8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản
chọn sản phẩm DLST
Dựa vào mô hình của Chapin - 1974, Um & Crompton - 1990 [21] [23] về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch; cùng với
Nghiên cứu chính thức
(cỡ mẫu N = 225)
Xác định vấn đề nghiên cứu
Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Tổng hợp cơ sở lý thuyết Mô hình lý thuyết Nghiên cứu sơ bộ Điều chỉnh thang đo Mô hình đề xuất
Loại biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Loại biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra nhân tố và phƣơng sai trích đƣợc
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Loại biến có trọng số CFA nhỏ
Kiểm tra tính đơn hƣớng, giá trị hội tụ và phân biệt
Phân tích SEM hệ mô hình thứ bậc
Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình Kiểm định các giả thuyết thống kê
nghiên cứu của Sarah & cộng sự - 2013 [25] phát triển từ mô hình của Chapin về các nhân tố bên trong và bên ngoài thúc đẩy du khách lựa chọn các sản phẩm du lịch sinh thái. Từ đó, lý thuyết về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST đƣợc chia thành hai nhóm: Nhân tố bên trong và bên ngoài khách du lịch. Nhân tố bên trong bao gồm các đặc điểm tâm lý nhƣ thái độ, động cơ, sở thích, kinh nghiệm… hình thành nên ý định lựa chọn trƣớc đó. Đồng thời các nhân tố bên ngoài bao gồm yếu tố xã hội (chủ yếu nhóm tham khảo) và các yếu tố marketing góp phần thúc đẩy sự lựa chọn của du khách. Hai yếu tố này kết hợp sẽ dẫn đến hành động quyết định lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm.
a. Nhóm nhân tố bên trong (còn gọi là động lực đẩy)
+ Sở thích du lịch sinh thái
Theo Chapin [23]: “Sở thích đề cập đến đặc điểm tâm lý của bản thân khách du lịch”. Cụ thể đối với sở thích du lịch sinh thái là những đam mê, sở thích về loại hình DLST, du lịch trách nhiệm, thích khám phá những địa điểm du lịch gần gũi với thiên nhiên, thăm thú làng quê... Thang đo “sở thích DLST” trong nghiên cứu này dựa trên phát biểu của Chapin (1974) cùng với thang đo của Beerli & cộng sự (2003) đo lƣờng bởi ba biến quan sát sau đây:
Pre1_Tham gia các tour du lịch gần gũi thiên nhiên
Pre2_Tham gia các tour du lịch có trách nhiệm môi trƣờng Pre3_Tham gia các tour du lịch thăm thú làng quê
Đa số những ngƣời có các sở thích du lịch này sẽ có xu hƣớng lựa chọn các chƣơng trình DLST nhằm thỏa mãn sở thích của họ. Nói cách khác, chúng ta có giả thuyết nhƣ sau:
[H1]: Khi mức độ đồng ý đối với các sở thích du lịch sinh thái càng cao thì khách du lịch càng có ý định lựa chọn các chương trình/tour DLST trong kỳ nghỉ của họ.
+ Động cơ du lịch sinh thái
“Động cơ DLST đề cập đến những mong muốn, mục đích hay nhu cầu bên trong hình thành động lực quan trọng khi khách du lịch quyết định lựa chọn các chƣơng trình DLST tại điểm đến, chẳng hạn nhƣ để học hỏi, trải nghiệm những điều mới mẻ về môi trƣờng, để gần gũi với thiên nhiên hay để giải tỏa những căng thẳng trong cuộc sống” (Sarah & cộng sự).
Ngoài ra, theo Swarbrooke & Horner (2007), quyết định lựa chọn các sản phẩm DLST của du khách thƣờng chịu ảnh hƣởng bởi các động cơ khác nhau: (1) Niềm tin về sự cần thiết bảo vệ môi trƣờng; (2) Khát khao cảm nhận tích cực về hành vi du lịch của bản thân; (3) Mong muốn cải thiện hình ảnh với bạn bè và ngƣời thân bằng cách thể hiện sự quan tâm về môi trƣờng.
Dựa vào đó, thang đo “động cơ DLST” trong nghiên cứu này đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát sau đây:
Moti1_Để tham quan những nơi thiên nhiên lôi cuốn Moti2_Để tham gia các hoạt động dựa vào thiên nhiên Moti3_Để giải tỏa căng thẳng
Moti4_Để tránh nhàm chán các chƣơng trình du lịch tƣơng đồng Moti5_Để gặp gỡ và học hỏi giá trị văn hóa địa phƣơng
Moti6_Để khám phá và trải nghiệm sự đa dạng sinh học
Cũng theo Sarah & cộng sự, những động cơ này sẽ hình thành nên ý định lựa chọn các chƣơng trình DLST. Có thể đặt giả thuyết nhƣ sau:
[H2]: Khi mức độ đồng ý đối với các động cơ du lịch sinh thái càng cao thì khách du lịch càng có ý định lựa chọn các chương trình/tour DLST trong kỳ nghỉ của họ.
+ Thái độ du lịch sinh thái
Chapin cho rằng, thái độ có ảnh hƣởng tích cực đến hành động tham gia vào du lịch. Và một du khách có thái độ ủng hộ môi trƣờng sẽ có ý định lựa
chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của mình (Uysal, 1994). Thái độ tìm kiếm sự an toàn (Jamieson & Klanarongran, 2001) cũng dẫn đến ý định lựa chọn loại hình DLST. Ngoài ra, thái độ hƣớng đến xã hội thông qua mong muốn đóng góp cho sự phát triển kinh tế ở địa phƣơng điểm đến (đặc biệt là các vùng nông thôn) cũng có ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn các tour DLST ở địa phƣơng đó. Thang đo “thái độ du lịch sinh thái” trong nghiên cứu này dựa trên các phát biểu:
Atti1_Quan tâm đến sự an toàn Atti2_Góp phần bảo vệ môi trƣờng
Atti3_Góp phần phục hồi các giá trị tự nhiên Atti4_Góp phần phát triển kinh tế địa phƣơng Có thể đặt giả thuyết nhƣ sau:
[H3]: Khi mức độ đồng ý đối với các thái độ du lịch sinh thái càng cao thì khách du lịch càng có ý định lựa chọn các chương trình/tour DLST trong kỳ nghỉ của họ.
+ Kinh nghiệm du lịch sinh thái
Theo Chapin cùng một số nhà nghiên cứu, kinh nghiệm trong quá khứ cũng đóng vai trò quan trọng hình thành nên ý định và quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch. Thang đo “kinh nghiệm DLST” trong nghiên cứu dựa trên thang đo của các tác giả Illeris (2004) và Omrod (2012), đƣợc phát biểu:
Exp1_Tôi đã từng tham gia vào các chƣơng trình DLST Exp2_Lần DLST trƣớc của tôi khá thú vị
Exp3_Tôi hài lòng với lần DLST trong quá khứ
Solomon (2006) cũng cho rằng, những khách DLST cảm thấy thích thú và hài lòng với địa điểm, chƣơng trình DLST trong chuyến đi đầu tiên sẽ hình thành nên ý định lựa chọn lần tiếp theo và ngƣợc lại. Vì vậy có thể đặt giả thuyết nhƣ sau:
[H4]: Khi mức độ đồng ý đối với kinh nghiệm du lịch sinh thái trong quá khứ càng cao thì khách du lịch càng có ý định lựa chọn các chương trình/tour DLST trong kỳ nghỉ của họ.
Theo Chapin, khi ý định lựa chọn sản phẩm du lịch càng cao thì hành động quyết định càng chắc chắn. Theo ông, quyết định lựa chọn tour DLST xuất phát từ ý định bên trong du khách cho nên có thể đặt giả thuyết nhƣ sau:
[H5]: Nếu khách du lịch cảm nhận ý định lựa chọn tour DLST càng cao thì quyết định lựa chọn tour DLST càng chắc chắn.
b. Nhóm nhân tố bên ngoài (còn gọi là động lực kéo)
+ Nhân tố marketing
- Sự sẵn có và chất lƣợng sản phẩm tour DLST tại điểm đến (Eco- product): Đề cập đến sự sẵn có của các tour sinh thái, sự thu hút của điểm đến, các hoạt động phong phú, dịch vụ, thời gian và phƣơng tiện thực hiện chuyến đi thuận lợi tại điểm đến... đều có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST. Thành phần thang đo này dựa trên nghiên cứu của Sarah & cộng sự (2003), đo lƣờng bởi các quan sát:
Pro1_Sự sẵn có và đa dạng các tour DLST Pro2_Các điểm đến sinh thái hấp dẫn
Pro3_Hoạt động trong tour đa dạng, phong phú Pro4_Chất lƣợng dịch vụ tour đảm bảo
Pro5_Thời gian bắt đầu và kết thúc chuyến đi linh hoạt
Chất lƣợng là một trong những yếu tố quan trọng đầu tiên khách hàng xem xét trong việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy giả thuyết đặt ra là:
[H6]: Khi khách du lịch cảm nhận sự sẵn có và chất lượng sản phẩm tour DLST tại điểm đến càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các chương trình/tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng.
- Giá cả tour DLST tại điểm đến (Eco-price): Nếu giá tour đƣợc đánh giá hợp lý hay có các chƣơng trình khuyến mãi, thanh toán đa dạng, du khách sẽ có động lực lựa chọn cao hơn... Vì vậy, các nhà điều hành tour có thể sử dụng chiến lƣợc giá khuyến khích vào mùa thấp điểm, hay giá trọn gói (kết hợp bữa ăn, hoạt động, chỗ ở) để khuyến khích tiêu thụ. Dựa trên định nghĩa này, giá cả tour DLST đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát sau:
Pri1_Mức giá tour DLST khá hợp lý
Pri2_Sản phẩm tour DLST có các chƣơng trình giá khuyến mãi Pri3_ Sản phẩm tour DLST có phƣơng thức thanh toán đa dạng
Theo Philip Kotler (1999), khi khách hàng xem xét lựa chọn sản phẩm họ đều xem xét cảm nhận về giá cả sản phẩm đó. Có thể đặt giả thuyết sau:
[H7]: Khi khách du lịch cảm nhận giá cả sản phẩm tour DLST tại điểm đến càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các chương trình/tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng.
- Truyền thông (Eco-promotion) tại điểm đến: Truyền thông trong khuyến khích lựa chọn các sản phẩm du lịch theo Um & Crompton chủ yếu là hình thức quảng cáo. Quảng cáo (qua mạng, ấn phẩm, tạp chí du lịch...) theo Sarah & cộng sự sẽ có tác động rất lớn đến sự lựa chọn tour DLST. Ngoài ra, các tác giả còn cho rằng hình thức thứ hai của truyền thông “quảng cáo truyền miệng WOM” cũng ảnh hƣởng tích cực đến quyết định lựa chọn tour DLST. Thang đo khái niệm này đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo mà các tác giả Sarah và cộng sự đã xây dựng:
Adv1_Các công ty du lịch quảng cáo mạnh mẽ về DLST (qua các website, ấn phẩm, tạp chí...)
Adv2_Tôi có thể tìm thấy thông tin về DLST khắp mọi nơi
Adv3_Các công ty du lịch quảng cáo truyền miệng DLST tích cực Theo tác giả, tác động của truyền thông, đặc biệt là quảng cáo ảnh hƣởng
tích cực đến sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST. Vì vậy, có thể đặt giả thuyết:
[H8]: Khi khách du lịch cảm nhận về quảng cáo tour DLST tại điểm đến càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các chương trình/tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng.
- Địa điểm đặt tour (Eco-place): Yếu tố này đề cập đến địa điểm hay cách thức mà du khách có thể đặt mua các tour DLST, chẳng hạn nhƣ vị trí của hãng du lịch/lữ hành hay cách thức đặt tour trực tuyến, đặt tour qua điện thoại, đặt tour ngay tại khách sạn.... Thang đo khái niệm này dựa trên nghiên cứu của Kamol & cộng sự (2012) đƣợc đo lƣờng bởi các phát biểu sau đây:
Plac1_Vị trí các hãng du lịch thuận tiện cho việc đặt tour Plac2_Tôi có thể đặt tour DLST ngay tại khách sạn Plac3_Tôi có thể đặt tour DLST qua mạng
Plac4_Tôi có thể đặt tour DLST trực tiếp bằng điện thoại
Nếu nhƣ địa điểm/cách thức đặt tour nhanh chóng cũng sẽ dẫn đến quyết định lựa chọn đặt tour sinh thái diễn ra suông sẻ. Vì vậy có giả thuyết:
[H9]: Khi khách du lịch cảm nhận về địa điểm đặt tour DLST tại điểm đến càng thuận lợi thì sự thúc đẩy lựa chọn các chương trình/tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng.
+ Nhân tố xã hội (Chủ yếu là nhóm tham khảo)
Nhóm tham khảo đƣợc định nghĩa là “những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình” [5]. Theo Um & Crompton; Sarah & cộng sự, nhân tố xã hội hay cụ thể là các nhóm tham khảo (bao gồm gia đình, bạn bè, cộng đồng khách du lịch, nhân viên khách sạn hay thậm chí ngƣời dân địa phƣơng...) có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định lựa chọn tour DLST tại điểm đến của du khách. Thang đo khái niệm này dựa trên phát biểu của các tác giả và đƣợc đo lƣờng nhƣ sau:
Ref2_Cộng đồng du khách đánh giá DLST tại điểm đến khá thú vị Ref3_Nhân viên khách sạn gợi ý tôi nên lựa chọn các tour DLST tại
điểm đến
Ref4_Ngƣời dân bản địa gợi ý tôi nên lựa chọn các tour DLST tại điểm đến
Theo các tác giả, nhóm tham khảo có thể tác động thông qua động viên, khích lệ, ủng hộ du khách lựa chọn, sử dụng hay thậm chí từ chối các tour DLST. Vì vậy có thể đặt giả thuyết rằng:
[H10]: Khi khách du lịch đánh giá cao ý kiến của các nhóm tham khảo thì sự thúc đẩy lựa chọn các chương trình/tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng.
Cũng theo Chapin, quyết định lựa chọn tour DLST còn chịu ảnh hƣởng từ sự thúc đẩy cộng hƣởng bên ngoài nên có thêm giả thuyết nhƣ sau:
[H11]: Nếu khách du lịch cảm nhận sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST càng cao thì quyết định lựa chọn tour DLST càng chắc chắn.
c. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An” chủ yếu dựa vào lý thuyết và mô hình của Chapin (1974), vì đây là mô hình cụ thể nhất về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tham gia vào các chƣơng trình/tour du lịch (bao gồm sở thích, kinh nghiệm, động cơ, thái độ, khả năng sẵn có và chất lƣợng tour); đồng thời tham khảo nghiên cứu của Sarah và cộng sự (2013) bổ sung ảnh hƣởng của nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, các du khách...); giá tour, quảng cáo và địa điểm đặt tour của các công ty du lịch/lữ hành.
Theo đó, các khái niệm nghiên cứu bao gồm: (1) Sở thích DLST, (2)
Động cơ DLST, (3) Thái độ DLST, (4) Kinh nghiệm DLST đƣợc nhận định là các nhân tố bên trong hay động lực đẩy; đồng thời các khái niệm (5) Sự sẵn
Ý định lựa chọn tour DLST Kinh nghiệm DLST Thái độ DLST Động cơ DLST Sở thích DLST Quyết định lựa chọn tour DLST Sự sẵn có & chất lƣợng tour Giá cả tour Quảng cáo từ hãng du lịch Nhóm tham khảo Sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST
Địa điểm đặt tour
có và chất lượng tour, (6) Giá tour, (7) Quảng cáo, (8) Địa điểm đặt tour và
(9) Nhóm tham khảo đƣợc xem là các nhân tố bên ngoài hay động lực kéo. Theo Chapin và các tác giả, các nhân tố bên trong thƣờng giúp hình thành ý định hành động, riêng các nhân tố bên ngoài bao gồm các nhóm tham khảo và các yếu tố marketing có tác động thúc đẩy, cổ vũ du khách thực hiện hành động lựa chọn các sản phẩm DLST trong kỳ nghỉ của mình. Theo các tác giả, khi ý định lựa chọn đƣợc hình thành, gặp các điều kiện thuận lợi (các hoạt động thú vị, quảng cáo hấp dẫn, bạn bè giới thiệu, giá cả hợp lý...) sẽ cổ vũ du khách thực hiện hành động du lịch.
Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu lý thuyết đƣợc xây dựng (Hình 2.2)
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết