7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.2. Khuôn khổ hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối ứng dụng
dụng marketing tại điểm bán
Nền tảng cốt lõi để gia tăng hợp tác kênh thông qua marketing tại điểm bán chính là phát triển kế hoạch marketing tại điểm bán với các bƣớc hoạch định cần phải tuân thủ từ cả hai bên-nhà sản xuất và nhà phân phối. Việc phát triển khuôn khổ của bản kế hoạch này sẽ cung cấp nền tảng cơ bản cho sự hợp tác theo đó có sự tƣơng thích giữa phân khúc ngƣời đi mua sắm mục tiêu mà nhà phân phối hƣớng đến với phân khúc khách hàng mục tiêu mà nhà sản xuất nhắm đến. Với việc xác định tính ƣu tiên của các phân khúc khách hàng,
nhà phân phối có thể phối hợp với nhà sản xuất để xác định các cơ hội chung để đạt đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu thỏa mãn đƣợc các mục tiêu của cả hai bên.
Hiệp hội bán lẻ Hoa kỳ (2010) đề xuất quy trình theo đó nhà sản xuất và nhà phân phối hợp tác với nhau trong việc phát triển kế hoạch marketing tại điểm bán nhằm định hƣớng các hoạt động hợp tác, giúp các bên tƣơng thích về mục tiêu, kỳ vọng, phân công vai trò và xác định rõ ràng tất cả các yếu tố cần thiết để vận hành. Mô hình đƣợc đề xuất bởi hiệp hội bán lẻ Hoa kỳ bao gồm ba cấp độ hợp tác:
- Phát triển khuôn khổ chiến lƣợc chung để đảm bảo rằng kế hoạch marketing tại điểm bán kết nối với chiến lƣợc tiếp cận thị trƣờng của nhà phân phối và phù hợp với ngƣời đi mua sắm mục tiêu và khách hàng mục tiêu của nhà phân phối và nhà sản xuất.
- Phát triển platform mô tả các chiến lƣợc truyền thông chính của kế hoạch marketing tại điểm bán/marketing ngƣời đi mua sắm.
- Phát triển các chƣơng trình hành động thực thi thông điệp của platform đến ngƣời đi mua sắm mục tiêu.
Một khi nhà phân phối đã phát triển kế hoạch chiến lƣợc để đáp ứng nhu cầu của ngƣời đi mua sắm, nhà phân phối cũng cần phải lƣu ý điều chỉnh để tƣơng thích với mục tiêu và chiến lƣợc của nhà sản xuất nhằm đảm bảo rằng hợp tác có lợi cho cả hai bên. Nhà sản xuất sẽ cần phải trao đổi với nhà phân phối về mục tiêu và chiến lƣợc ở các cấp của mình (từ chiến lƣợc công ty, chiến lƣợc đơn vị kinh doanh, chiến lƣợc chủng loại cho đế chiến lƣợc thƣơng hiệu) nhằm trao đổi các vấn đề về quản trị danh mục sản phẩm.
Ngoài ra, Hiệp hội bán lẻ Hoa kỳ vào năm 2010 trong nghiên cứu về hoạt động hợp tác kênh trong hoạt động marketing tại điểm bán đã xác định các yếu tố chính để triển khai cách tiếp cận này:
- Tập trung vào ngƣời đi mua sắm: để đạt đƣợc điều này, hoạt động marketing tại điểm bán phải tập trung khai thác hiểu biết về khách hàng để phát triển chiến lƣợc phù hợp với đối tƣợng ngƣời đi mua sắm mục tiêu.
- Phải đƣợc hỗ trợ bởi nhà phân phối: trong một mối quan hệ đối tác hiệu quả, nhà sản xuất sẽ tiến hành các bƣớc cần thiết để tƣơng thích với thị trƣờng mục tiêu và hoạt động marketing của nhà phân phối nhằm phát triển chiến lƣợc thay vì chỉ đƣa ra các chƣơng trình cụ thể. Điều này giúp nhà phân phối truyền thông nhất quán về thƣơng hiệu và cung cấp thông điệp đến ngƣời đi mua sắm một cách rõ ràng và nhất quán tại mọi điểm tiếp xúc.
- Cung ứng sự vận hành tuyệt hảo: Nhà phân phối phải tiếp nhận các thủ tục và hệ thống đo lƣờng nhằm đảm bảo vận hành chức năng bên trong tổ chức hiệu quả.
- Định hƣớng theo quy trình hoạch định chiến lƣợc: Quan hệ đối tác thành công sẽ kết hợp sức mạnh và năng lực của cả hai bên một cách tối ƣu, cụ thể chia sẻ hiểu biết về khách hàng và ngƣời đi mua sắm và từ đó làm đòn bẩy cho tài sản thƣơng hiệu của mỗi bên. Cần phải kết nối với kế hoạch kinh doanh của cả nhà sản xuất và nhà phân phối, cùng làm việc với nhau để đảm bảo sự tƣơng thích trong vận hành và sự tuyệt hảo tại cửa hàng.
- Cung ứng giá trị thực cho ngƣời đi mua sắm: Hoạt động marketing tại điểm bán/marketing ngƣời đi mua sắm đi xa hơn các kích thích mang tính ngắn hạn nhằm củng cố trải nghiệm của ngƣời đi mua sắm và cung ứng cho họ giá trị đã cam kết, vì vậy có thể tạo dựng đƣợc lòng trung thành của ngƣời đi mua sắm với cả cửa hàng và nhãn hiệu.
- Tạo ra tính hiệu quả và cải thiện tính sinh lợi: Hoạt động marketing tại điểm bán trên nền tảng hợp tác phải cung cấp cách thức hiệu quả hơn để đạt đến ngƣời đi mua sắm mục tiêu.
Trong nghiên cứu này, dựa trên nền tảng lý thuyết về hợp tác kênh và