7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Phân biệt cách tiếp cận marketing tại điểm bán và marketing
truyền thống
Mặc dù cách tiếp cận marketing tại điểm bán là một khái niệm mới xuất hiện, tuy nhiên vẫn có một số định nghĩa đƣợc tìm thấy từ trƣớc trong các tài liệu cả học thuật và tài liệu thực tiễn. Các định nghĩa đó đƣơc ghi nhận trong bảng 1.1 và có một điều rõ ràng nhận thấy là các định nghĩa đó rất khác nhau tùy theo giới hạn của nó.
Bảng 1.1. Tổng hợp thêm một số định nghĩa về cách tiếp cận Marketing tại điểm bán
Tác giả Định nghĩa cách tiếp cận
GMA/Delloitte (2007)
Việc ứng dụng bất cứ các chiêu kích thích marketing đều đƣợc phát triển dựa vào sự hiểu biết cặn kẽ hành vi của ngƣời mua sắm, thiết kế để tạo dựng thƣơng hiệu, lôi kéo ngƣời mua sắm và khiến họ thực hiện hành vi mua sắm.
In - Store Marketing Institute(2009)
Việc sử dụng những hiểu biết có tính chiến thuật đối với tâm lý ngƣời mua sắm có thể dẫn đến sự thành công của hoạt động marketing và bán hàng trong môi trƣờng cửa hàng nhất định.
Retail Commission on Shopper Marketing (2010)
Việc sử dụng các chiêu thức marketing và bán hàng dựa vào hiểu biết về ngƣời mua sắm để thoả mãn nhu cầu của nhóm ngƣời mua sắm mục tiêu, nâng tầm trải nghiệm mua sắm và cải thiện kết quả kinh doanh cũng nhƣ giá trị thƣơng hiệu cho nhà bán lẻ và nhà sản xuất.
Shankar (2011)
Việc lên kế hoạch và thực thi tất cả các hoạt động marketing mà có ảnh hƣởng đến toàn bộ xu hƣớng mua hàng của ngƣời mua sắm, từ thời điểm ý tƣởng mua sắm bắt đầu xuất hiện cho đến khi hành vi mua sắm đƣợc thực hiện, tiêu dùng, tái mua sắm và khuyên dùng.
Tổng hợp thêm một số khái niệm về cách tiếp cận Marketing truyền thống:
-Việc lên kế hoạch và sử dụng các chiêu thức marketing với nhiều phƣơng tiện khác nhau doanh nghiệp chọn để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng sau khi sản xuất sản phẩm.
-Với marketing truyền thống ngƣời kinh doanh sẽ chú trọng nhiều hơn đến khâu sản xuất và phân phối sản phẩm, điều này đồng nghĩa rằng sản phẩm cần phải đƣợc sản xuất, sau đó là sử dụng các phƣơng thức marketing để giới thiệu sản phẩm đến các khách hàng.
Giống nhau:
Thực tế, marketing tại điểm bán bắt nguồn từ marketing truyền thống và các nguyên tắc của marketing truyền thống cũng thƣờng đƣợc dùng trong marketing ngƣời mua sắm. Không quá chú trọng đến định nghĩa nào về cách tiếp cận marketing tại điểm bán đƣợc sử dụng, các định nghĩa đƣợc thể hiện trong bảng trên đều cho thấy ngƣời mua sắm có những nhu cầu cụ thể hơn vƣợt ra ngoài việc tiêu dùng, điều đó cho thấy cơ hội quản lý markeitng. Hơn nữa, những định nghĩa đó cũng cho thấy rằng các phƣơng thức marketing tại điểm bán không hề mâu thuẫn với marketing truyền thống.
Tuy nhiên có những khác biệt quan trọng:
Marketing tại điểm bán:
- Việc tập trung vào các nhu cầu cụ thể của ngƣời mua sắm thông qua hiểu biết về họ, mặc định là ngƣời tiêu dùng và ngƣời mua sắm luôn giống nhau, mà thậm chí là nếu họ giống nhau, ngƣời mua sắm ở trong tình trạng trạng thái khác nhau trong khi mua sắm (Pincott, 2010; Sorensen, 2008, 2009).
- Hợp tác hiệu quả giữa ngƣời bán lẻ và ngƣời sản xuất.
- Hoạt động marketing tại POP, nhƣng không giới hạn trong các hoạt động trong cửa hàng, vì nó có liên quan đến ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua sắm mục tiêu trong tất cả các giai đoạn của hành vi mua sắm.
- Quy mô rộng, bao gồm hoạt động của quản trị ngành hàng, marketing thƣơng mại, marketing bán lẻ, bán hàng, quảng cáo POP và đảm bảo hàng có ở cửa hàng.
Hơn nữa, vấn đề cốt lõi của marketing tại điểm bán là nhu cầu của nhà sản xuất và nhà bán lẻ để đảm bảo định vị và thông điệp của nhãn hàng thống nhất, trong và ngoài cửa hàng, giữa các phƣơng tiện khác nhau, giữa truyền thông và các kênh bán hàng. Điều này nghĩa là nhằm mục đích tối đa hoá tác động và hiện diện của thƣơng hiệu và quan trọng nhất là toàn bộ hoạt động marketing đều đƣợc truyền đạt hiệu quả.
Marketing truyền thống:
- Việc tiếp cận Marketing không mang tính hệ thống (toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trƣờng) chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất (khâu lƣu thông) chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chƣa nghiên cứu đƣợc những ý đồ và chƣa dự đoán đƣợc tuơng lai.
- Hợp tác giữa ngƣời bán lẻ và ngƣời sản xuất chƣa đạt hiệu quả tối đa hóa thị trƣờng do trên cơ sở tiêu thụ khối lƣợng hàng hóa sản xuất ra thị trƣờng chƣa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đƣợc hay không thể thực hiện đƣợc.
- Marketing truyền thống là một loại hình khá rộng lớn, kết hợp nhiều hình thức quảng cáo và nhận diện khác nhau. Bao gồm các quảng cáo mà chúng ta thấy và nghe mỗi ngày. Hầu hết các chiến lƣợc tiếp thị truyền thống thuộc vào một trong bốn loại: Báo chí, phát thanh - truyền hình (broadcast marketing), thƣ gửi trực tiếp và gọi điện thoại nhằm vào mục tiêu bán đƣợc những hàng đã đƣợc sản xuất ra (bán cái đã có).