8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo và loại các biến không đạt yêu cầu, tất cả các biến còn lại tiếp tục đƣa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Nhƣ đã giới thiệu ở chƣơng 2, sau phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA vì vậy phân tích nhân tố với phƣơng pháp trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax đƣợc sử dụng.
3.3.1. Thang đo các nhân tố bên trong và ý định lựa chọn tour DLST
a. Thang đo các nhân tố bên trong
Qua kiểm tra độ tin cậy, có 3 thành phần nhân tố bên trong khách du lịch đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố EFA là: Sở thích, động cơ và thái độ DLST với tổng cộng 12 biến quan sát (trừ biến Moti5). Lần phân tích nhân tố đầu tiên cho thấy có 3 yếu tố đƣợc trích với phƣơng sai là 62.88%; hệ số KMO =
0.865 > 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa với sig = 0.000 < 0.05 (Phụ lục 5.2.1.a) chứng tỏ phân tích EFA là phù hợp. Tuy nhiên chỉ có biến Moti2 (động cơ tham gia vào các hoạt động dựa vào thiên nhiên) có trọng số không đạt yêu cầu (0.455); vì vậy biến này bị loại ra khỏi thang đo “động cơ DLST”.
Bảng 3.8. EFA cho thang đo các nhân tố bên trong lần đầu
Nhân tố trích đƣợc 1 2 3 Atti2 .867 Atti3 .836 Atti1 .780 Atti4 .582 Moti3 .904 Moti4 .862 Moti1 .255 .564 Moti6 .536 .226 Moti2 .455 .228 Pre3 .950 Pre2 .933 Pre1 .662 KMO 0.865 Phƣơng sai trích 62.888%
Sau khi loại biến Moti2 do không đạt yêu cầu, phân tích nhân tố khám phá đƣợc tiếp tục xoay lần thứ hai và cũng là lần cuối cùng cho thấy tất cả các biến có trọng số lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu; tổng phƣơng sai trích tăng lên là 65.403%; KMO = 0.87 cho thấy phân tích EFA thích hợp (Bảng 3.9).
Đồng thời sau khi loại biến Moti2, hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo “động cơ DLST” đƣợc tính lại và có kết quả cao hơn ban đầu (xem
Bảng 3.9 sau đây).
Bảng 3.9. EFA cho thang đo các nhân tố bên trong lần cuối
Nhân tố trích đƣợc 1 2 3 Atti3 .847 Atti2 .826 Atti1 .790 Atti4 .615 Pre3 .950 Pre2 .920 Pre1 .673 Moti4 .891 Moti3 .827 Moti6 .588 Moti1 .551 Cronbach Alpha 0.862 0.896 0.840 KMO 0.870 Phƣơng sai trích 65.403%
Nhƣ vậy, thang đo các nhân tố bên trong sau khi đánh giá thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA tổng hợp thành 3 thành phần cùng với 11 biến quan sát và đƣợc đặt tên nhƣ sau:
Thành phần “Thái độ du lịch sinh thái” gồm 4 biến quan sát từ Atti1-
Atti4:
Atti1 – Quan tâm đến sự an toàn Atti2 – Góp phần bảo vệ môi trƣờng
Atti3 – Góp phần phục hồi các giá trị tự nhiên
Thành phần “Sở thích du lịch sinh thái” gồm 3 biến quan sát từ Pre1-
Pre3:
Pre1 – Tham gia vào các tour DL gần gũi thiên nhiên
Pre2 – Tham gia vào các tour DL trách nhiệm với môi trƣờng Pre3 – Tham gia vào các tour DL thăm thú làng quê
Thành phần “Động cơ du lịch sinh thái” gồm 4 biến quan sát ký hiệu
Moti1,Moti3,Moti4,Moti6.
Moti1 – Để tham quan những nơi thiên nhiên lôi cuốn Moti3 – Để giải tỏa những căng thẳng trong cuộc sống
Moti4 – Để tránh nhàm chán các chƣơng trình DL tƣơng đồng Moti6 – Để khám phá và trải nghiệm đa dạng sinh học
b. Thang đo ý định lựa chọn tour DLST
Thành phần “ý định lựa chọn tour DLST” gồm 3 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả cho thấy chỉ có một nhân tố đƣợc rút ra với tổng phƣơng sai trích là 75.641%; chỉ số KMO đạt yêu cầu (0.713); giá trị Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy độ tƣơng quan giữa các biến quan sát có ý nghĩa (Phụ lục 5.2.2).
Bảng 3.10. EFA cho thang đo ý định lựa chọn tour DLST ở Hội An
Nhân tố trích đƣợc (1) Int2 .891 Int1 .882 Int3 .835 KMO 0.713 Phƣơng sai trích 75.641
Kết quả với thang đo “ý định lựa chọn tour DLST” đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát nhƣ sau:
Int1 – Ngoài DL văn hóa, tôi còn có ý định tham gia DLST tại Hội An Int2 – Tôi nghĩ tôi sẽ lựa chọn DLST khi đến Hội An
Int3 – Tôi chắc chắn có ý định lựa chọn DLST khi đến Hội An
3.3.2. Thang đo các nhân tố bên ngoài và sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST DLST
a. Thang đo các nhân tố bên ngoài
Bảng 3.11. EFA cho thang đo các nhân tố bên ngoài lần đầu
Nhân tố trích đƣợc 1 2 3 4 Ref3 .860 Ref2 .744 Ref1 .674 Ref4 .315 Pro4 .769 Pro2 .768 Pro3 .651 .202 Pro5 .562 Pri1 .834 Adv1 .719 Pri2 .429 Adv2 .500 Plac2 -.252 .860 Plac4 .671 Plac3 .291 .599 Plac1 .414 KMO 0.843 Phƣơng sai trích 50.406%
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2, thang đo các nhân tố bên ngoài có thể ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST gồm 5 nhân tố: Nhóm tham khảo; sự sẵn có và chất lƣợng tour DLST; giá tour DLST; quảng cáo của các hãng du lịch; hay địa điểm đặt tour DLST. Sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu và có một số biến bị loại (Pro1, Pri3, Adv3), còn lại 16 biến quan sát với 5 thành phần đƣa vào phân tích EFA để đo lƣờng mức độ hội tụ. Kết quả ở lần xoay nhân tố thứ nhất, chỉ số KMO = 0.843; giá trị Sig có ý nghĩa thống kê (Phụ lục 5.2.3.a); tổng phƣơng sai đạt 50.406%.
Bảng 3.12. EFA cho thang đo các nhân tố bên ngoài lần cuối
Nhân tố trích đƣợc 1 2 3 4 Pro4 .774 Pro2 .752 Pro3 .618 Pro5 .576 Ref3 .820 Ref2 .790 Ref1 .704 Adv1 .826 Adv2 .619 Pri1 .616 Plac2 .779 Plac4 .714 Plac3 .647 Cronbach Alpha 0.791 0.826 0.748 0.775 KMO 0.832 Phƣơng sai trích 55.609%
Bảng 3.11 cho thấy thang đo các nhân tố bên ngoài rút trích thành 4 nhân tố, trong đó một số biến quan sát có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu do nhỏ hơn 0.5 (Ref4, Pri2 và Plac1). Vì thế các biến này bị loại ra khỏi thang đo các nhân tố bên ngoài; 13 biến còn lại tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA lần nữa và đƣợc thể hiện ở Bảng 3.12. Kết quả sau khi loại các biến có trọng số nhỏ, độ tin cậy cao hơn ban đầu, đảm bảo thích hợp cho đo lƣờng các khái niệm trong mô hình.
Sau khi phân tích nhân tố EFA, cuối cùng cho kết quả rút trích chỉ còn 4 thành phần và 13 biến quan sát và đƣợc đặt tên cụ thể nhƣ sau.
Thành phần “Nhóm tham khảo” gồm 3 biến quan sát từ Ref1- Ref3:
Ref1 – Ngƣời thân/bạn bè đi cùng khuyên nên lựa chọn DLST Ref2 – Cộng đồng khách DL đánh giá DLST ở Hội An rất thú vị Ref3 – Nhân viên khách sạn gợi ý nên lựa chọn tour DLST
Thành phần “Chất lượng tour DLST” gồm 4 biến quan sát từ Pro2-
Pro5:
Pro2 – Các điểm đến sinh thái hấp dẫn
Pro3 – Các hoạt động trong tour sinh thái phong phú Pro4 – Chất lƣợng dịch vụ tour sinh thái đảm bảo
Pro5 – Thời gian bắt đầu và kết thúc chuyến đi linh hoạt
Thành phần “Giá và quảng cáo tour DLST” gồm 3 biến quan sát ký
hiệu Adv1, Adv2, Pri1:
Adv1 – Quảng cáo DLST mạnh mẽ
Adv2 – Có thể tìm thấy thông tin về DLST khắp mọi nơi Pri1 – Mức giá tour DLST khá hợp lý
Thành phần “Địa điểm đặt tour DLST” gồm 3 biến quan sát từ Plac2-
Plac4:
Plac2 – Có thể đặt tour ngay tại khách sạn Plac3 – Có thể đặt tour qua mạng
Plac4 – Có thể đặt tour trực tiếp bằng điện thoại
b. Thang đo sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST
Thành phần khái niệm “sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST” bao gồm 3 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 3.13. EFA cho thang đo sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST ở Hội An
Nhân tố trích đƣợc (1) Prm2 .940 Prm3 .892 Prm1 .880 KMO 0.707 Phƣơng sai trích 81.809%
Kết quả chỉ có một nhân tố đƣợc rút ra với tổng phƣơng sai trích là 81.8%; chỉ số KMO đạt yêu cầu; giá trị Sig là 0.000 < 0.05 cho thấy độ tƣơng quan giữa các biến quan sát là có ý nghĩa (Phụ lục 5.2.4).
Prm1 – Tôi đƣợc khuyến khích lựa chọn các tour DLST tại Hội An Prm2 – Tôi bị thôi thúc lựa chọn và trải nghiệm DLST tại Hội An Prm3 – Các điều kiện thuận lợi cổ vũ tôi lựa chọn DLST tại Hội An Các biến này đo lƣờng sự thúc đẩy (hay điều kiện thuận lợi) khiến khách du lịch tiến hành lựa chọn các chƣơng trình/tour DLST tại Hội An.
3.3.3. Thang đo quyết định lựa chọn tour DLST
Thang đo đƣa vào phân tích EFA nhằm phát hiện các nhân tố đo lƣờng khái niệm này từ một tập hợp biến quan sát là Dec1, Dec2, Dec3, Dec4. Phân
tích nhân tố EFA lần đầu tiên và cũng là lần duy nhất cho thấy rằng từ các biến quan sát ban đầu đã trích đƣợc một nhân tố với chỉ số KMO = 0.72, tổng phƣơng sai trích là 64.814% đạt yêu cầu.
Bảng 3.14. EFA cho thang đo quyết định lựa chọn tour DLST
Nhân tố trích đƣợc (1) Dec2 .891 Dec3 .859 Dec4 .745 Dec1 .712 KMO 0.720 Phƣơng sai trích 64.814%
Hệ số tải nhân tố của các biến trên đều cao hơn 0.5 nên không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi thang đo. Kết quả thành phần này đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát:
Dec1 – Tôi quyết định lựa chọn đi DLST trong kỳ nghỉ của mình tại Hội An Dec2 – Tôi đã đặt một tour DLST ở Hội An
Dec3 – Tôi đã tham gia vào một tour DLST ở Hội An
Dec4 – Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn các chƣơng trình DLST mỗi khi đến Hội An Các phát biểu này khẳng định quyết định lựa chọn các chƣơng trình DLST tại Hội An của khách du lịch quốc tế trong kỳ nghỉ của họ.
3.3.4. Kết luận chung
Kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA có một số biến quan sát tiếp tục bị loại ra khỏi thang đo các khái niệm nghiên cứu do không đạt yêu cầu (vì trọng số nhỏ).
Bảng 3.15. Tổng hợp các biến bị loại sau phân tích nhân tố EFA
Thang đo Biến bị loại
Thang đo các nhân tố bên trong
Động cơ DLST Moti2
Thang đo các nhân tố bên ngoài
Nhóm tham khảo Ref4
Giá tour DLST Pri2
Địa điểm đặt tour DLST Plac1
Nhƣ vậy, sau đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, bảng tổng hợp các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đƣợc đặt tên nhƣ sau:
Bảng 3.16. Tổng hợp các thang đo chính thức
Thang đo Biến đo lƣờng
Các nhân tố bên trong
Sở thích DLST Pre1, Pre2, Pre3
Động cơ DLST Moti1, Moti3, Moti4, Moti6,
Thái độ DLST Atti1, Atti2, Atti3, Atti4
Các nhân tố bên ngoài
Nhóm tham khảo Ref1, Ref2, Ref3
Chất lƣợng tour DLST Pro2, Pro3, Pro4, Pro5
Giá cả và quảng cáo tour DLST Adv1, Adv2, Pri1
Địa điểm đặt tour DLST Plac2, Plac3, Plac4
Ý định lựa chọn Int1, Int2, Int3
Sự thúc đẩy lựa chọn Prm1, Prm2, Prm3