8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Kết quả sau khi kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA, một số biến quan sát không phù hợp bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Đồng thời khái niệm thang đo thành phần “kinh nghiệm” quá khứ cho thấy không phù hợp trong việc đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của du khách; hai khái niệm thang đo “giá tour DLST” và “quảng cáo tour DLST” về mặt lý thuyết là hai thang đo phân biệt, nhƣng về mặt thực tiễn có thể là một thang đo đơn hƣớng5
thể hiện những chính sách của các công ty du lịch về sản phẩm tour DLST nhằm thu hút du khách, đƣợc gọi chung là “chính sách giá và quảng cáo”. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu6
đƣợc điều chỉnh lại nhƣ sau:
Hình 3.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
5 Đã đƣợc khẳng định qua phân tích EFA và CFA
H1 H2
H3
Chất lƣợng tour
Giá cả và quảng cáo tour
Địa điểm đặt tour
Nhóm tham khảo Sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST Quyết định lựa chọn tour DLST Giới tính, độ tuổi, thu nhập, quốc tịch Ý định lựa chọn tour DLST Thái độ DLST Động cơ DLST Sở thích DLST H5 H6 H7 H8 H4 H9
Các giả thuyết nghiên cứu cũng đƣợc điều chỉnh cho phù hợp, một số giả thuyết bị bỏ đi, một số đƣợc điều chỉnh về tên nhân tố cho thích hợp. Kết quả còn lại một số giả thuyết chính, tiến hành kiểm định ở phần tiếp theo:
Nhân tố hình thành ý định lựa chọn tour DLST:
[H1]:Khi mức độ đồng ý đối với các sở thích du lịch sinh thái càng cao thì khách du lịch càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ.
[H2]:Khi mức độ đồng ý đối với các động cơ du lịch sinh thái càng cao thì khách du lịch càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ.
[H3]: Khi mức độ đồng ý đối với các thái độ du lịch sinh thái càng cao thì khách du lịch càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ.
Ảnh hưởng của ý định đến quyết định lựa chọn tour DLST:
[H4]: Nếu khách du lịch cảm nhận ý định lựa chọn tour DLST càng cao thì quyết định lựa chọn tour DLST càng chắc chắn.
Nhân tố thúc đẩy sự lựa chọn tour DLST:
[H5]: Khi khách du lịch cảm nhận chất lƣợng sản phẩm DLST càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng.
[H6]: Khi khách du lịch cảm nhận về chính sách giá và quảng cáo DLST càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng.
[H7]: Khi khách du lịch cảm nhận về địa điểm đặt tour DLST càng thuận lợi thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng.
[H8]: Khi khách du lịch đánh giá càng cao ý kiến của nhóm tham khảo thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng.
Ảnh hưởng của sự thúc đẩy đến quyết định lựa chọn tour DLST:
[H9]: Nếu khách du lịch cảm nhận sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST càng cao thì quyết định lựa chọn tour DLST càng chắc chắn.