7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀMARKETING TẠI ĐIỂM BÁN
1.2.1. Định nghĩa marketing
Có rất nhiều ngƣời lầm tƣởng marketing đơn giản là quảng cáo hay tiếp thị, họ hiểu marketing chính là những mẩu quảng cáo trên tivi, là những anh chàng hay cô nàng tiếp thị, là những chƣơng trình khuyến mãi sản phẩm… Đây là cách nghĩ hoàn toàn sai lầm về marketing. Tuy nhiên, cách nghĩ này khiến ngƣời tiêu dùng có cảm giác họ ở thể chủ động trong việc tiếp cận với marketing đến từ các doanh nghiệp. Nhƣng trong thực tế, marketing tiếp cận khách hàng từ vô số khía cạnh, marketing ở khắp nơi, điều tra ngƣời tiêu dùng, tiếp cận và bám đuổi ngƣời tiêu dùng, đƣa ra những hình tƣợng mà khách hàng mong muốn và khiến khách hàng phải ra quyết định mua sản phẩm.
Marketing có sức mạnh không thể chối cãi, do vậy có vô số nghiên cứu về marketing trên thế giới, từ đó sinh ra rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing tùy theo từng hƣớng tiếp cận.
Hiểu một cách đơn giản, Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân hoặc tổ chức nhất định.
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organization objectives.”
(American Marketing Association) Tiếp cận từ góc độ thị trƣờng, Đại Học George Town Hoa Kỳ đƣa ra định nghĩa: “Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trƣờng mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt và thỏa mãn các thị trƣờng đó”.
Tiếp cận từ góc độ nhà quản lý, Viện Marketing Anh Quốc đƣa ra một định nghĩa khác: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đƣa hàng hóa đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
Còn rất nhiều những định nghĩa khác nhau về marketing, nhƣng định nghĩa đƣợc sử dụng nhiều nhất là khái niệm marketing của Philip Kotler: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra".
“Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.”
Tóm lại khi nhắc đến khái niệm Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion... với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã đƣợc tạo ra.
1.2.2. Định nghĩa marketing tại điểm bán
Marketing tại điểm bán nhận đƣợc sự quan tâm rất lớn trong những năm gần đây (từ những năm 2004-2007 trở lại đây) trong hoạt động quản trị thƣơng hiệu của nhà sản xuất, chiến lƣợc marketing của nhà bán lẻ và cả của hoạt động quản trị chuỗi cung ứng trong nhiều ngành sản xuất, dịch vụ và đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (GMA/Deloitte, 2010).
Thuật ngữ marketing tại điểm bán (in store marrketing) hay marketing đối với ngƣời đi mua sắm (shopper marketing) xuất hiện đầu tiên từ năm 2004 trong nghiên cứu của Coca-Cola Retailing Research Council of North America. Trong nghiên cứu này thuật ngữ marketing tại điểm bán dùng cho cả hai cấp độ: in store marketing và shopper marketing.
Quy trình In-Store Marketing bài bản: Từ tiếp cận, thuyết phục đến thay đổi hành vi ngƣời mua hàng. Trên cơ sở này, trade marketers có thể tăng khả năng sản phẩm đƣợc lựa chọn và đạt đƣợc kết quả kinh doanh tích cực.
Có nhiều nhà nghiên cứu đã tìm hiểu và đƣa ra các cách tiếp cận khác nhau về Marketing tại điểm bán.
Cụ thể nhƣ nghiên cứu Marketing tại điểm bán đƣợc xem là một cách thức theo đó nhà sản xuất đứng tên thƣơng hiệu, nhà bán lẻ và tất cả các đối tác hỗ trợ khác cùng làm việc với nhau nhằm phát triển các hoạt động marketing và phân phối chiến lƣợc (Flint và cộng sự., 2014). Kết quả của các
nỗ lực này là hiệu quả truyền thông trong toàn bộ tiến trình dẫn đến hành vi mua sắm của khách hàng từ các hoạt động bên ngoài cửa hàng đến việc trƣng bày hàng hóa, từ đó thay đổi trải nghiệm mua hàng. Đứng dƣới góc độ tác giả tiếp cận theo định nghĩa của Shankar và cộng sự. (2011); Flint và cộng sự.,( 2014):
- Shankar và cộng sự. (2011), Marketing tại điểm bán rất gần với
marketing thƣơng hiệu mở rộng cho hoạt động bán lẻ và liên hệ với khái niệm chiến lƣợc đã phát triển trƣớc đây là “co-marketing”.
- (Flint và cộng sự., 2014), Marketing tại điểm bán dựa trên sự hiểu
biết về khách hàng mục tiêu của một thƣơng hiệu hành xử nhƣ một ngƣời đi mua sắm trong các kênh khác nhau và sử dụng hiểu biết này trong việc thiết kế các chiến lƣợc kinh doanh và marketing nhằm cân bằng lợi ích của các bên liên quan: Nhà sản xuất, nhà bán lẻ và ngƣời đi mua sắm mục tiêu. Ngƣời đi mua sắm mục tiêu trong định nghĩa này là ngƣời đi mua sắm nằm trong tầm ngắm của cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ.
1.2.3. Phân biệt cách tiếp cận marketing tại điểm bán và marketing truyền thống truyền thống
Mặc dù cách tiếp cận marketing tại điểm bán là một khái niệm mới xuất hiện, tuy nhiên vẫn có một số định nghĩa đƣợc tìm thấy từ trƣớc trong các tài liệu cả học thuật và tài liệu thực tiễn. Các định nghĩa đó đƣơc ghi nhận trong bảng 1.1 và có một điều rõ ràng nhận thấy là các định nghĩa đó rất khác nhau tùy theo giới hạn của nó.
Bảng 1.1. Tổng hợp thêm một số định nghĩa về cách tiếp cận Marketing tại điểm bán
Tác giả Định nghĩa cách tiếp cận
GMA/Delloitte (2007)
Việc ứng dụng bất cứ các chiêu kích thích marketing đều đƣợc phát triển dựa vào sự hiểu biết cặn kẽ hành vi của ngƣời mua sắm, thiết kế để tạo dựng thƣơng hiệu, lôi kéo ngƣời mua sắm và khiến họ thực hiện hành vi mua sắm.
In - Store Marketing Institute(2009)
Việc sử dụng những hiểu biết có tính chiến thuật đối với tâm lý ngƣời mua sắm có thể dẫn đến sự thành công của hoạt động marketing và bán hàng trong môi trƣờng cửa hàng nhất định.
Retail Commission on Shopper Marketing (2010)
Việc sử dụng các chiêu thức marketing và bán hàng dựa vào hiểu biết về ngƣời mua sắm để thoả mãn nhu cầu của nhóm ngƣời mua sắm mục tiêu, nâng tầm trải nghiệm mua sắm và cải thiện kết quả kinh doanh cũng nhƣ giá trị thƣơng hiệu cho nhà bán lẻ và nhà sản xuất.
Shankar (2011)
Việc lên kế hoạch và thực thi tất cả các hoạt động marketing mà có ảnh hƣởng đến toàn bộ xu hƣớng mua hàng của ngƣời mua sắm, từ thời điểm ý tƣởng mua sắm bắt đầu xuất hiện cho đến khi hành vi mua sắm đƣợc thực hiện, tiêu dùng, tái mua sắm và khuyên dùng.
Tổng hợp thêm một số khái niệm về cách tiếp cận Marketing truyền thống:
-Việc lên kế hoạch và sử dụng các chiêu thức marketing với nhiều phƣơng tiện khác nhau doanh nghiệp chọn để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng sau khi sản xuất sản phẩm.
-Với marketing truyền thống ngƣời kinh doanh sẽ chú trọng nhiều hơn đến khâu sản xuất và phân phối sản phẩm, điều này đồng nghĩa rằng sản phẩm cần phải đƣợc sản xuất, sau đó là sử dụng các phƣơng thức marketing để giới thiệu sản phẩm đến các khách hàng.
Giống nhau:
Thực tế, marketing tại điểm bán bắt nguồn từ marketing truyền thống và các nguyên tắc của marketing truyền thống cũng thƣờng đƣợc dùng trong marketing ngƣời mua sắm. Không quá chú trọng đến định nghĩa nào về cách tiếp cận marketing tại điểm bán đƣợc sử dụng, các định nghĩa đƣợc thể hiện trong bảng trên đều cho thấy ngƣời mua sắm có những nhu cầu cụ thể hơn vƣợt ra ngoài việc tiêu dùng, điều đó cho thấy cơ hội quản lý markeitng. Hơn nữa, những định nghĩa đó cũng cho thấy rằng các phƣơng thức marketing tại điểm bán không hề mâu thuẫn với marketing truyền thống.
Tuy nhiên có những khác biệt quan trọng:
Marketing tại điểm bán:
- Việc tập trung vào các nhu cầu cụ thể của ngƣời mua sắm thông qua hiểu biết về họ, mặc định là ngƣời tiêu dùng và ngƣời mua sắm luôn giống nhau, mà thậm chí là nếu họ giống nhau, ngƣời mua sắm ở trong tình trạng trạng thái khác nhau trong khi mua sắm (Pincott, 2010; Sorensen, 2008, 2009).
- Hợp tác hiệu quả giữa ngƣời bán lẻ và ngƣời sản xuất.
- Hoạt động marketing tại POP, nhƣng không giới hạn trong các hoạt động trong cửa hàng, vì nó có liên quan đến ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua sắm mục tiêu trong tất cả các giai đoạn của hành vi mua sắm.
- Quy mô rộng, bao gồm hoạt động của quản trị ngành hàng, marketing thƣơng mại, marketing bán lẻ, bán hàng, quảng cáo POP và đảm bảo hàng có ở cửa hàng.
Hơn nữa, vấn đề cốt lõi của marketing tại điểm bán là nhu cầu của nhà sản xuất và nhà bán lẻ để đảm bảo định vị và thông điệp của nhãn hàng thống nhất, trong và ngoài cửa hàng, giữa các phƣơng tiện khác nhau, giữa truyền thông và các kênh bán hàng. Điều này nghĩa là nhằm mục đích tối đa hoá tác động và hiện diện của thƣơng hiệu và quan trọng nhất là toàn bộ hoạt động marketing đều đƣợc truyền đạt hiệu quả.
Marketing truyền thống:
- Việc tiếp cận Marketing không mang tính hệ thống (toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trƣờng) chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất (khâu lƣu thông) chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chƣa nghiên cứu đƣợc những ý đồ và chƣa dự đoán đƣợc tuơng lai.
- Hợp tác giữa ngƣời bán lẻ và ngƣời sản xuất chƣa đạt hiệu quả tối đa hóa thị trƣờng do trên cơ sở tiêu thụ khối lƣợng hàng hóa sản xuất ra thị trƣờng chƣa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đƣợc hay không thể thực hiện đƣợc.
- Marketing truyền thống là một loại hình khá rộng lớn, kết hợp nhiều hình thức quảng cáo và nhận diện khác nhau. Bao gồm các quảng cáo mà chúng ta thấy và nghe mỗi ngày. Hầu hết các chiến lƣợc tiếp thị truyền thống thuộc vào một trong bốn loại: Báo chí, phát thanh - truyền hình (broadcast marketing), thƣ gửi trực tiếp và gọi điện thoại nhằm vào mục tiêu bán đƣợc những hàng đã đƣợc sản xuất ra (bán cái đã có).
1.2.4. Xu hƣớng phát triển của marketing tại điểm bán
Marketing tại điểm bán xuất hiện nhƣ một hiện tƣợng trong nỗ lực truyền thông đến khách hàng mà cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ đều hƣớng đến
tác động trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Silveira và Marreiros, 2014). Hầu hết nhà sản xuất đều muốn nhà bán lẻ tập trung hơn vào marketing cho sản phẩm của mình ngoài các nỗ lực truyền thông đại chúng khác. Marketing tại điểm bán xuất hiện từ sự tiến triển tự nhiên trong hành vi khách hàng, hoạt động truyền thông đại chúng, thực tiễn tại nhà bán lẻ và sự đổi mới của công nghệ.
Trƣớc hết, sự khác nhau trong hành vi khách hàng ngày nay so với những năm cuối của thế kỷ 20 là rất nhiều (Burke và Leykin, 2014). Ngƣời tiêu dùng thế kỷ 21 có nhiều lựa chọn phƣơng tiện tiếp cận thông tin và có quyền kiểm soát thông điệp mà mình tiếp nhận thay vì chỉ tiếp nhận thụ động. Họ cũng có nhiều lựa chọn điểm bán lẻ để mua sắm và do vậy ít trung thành với một nơi nào. Chuyến mua sắm của họ ngắn hơn và họ thƣờng trang bị rất nhiều thông tin để hoàn tất việc mua sắm. Những ngƣời làm marketing cũng hiểu sâu sắc rằng khách hàng ngày nay rất dễ thay đổi về nhu cầu và động cơ và thƣờng thay đổi cực kỳ lớn khi trở thành ngƣời đi mua sắm.
Ngoài ra, sự phân tán của phƣơng tiện truyền thông, với truyền hình cáp (1980s), internet (1990s), đã khiến các nhà làm marketing khó khăn hơn khi muốn tiếp cận với số đông khách hàng (Silveira và Marreiros, 2014). Xu hƣớng này khiến cho các nhà sản xuất hàng đóng gói sẵn đánh giá lại và phân bổ ngân sách marketing hƣớng đến những kênh mới thay vì truyền thông đại chúng, hƣớng đến những hoạt động có tính mục tiêu cao hơn. Và trong bối cảnh này, cửa hàng bán lẻ là nơi lý tƣởng và do vậy ngân sách marketing tại cửa hàng tăng một cách ngoạn mục.
Định hƣớng marketing mới tập trung vào ngƣời đi mua sắm và cách thức mua hàng (shopping mode) (Shankar và cộng sự., 2011) thay vì tập trung nhƣ truyền thống vào thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng. Marketing tại điểm bán đã phát triển qua hai giai đoạn. Giai đoạn thứ nhất tập trung vào các thực tiễn marketing tại điểm bán (in store marketing), tại cửa hàng và hiện nay đang
phát triển sang giai đoạn thứ hai là shopper marketing - marketing bên ngoài cửa hàng hƣớng đến ngƣời đi mua sắm thông qua các hoạt động marketing trực tuyến và di động (Shankar, 2014).
Hoạt động marketing ngƣời đi mua sắm (shopper marketing) giai đoạn 1.0 tập trung vào hoạt động marketing tại điểm bán (in-store marketing). Giai đoạn tiếp theo 2.0 thay đổi và mở rộng đến các hoạt động bên ngoài điểm bán bao gồm marketing trực tuyến và mobile marketing.
Mục đích cuối cùng của shopper marketing là nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngƣời đi mua sắm, cải thiện mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của họ, cũng nhƣ tăng doanh thu và lợi nhuận. Để đạt mục đích này, nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ và nhà bán lẻ tập trung các hoạt động marketing của họ nhắm đến tác động ngƣời đi mua sắm, nhằm tăng khả năng mua hàng thông qua các giai đoạn khác nhau trong tiến trình mua của khách hàng.
1.2.5. Tầm quan trọng và lợi ích của marketing tại điểm bán
Theo Turley and Chebat (2002), nhà bán lẻ tạo ra môi trƣờng, bầu không khí khi bán sản phẩm là một biến số chiến lƣợc quan trọng có khả năng tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng. Marketing tại điểm bán mang lại rất nhiều lợi ích cho các bên tham gia (Silveira và Marreiros, 2014):
Đối với ngƣời đi mua sắm: Sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm mua sắm và truyền thông đƣợc cung cấp có tính mục tiêu, hƣớng trực tiếp đến đáp ứng nhu cầu của ngƣời đi mua sắm do vậy hiệu quả hơn và hữu ích hơn.
Đối với nhà bán lẻ: Ngƣời đi mua sắm hài lòng với các hoạt động marketing tại điểm bán sẽ trở nên trung thành, truyền thông tốt về nhà bán lẻ và từ đó làm tăng hiệu quả kinh doanh qua doanh thu tăng và cải thiện thƣơng hiệu của nhà bán lẻ. Ngoài ra, sự hiểu biết về ngƣời đi mua sắm giúp nhà bán lẻ quản lý tốt hơn danh mục sản phẩm và sắp xếp, trƣng bày hàng trong cửa hàng và phát triển mối quan hệ chặt chẽ hơn với nhà sản xuất.
Đối với nhà sản xuất: Củng cố giá trị thƣơng hiệu, phát triển các hoạt động kích hoạt thƣơng hiệu tại thời khắc quyết định (moment of truth), xác định đƣợc điểm tiếp xúc chính với khách hàng và các kích thích quan trọng nhằm tƣơng tác hiệu quả hơn với ngƣời đi mua sắm, làm tăng lòng trung thành và doanh số bán cũng nhƣ mối quan hệ chặt chẽ hơn với nhà bán lẻ.
1.2.6. Một số khó khăn trong triển khai marketing tại điểm bán
Một số rào cản và khó khăn trong việc triển khai marketing tại điểm bán bao gồm:
- Thiếu thông tin và nghiên cứu thị trƣờng về hành vi của ngƣời đi mua sắm. - Khó khăn về kỹ thuật và chi phí trong nắm bắt, hiểu biết ngƣời đi mua sắm. - Khái niệm marketing đối với ngƣời tiêu dùng chƣa đƣợc điều chỉnh