8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4.1. CFA cho thang đo các nhân tố bên trong và ý định lựa chọn tour DLST
điểm tâm lý và cá nhân khách du lịch) và bên ngoài (xã hội và marketing). Trong đó các nhân tố bên trong thƣờng ảnh hƣởng đến “ý định lựa chọn” và các nhân tố bên ngoài ảnh hƣởng đến “sự thúc đẩy lựa chọn”. Đồng thời, “ý định” và “sự thúc đẩy” sẽ dẫn đến “quyết định lựa chọn” sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế ở Hội An. Vì vậy, phần này tiến hành kiểm định giá trị thang đo các nhân tố thông qua hai mô hình tới hạn (trong đó các biến đƣợc tự do quan hệ với nhau): Động lực bên trong và động lực thúc đẩy bên ngoài.
3.4.1. CFA cho thang đo các nhân tố bên trong và ý định lựa chọn tour DLST tour DLST
Đối với các nhân tố bên trong cùng với ý định lựa chọn tour DLST sau khi kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá thì các biến còn lại đƣợc tiếp tục khẳng định thông qua CFA. Mô hình đo lƣờng tới hạn các khái niệm nghiên cứu này đƣợc biểu diễn ở Hình 3.1 sau đây.
Hình 3.1. Kết quả CFA chuẩn hóa các thang đo bên trong
Kết quả CFA cho thấy mô hình này khá tƣơng đối phù hợp với dữ liệu thị trƣờng: Chi-bình phƣơng = 189.758; bậc tự do df = 71; p = 0.000 nhƣng các chỉ tiêu khác đo lƣờng mức độ phù hợp khá cao với CMIN/df = 2.673 (nhỏ hơn 3), TLI = 0.920; CFI = 0.937 (đều lớn hơn 0.9); mặc dù chỉ số RMSEA = 0.086 tuy nhiên nhỏ hơn 0.1 nên chấp nhận. Các thang đo đạt đƣợc tính đơn hƣớng cao vì không có tƣơng quan sai số các biến. Các trọng số chuẩn hóa cũng cao hơn so với 0.5 (thấp nhất là 0.67) và đạt mức ý nghĩa thống kê (tất cả giá trị p đều bằng 0.000, Phụ lục 5.3.1), nhƣ vậy tất cả các thang đo này đều đạt đƣợc giá trị hội tụ.
Giá trị độ tin cậy của các thang đo trên đƣợc đánh giá qua hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phƣơng sai trích.
Kết quả tính toán từ giá trị trọng số chuẩn hóa của các biến quan sát cho thấy: Thang đo “thái độ DLST” có độ tin cậy tổng hợp là 0.864 và phƣơng sai trích đƣợc là 61.6%; “sở thích DLST” có hệ số tin cậy tổng hợp là 0.9 và tổng phƣơng sai trích là 75.5%, cuối cùng “động cơ DLST” có độ tin cậy tổng hợp 0.846 và phƣơng sai trích đƣợc 58.1%. Đối với thang đo “ý định lựa chọn tour
DLST” có độ tin cậy tổng hợp từ giá trị trọng số chuẩn hóa là 0.841 và phƣơng sai trích đƣợc 63.9%. Vì vậy có thể kết luận tất cả các thành phần thang đo trong mô hình tới hạn trên đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và phƣơng sai trích (Phụ lục 5.3.1).
Bảng 3.17. Trọng số chuẩn hóa nhóm nhân tố bên trong
Khái niệm thang đo Estimate
Atti3 ← Thái độ .835 Atti2 ← Thái độ .847 Atti1 ← Thái độ .752 Atti4 ← Thái độ .696 Pre3 ← Sở thích .900 Pre2 ← Sở thích .943 Pre1 ← Sở thích .753 Moti4 ← Động cơ .829 Moti3 ← Động cơ .768 Moti6 ← Động cơ .667 Moti1 ← Động cơ .776 Int2 ← Ý định .819 Int1 ← Ý định .829 Int3 ← Ý định .749
Để kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm thang đo trong mô hình trên có thể kiểm định hệ số tƣơng quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác 1 hay không. Nếu nó thực sự khác biệt thì thang đo đạt đƣợc giá trị phân biệt. Nhìn vào bảng 3.18, các hệ số tƣơng quan kèm với sai lệch chuẩn cho thấy chúng đều khác 1 (vì tất cả giá trị p đều nhỏ hơn 0.05). Hay nói cách khác, các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm thành phần các nhân tố bên trong khách du lịch và thành phần “ý định lựa chọn tour DLST” đều đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Bảng 3.18. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến Mối quan hệ R Se 1 – R Cr p Thái độ ↔ Sở thích 0.565 0.055 0.435 7.87 0.000 Thái độ ↔ Động cơ 0.675 0.049 0.325 6.57 0.000 Thái độ ↔ Ý định 0.623 0.052 0.377 7.19 0.000 Sở thích ↔ Động cơ 0.576 0.054 0.424 7.74 0.000 Sở thích ↔ Ý định 0.544 0.056 0.456 8.11 0.000 Động cơ ↔ Ý định 0.583 0.054 0.417 7.66 0.000 (Kết quả tính toán từ trọng số)