7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Định nghĩa marketing tại điểm bán
Marketing tại điểm bán nhận đƣợc sự quan tâm rất lớn trong những năm gần đây (từ những năm 2004-2007 trở lại đây) trong hoạt động quản trị thƣơng hiệu của nhà sản xuất, chiến lƣợc marketing của nhà bán lẻ và cả của hoạt động quản trị chuỗi cung ứng trong nhiều ngành sản xuất, dịch vụ và đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (GMA/Deloitte, 2010).
Thuật ngữ marketing tại điểm bán (in store marrketing) hay marketing đối với ngƣời đi mua sắm (shopper marketing) xuất hiện đầu tiên từ năm 2004 trong nghiên cứu của Coca-Cola Retailing Research Council of North America. Trong nghiên cứu này thuật ngữ marketing tại điểm bán dùng cho cả hai cấp độ: in store marketing và shopper marketing.
Quy trình In-Store Marketing bài bản: Từ tiếp cận, thuyết phục đến thay đổi hành vi ngƣời mua hàng. Trên cơ sở này, trade marketers có thể tăng khả năng sản phẩm đƣợc lựa chọn và đạt đƣợc kết quả kinh doanh tích cực.
Có nhiều nhà nghiên cứu đã tìm hiểu và đƣa ra các cách tiếp cận khác nhau về Marketing tại điểm bán.
Cụ thể nhƣ nghiên cứu Marketing tại điểm bán đƣợc xem là một cách thức theo đó nhà sản xuất đứng tên thƣơng hiệu, nhà bán lẻ và tất cả các đối tác hỗ trợ khác cùng làm việc với nhau nhằm phát triển các hoạt động marketing và phân phối chiến lƣợc (Flint và cộng sự., 2014). Kết quả của các
nỗ lực này là hiệu quả truyền thông trong toàn bộ tiến trình dẫn đến hành vi mua sắm của khách hàng từ các hoạt động bên ngoài cửa hàng đến việc trƣng bày hàng hóa, từ đó thay đổi trải nghiệm mua hàng. Đứng dƣới góc độ tác giả tiếp cận theo định nghĩa của Shankar và cộng sự. (2011); Flint và cộng sự.,( 2014):
- Shankar và cộng sự. (2011), Marketing tại điểm bán rất gần với
marketing thƣơng hiệu mở rộng cho hoạt động bán lẻ và liên hệ với khái niệm chiến lƣợc đã phát triển trƣớc đây là “co-marketing”.
- (Flint và cộng sự., 2014), Marketing tại điểm bán dựa trên sự hiểu
biết về khách hàng mục tiêu của một thƣơng hiệu hành xử nhƣ một ngƣời đi mua sắm trong các kênh khác nhau và sử dụng hiểu biết này trong việc thiết kế các chiến lƣợc kinh doanh và marketing nhằm cân bằng lợi ích của các bên liên quan: Nhà sản xuất, nhà bán lẻ và ngƣời đi mua sắm mục tiêu. Ngƣời đi mua sắm mục tiêu trong định nghĩa này là ngƣời đi mua sắm nằm trong tầm ngắm của cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ.