợc khắc phục trong các hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai.
Thứ nhất, nghiên cứu này giới hạn ở đối tƣợng khảo sát là khách du lịch quốc tế tại Hội An cho nên chƣa thể kết luận chung về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch sinh thái của du khách nói chung, làm cơ sở cho việc phát triển loại hình này tại Hội An. Bởi vì để có thể phát triển một loại hình du lịch tại địa phƣơng cần phải nghiên cứu cụ thể về đầy đủ nhu cầu