8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào các thang đo trong mô hình đề xuất, với lý thuyết về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST mà các tác giả trƣớc đã chứng minh, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi ban đầu. Các câu hỏi sau khi soạn thảo đƣợc dịch từ tiếng Việt sang tiếng Anh và điều chỉnh cách sử dụng từ ngữ cho phù hợp. Sau đó tiến hành điều tra thử để đảm bảo các câu hỏi đƣợc hiểu đúng và tiếp tục chỉnh sửa cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu.
Các thang đo đƣợc cho rằng có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DSLT của khách du lịch trong nghiên cứu chính thức bao gồm:
Thang đo các nhân tố bên trong hình thành ý định lựa chọn tour DLST:
- Sở thích DLST - Động cơ DLST - Thái độ DLST - Kinh nghiệm DLST
Thang đo nhân tố bên trong (Động lực đẩy)
Thang đo các nhân tố bên ngoài thúc đẩy sự lựa chọn tour DLST:
Loại thang đo đƣợc sử dụng cho các câu hỏi về những nhân tố của mô hình nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ, bắt đầu từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu đƣợc nêu ra. Riêng các biến phân loại đặc trƣng nhân khẩu học đƣợc sử dụng là các thang đo định danh hoặc thứ bậc (Phụ lục 4).
2.4.2. Quy mô mẫu
Đối tƣợng chọn mẫu là những khách du lịch quốc tế lựa chọn các tour DLST sau khi họ đến du lịch tại thành phố Hội An, thƣờng là khách tự do (không qua tổ chức du lịch). Nghĩa là loại trừ những khách tham gia tour DLST theo chƣơng trình trọn gói trong chuyến đi du lịch văn hóa đến Hội An, bởi đối tƣợng này sẽ không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Độ tin cậy của thông tin phụ thuộc vào kính thƣớc mẫu, mẫu càng lớn thì độ tin cậy của thông tin càng tăng. Theo kinh nghiệm, các nhà nghiên cứu cho rằng, khi phân tích nhân tố EFA, kích thƣớc mẫu nên theo tỷ lệ với số biến quan sát tối thiểu là 1:5 (Bollen, 1989). Mô hình đo lƣờng gồm 45 biến quan sát, tính theo tỷ lệ 1:5 ta có kích thƣớc mẫu là: 45 x 5 = 225 mẫu. Việc điều tra sẽ tiến hành cho đến khi nào đủ 225 bảng hỏi đạt yêu cầu thì dừng lại.
2.4.3. Phƣơng pháp chọn mẫu
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phân tầng và không theo tỷ lệ với kích thƣớc là n = 225. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại một số địa điểm tổ chức tour du lịch sinh thái tiêu biểu của
- Nhóm tham khảo
- Sự sẵn có & chất lƣợng tour DLST - Giá cả tour DLST
- Quảng cáo của hãng du lịch - Địa điểm đặt tour DLST
Thang đo nhân tố bên ngoài (Động lực kéo)
Hội An nhƣ: Làng rau Trà Quế, rừng dừa nƣớc Bảy Mẫu, làng quê sinh thái Trà Nhiêu và làng cá Phƣớc Hải.
Bảng 2.1. Bảng phân phối mẫu dự kiến
Địa điểm Làng rau Trà Quế Rừng dừa Bảy Mẫu Làng quê Trà Nhiêu Làng cá Phƣớc Hải Mẫu chọn 70 100 50 25 Tổng mẫu 225
2.4.4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin, dữ liệu về tình hình phát triển du lịch và du lịch sinh thái hiện nay cùng với một số tour DLST tiêu biểu ở Hội An. Nguồn thu thập: Qua sách báo, ấn phẩm và tạp chí quảng cáo, website của các công ty du lịch/lữ hành.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi đƣợc thiết kế sẵn nhằm khảo sát ý kiến của khách du lịch về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST Hội An.
2.4.5. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16 và AMOS 20 để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Các kỹ thuật sử dụng phân tích dữ liệu:
a. Thống kê mô tả mẫu điều tra
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng nhằm mô tả cụ thể về hồ sơ đối tƣợng tham gia điều tra (độ tuổi, giới tính, thu nhập, quốc tịch...).
b. Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha
Độ tin cậy thƣờng dùng nhất là tính nhất quán nội tại nói lên mối quan hệ giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo. Hay nói cách khác, các biến quan sát cùng đo lƣờng một khái niệm nghiên cứu nên hệ số tƣơng quan giữa chúng phải cao. Phƣơng pháp kiểm tra độ tin cậy thang đo đƣợc thực
hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm khẳng định thang đo có thể đo lƣờng đúng khái niệm cần đo lƣờng.
Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slate (1995) cho rằng thang đo đƣợc chấp nhận khi có hệ số Alpha từ 0.6 trở lên.
c. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo, vấn đề tiếp theo là các thang đo phải đƣợc đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giúp đánh giá đƣợc hai loại giá trị này. Đồng thời, phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để khám phá các nhân tố tiềm ẩn bên trong và bên ngoài có ý nghĩa hơn dựa trên một tập biến quan sát có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch sinh thái của du khách.
Theo các tác giả, điều kiện dùng để phân tích nhân tố đó là: Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05); giá trị KMO ≥ 0.5 là thích hợp (theo Lê Văn Huy & cộng sự, 2012). Sau đó, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Gerbing & Andersion, 1988) và kiểm tra tổng phƣơng sai trích đƣợc (≥ 50%).
d. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA đƣợc tiếp tục sử dụng nhằm kiểm định các biến quan sát đại diện cho các nhân tố tốt đến mức nào. CFA là bƣớc tiếp theo của EFA, kiểm định thang đo thông qua việc đánh giá chính xác hơn về giá trị hội tụ, độ tin cậy, tính đơn hƣớng và giá trị phân biệt. Đồng thời cho phép nhà nghiên cứu khẳng định sự tồn tại của các nhân tố trong mô hình, khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết có sẵn với dữ liệu nghiên cứu thị trƣờng hay không.
Mô hình đƣợc xem là phù hợp với dữ liệu thị trƣờng khi các chỉ số: Chi- square hiệu chỉnh theo bậc tự do (Chi-square/df) nhỏ hơn 2, một số trƣờng hợp nghiên cứu mới có thể nhỏ hơn 3 (Camines & Mcver, 1981), chỉ số thích
hợp so sánh CFI (Comparative fit index) và chỉ số TLI (Turker – Lewis index) lớn hơn 0.9 thì mô hình đƣợc xem là tốt, các chỉ số NFI và GFI dƣới 0.9 cũng có thể chấp nhận đƣợc (Hair và cộng sự, 2006), chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) tốt ở mức dƣới 0.05, tại Việt Nam các tác giả đề nghị RMSEA ở mức dƣới 0.08 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Thông thƣờng chỉ tiêu này nhỏ hơn 0.08 thì mô hình đƣợc xem là phù hợp tốt, tuy nhiên theo một số nhà nghiên cứu RMSEA đôi khi nhỏ hơn 0.1, mô hình vẫn đƣợc chấp nhận.
e. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Phƣơng pháp này nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Phƣơng pháp này sẽ xem xét đồng thời ảnh hƣởng các biến độc lập với nhau và biến phụ thuộc. Tiêu chuẩn kiểm định đƣợc lựa chọn theo thông lệ ở mức ý nghĩa 5%. Về cơ bản CFA là một dạng của SEM (Hair & cộng sự, 2006; Kline, 2011), vì vậy các chỉ số phù hợp của mô hình SEM đƣợc xem nhƣ trong kiểm định bằng CFA.
2.5. THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN DU LỊCH SINH THÁI Ở HỘI AN
Du lịch Hội An đã có những bƣớc phát triển khá toàn diện và ổn định, ngày càng trở thành một trong những địa điểm du lịch hấp dẫn của khu vực miền Trung và cả nƣớc. Tổng kết tình hình kinh tế - xã hội năm 2013 Hội An có doanh thu từ du lịch là 1.507.295 triệu đồng; tăng 26.64% so với năm 2012. Trong năm 2013, tổng số lƣợt khách đến Hội An là 1.629.725 lƣợt khách, tăng 17.4% so với năm 2012, trong đó có 813.160 lƣợt khách quốc tế là và khách nội địa là 816.565 lƣợt khách.
Với lợi thế về biển đảo Cù Lao Chàm với hệ sinh thái đa dạng trù phú, các làng quê, làng nghề truyền thống, làng sinh thái Cẩm Thanh với rừng dừa nƣớc Bảy Mẫu, làng rau Trà Quế... đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển
loại hình du lịch sinh thái. Thành phố đặc biệt đầu tƣ những sản phẩm mới, trong đó chú trọng những sản phẩm mang tính cộng đồng và trải nghiệm sinh thái văn hóa. Bên cạnh đó, thành phố cũng đã có những đầu tƣ tích cực về cơ sở hạ tầng, xây dựng các tuyến du lịch, xử lý nƣớc thải, chất rắn và bảo vệ môi trƣờng, nâng cấp dự án bảo tồn biển Cù Lao Chàm, xây dựng các tour du lịch gần gũi với thiên nhiên đặc biệt là đầu tƣ cho làng rau Trà Quế, một trong những điểm DLST hấp dẫn ở Hội An.
Hƣớng phát triển là đúng đắn, tuy nhiên Du lịch sinh thái ở Hội An vẫn còn ở bƣớc ban đầu, việc đầu tƣ chƣa thật sự có chiều sâu, các tour du lịch còn manh mún, chƣa thực sự đa dạng và phong phú trong khi nhu cầu khách hàng rất lớn, đa số các chƣơng trình DLST chỉ mới đáp ứng nhu cầu về cơ bản, chất lƣợng chƣa cao, quy mô nhỏ lẻ và chƣa có sự liên kết giữa các điểm sinh thái với nhau để tạo nên một tour DLST thực sự thú vị.
2.6. TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã trình bày thiết kế cụ thể về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của khách du lịch quốc tế tại Hội An thông qua kế thừa mô hình lý thuyết của các tác giả trƣớc ở chƣơng 1 cùng với kết quả nghiên cứu định tính. Các nhân tố đƣợc chia thành hai nhóm chủ yếu:
- Nhóm nhân tố bên trong hình thành nên ý định lựa chọn tour DLST: Sở thích, động cơ, thái độ, kinh nghiệm.
- Nhóm nhân tố bên ngoài thúc đẩy lựa chọn tour DLST: Nhóm tham khảo và các yếu tố marketing: Sự sẵn có và chất lƣợng tour, giá tour, quảng cáo từ các hãng du lịch, địa điểm đặt tour.
Quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST tại Hội An của du khách quốc tế xuất phát từ ý định và sự thúc đẩy lựa chọn. Qua đó, các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đặt ra nhằm phục vụ cho các mục tiêu. Chƣơng này cũng trình bày về quy trình, cách thức xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi, cách thức
thu thập dữ liệu điều tra phỏng vấn và các phƣơng pháp phân tích sử dụng thông qua hai phần mềm SPSS 16 và AMOS 20 nhằm làm rõ các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Bên cạnh đó, thực tiễn phát triển DLST hiện nay ở Hội An cũng đƣợc tác giả tổng hợp các dữ liệu và phân tích để có cái nhìn cụ thể về các tour DLST hiện có và tiềm năng phát triển loại hình này làm cơ sở cho việc nghiên cứu.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. ĐẶC ĐIỂM CƠ CẤU MẪU ĐIỀU TRA
Phần này trình bày những đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu, làm cơ sở cho việc đánh giá sự phân biệt giữa các nhóm nhân khẩu học về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của du khách.
Bảng 3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
Đặc điểm Tiêu thức Số lƣợng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 122 54.2 Nữ 103 45.8 Độ tuổi Từ 18 – 25 tuổi 40 17.8 Từ 26 – 35 tuổi 68 30.2 Từ 36 – 55 tuổi 98 43.6 Từ 56 tuổi trở lên 19 8.4 Khu vực Bắc Mỹ 31 13.8 Châu Âu 126 56 Đông Á 46 20.4 Các quốc gia khác 22 9.8 Thu nhập Thu nhập cao 79 35.1 Thu nhập trung bình 87 38.7 Thu nhập thấp 46 20.4 Không có thu nhập 13 5.8 Tổng 225 100
(Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn)
Về giới tính, tỷ lệ nam và nữ là không có sự chênh lệch đáng kể, trong đó nam chiếm 54.2% còn nữ chiếm 45.8%. Nhƣ vậy, khách du lịch lựa chọn tour DLST giữa nam và nữ là ngang nhau và không có sự phân biệt quá lớn.
Điều này cho thấy sức hút của các sản phẩm tour DLST ở Hội An là tƣơng đƣơng nhau đối với cả nam lẫn nữ.
Về độ tuổi, tỷ lệ lựa chọn tour DLST của khách du lịch quốc tế giữa các nhóm tuổi là có sự chênh lệch tƣơng đối, trong đó độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm 17.8%; độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm 30.2%; tỷ lệ độ tuổi từ 36 đến 55 cao nhất với 43.6%; tỷ lệ độ tuổi từ 56 tuổi trở lên chiếm 8.4%. Nhƣ vậy, trong số những khách du lịch quốc tế đƣợc phỏng vấn đa số nằm trong độ tuổi trung niên (từ 36 đến 55), những ngƣời này đƣợc đánh giá là có tỷ lệ lựa chọn tour DLST cao nhất trong bốn nhóm tuổi.
Về quốc tịch, số liệu thống kê của Sở du lịch Hội An cho thấy [1], đa số khách quốc tế đến Hội An là từ các nƣớc châu Âu nhƣ Anh, Ý, Pháp, Hà Lan và một số nƣớc Đông Á nhƣ Nhật, Hàn, Trung Quốc,… Ngoài ra còn có Mỹ và Canada cùng với một số khách đến từ Úc, Newzeland… Vì vậy, tác giả chia đối tƣợng điều tra theo các khu vực: Bắc Mỹ, Châu Âu, Đông Á và các quốc gia khác nhằm phân tích sự khác biệt giữa các nhóm.
Trong 225 du khách lựa chọn các tour DLST tại Hội An đa số đến từ khu vực châu Âu với tỷ lệ là 56% trong đó chủ yếu là các nƣớc Pháp, Ý, Hà Lan…; tỷ lệ khách đến từ khu vực Đông Á xếp thứ hai với 20.4%; số lƣợng khách đến từ Bắc Mỹ (phần lớn là Mỹ và Canada) xếp thứ ba chiếm 13.8%, còn lại là đến từ các khu vực khác nhƣ Úc, Singapore, Malaysia… chiếm 9.8%. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu nhân viên đặt tour (Phụ lục 2) tại các công ty du lịch khi đƣợc hỏi rằng khách du lịch lựa chọn tour DLST đến từ đâu là chủ yếu. Đa số họ trả lời rằng các nƣớc châu Âu lựa chọn tour này nhiều hơn, riêng các nƣớc Đông Á mặc dù lƣợng khách đến Hội An rất lớn tuy nhiên với thời gian ngắn, đồng thời vì mục đích công việc cũng nhƣ nghiên cứu về văn hóa Hội An là chủ yếu nên khả năng đi DLST là không cao.
Đánh giá về mức thu nhập cho thấy đa số khách lựa chọn tour DLST ở Hội An nằm trong nhóm có thu nhập cao và trung bình, trong đó tỷ lệ có thu nhập cao là 35.1% và tỷ lệ có thu nhập trung bình là 38.7%, tỷ lệ có thu nhập thấp chiếm 20.4%, còn lại chỉ có 5.8% là không có thu nhập. Lƣu ý đây là tỷ lệ thu nhập xét trên cấp độ mỗi quốc gia của các từng đối tƣợng điều tra chính vì vậy mức độ phản ánh có thể không hoàn toàn chính xác.
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Các thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu dựa vào các thang đo đã đƣợc sử dụng và điều chỉnh tại các thị trƣờng nƣớc ngoài. Đồng thời, qua nghiên cứu định tính cùng phỏng vấn sâu cho thấy phù hợp với đối tƣợng nghiên cứu là khách DLST ở Hội An. Vì vậy, chúng đƣợc sử dụng để tiếp tục nghiên cứu định lƣợng chính thức nhằm khẳng định các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của các du khách quốc tế khi đến Hội An. Để đánh giá sơ bộ thang đo, kỹ thuật phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha đƣợc sử dụng để loại các biến không phù hợp trƣớc. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên.
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2, có hai nhóm nhân tố chủ yếu có thể ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của du khách đó là: Nhóm nhân tố