7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.2. Phân loại các mặt hàng tiêu dùng đóng gói
Với khối lƣợng sản phẩm vô cùng đa dạng, có rất nhiều cách phân loại sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Tuy nhiên, ngành công nghiệp hàng tiêu dùng nhanh thƣờng đƣợc phân loại thành bốn lĩnh vực chính sau đây:
Đồ gia dụng
Đồ tiêu dùng cá nhân
Đồ ăn uống
Hình 1.5. Phân loại ngành hàng tiêu dùng nhanh
(Nguồn: theo HUL, abivin.com)
(OTC is Over the counter products, ethicals are a range of pharma products)
Tuy nhiên, để thuận lợi hơn trong quá trình nghiên cứu và phân tích thực trạng các doanh nghiệp đã chọn tại Việt Nam, tác giả chọn cách phân loại ngành hàng tiêu dùng nhanh thành ba lĩnh vực nhƣ sau:
Thực phẩm
Hàng tiêu dùng
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong Chƣơng 1, tác giả đã đƣa ra một số lý thuyết và khái niệm liên quan đến kênh phân phối và hợp tác kênh phân phối, marketing tại điểm bán, mối quan hệ hợp tác kênh về hoạt động marketing tại điểm bán cũng nhƣ những lợi ích và khó khăn trong việc thực hành các hoạt động marketing tại điểm bán đối với cả nhà sản xuất và nhà phân phối. Từ đó, ngƣời đọc có đƣợc cái nhìn tổng quan hơn đối với hợp tác kênh phân phối về marketing tại điểm bán cũng nhƣ các hoạt động có liên quan đến marketing tại điểm bán. Bên cạnh đó, tác giả đã dựa theo nghiên cứu của Shankar (2011) để tổng hợp các hoạt động khác nhau của marketing tại điểm bán và tác động của nó đến các bên liên quan gồm nhà phân phối, nhà sản xuất và ngƣời đi mua sắm.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Để tăng cƣờng hợp tác kênh, giải pháp đẩy mạnh các hoạt động marketing tại điểm bán nhằm gia tăng các thực tiễn hợp tác đƣợc lựa chọn và đề xuất trong nghiên cứu này. Do vậy, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu trên thế giới để tiến hành nghiên cứu tại Việt Nam và ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Cụ thể mô hình nghiên cứu đƣợc phát triển bao gồm các yếu tố liên quan ba đối tƣợng gồm nhà sản xuất, nhà phân phối và ngƣời đi mua sắm.
Để làm căn cứ cho các đề xuất giải pháp hợp tác kênh ứng dụng marketing tại điểm bán, nghiên cứu về phía ngƣời đi mua sắm đã đƣợc tiến hành với mục tiêu nghiên cứu ảnh hƣởng của các hoạt động marketing tại điểm bán đến hành vi mua sắm của ngƣời đi mua sắm trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Kết quả nghiên cứu này khẳng định ảnh hƣởng quan trọng của các hoạt động marketing tại điểm bán đến hành vi mua của ngƣời đi mua sắm.
Trong nghiên cứu này, mục tiêu nghiên cứu đƣợc đặt ra là nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh về hoạt động marketing tại điểm bán theo quan điểm của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối.
2.1.1. Mô hình hợp tác kênh phân phối.
Các yếu tố ảnh hưởng
- Các nghiên cứu trong lĩnh vực hợp tác kênh đã xem xét các nhân tố mang tính cấu trúc và các nhân tố socio-psychological có tác động đến hợp tác nhằm hiểu rõ hơn các vấn đề liên quan đến thỏa thuận hợp tác. Các nhân tố mang tính cấu trúc bao gồm sự phụ thuộc lẫn nhau giữa nhà sản xuất và nhà phân phối về nguồn lực và năng lực, cũng nhƣ các vấn đề mang tính xã
hội (nhƣ sự phù hợp về mục tiêu và văn hóa) tạo ra môi trƣờng thuận lợi cho hợp tác. Ngƣợc lại, các nhân tố mang tính xã hội và tâm lý tập trung vào sự tƣơng tác giữa các bên gồm các yếu tố nhƣ niềm tin, sự trao đổi thông tin, cam kết lẫn nhau, phát triển các cơ chế chia sẻ-học hỏi liên tổ chức đóng góp vào hiệu quả của hoạt động hợp tác hằng ngày giữa nhà sản xuất và nhà phân phối (Cullen và cộng sự., 2000).
- Trong một nghiên cứu khác, Lado et Kedia (1992) và Lado và cộng sự. (1997) đề xuất mô hình với ba điều kiện để đạt đƣợc thỏa thuận hợp tác gồm: (1) các đối tác phải tƣơng thích về mục tiêu; (2) nguồn lực và khả năng của mỗi bên phải có tính hỗ trợ cho đối tác; (3) rủi ro khi đối tác hành động cơ hội là thấp, trong khi đó môi trƣờng có mức độ rủi ro cao.
- Gần đây hơn, Jap (1999, 2001) đã đề xuất trong nghiên cứu của mình khi tiến hành nghiên cứu đồng thời nhà sản xuất và nhà phân phối, đã chỉ ra các điều kiện để có hợp tác gồm (1) sự tƣơng thích về mục tiêu của các bên cũng nhƣ sự hỗ trợ lẫn nhau của các nguồn lực và năng lực; (2) tình trạng của mối quan hệ giữa các bên theo đó khía cạnh quan trọng nhất là niềm tin cũng nhƣ các điều khoản của hợp tác theo đó các vấn đề về nghi ngờ và tính cơ hội đƣợc kiểm soát.
- Trong nghiên của Sharkar và cộng sự. (2001), các tác giả phân tích mối quan hệ giữa tính tƣơng đồng/đa dạng của các đối tác, sự hợp tác và năng lực. Theo cách tiếp cận của các tác giả này, sự đa dạng của các đối tác đƣợc chia làm hai loại I (nguồn lực và năng lực) và II (văn hóa và vận hành). Chất lƣợng mối quan hệ phụ thuộc vào sự hợp tác và sự hợp tác lại đƣợc hình thành từ ba nhân tố: Sự tin tƣởng lẫn nhau, sự cam kết và sự trao đổi thông tin giữa các bên.
Nhƣ vậy có thể kết luận rằng để tăng cƣờng hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối không chỉ cần sự tƣơng thích về nguồn lực và năng lực mà
còn đòi hỏi sự tƣơng đồng về mục tiêu, cũng nhƣ niềm tin và các chuẩn mực quan hệ. Sự hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối còn liên quan đến cam kết lẫn nhau và đầu tƣ liên kết vào tài sản chung. Cuối cùng, nhà sản xuất và nhà phân phối cũng cần phải có đƣợc sự thỏa mãn về cả mặt kinh tế lẫn tâm lý xã hội khi tham gia vào hợp tác và đồng thời phải đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh, lợi nhuận cũng nhƣ các thành quả về mặt chiến lƣợc nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho tổ chức.
Nhà phân phối và nhà sản xuất sử dụng chuyên môn của họ một cách hài hòa, cải thiện kết quả kinh doanh một cách tích cực. Có thể nói hợp tác giữa các đối tác là yếu tố then chốt của hoạt động marketing để tăng cƣờng hợp tác trong kênh, giải pháp marketing tại điểm bán là một công cụ quan trọng (Shankar và cộng sự., 2011).
Vì giữa nhà sản xuất và nhà phân phối là mối quan hệ có tính đối tác, do vậy tác giả sử dụng cách tiếp cận song phƣơng từ các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về hợp tác giữa hai bên. Nghiên cứu sẽ đƣợc tiến hành đồng thời đối với nhà sản xuất và nhà phân phối về thực trạng hợp tác kênh giữa hai bên và quan điểm cũng nhƣ nhận định của họ về các yếu tố cần thiết để tăng cƣờng sự hợp tác giữa hai bên.
2.1.2. Khuôn khổ hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối ứng dụng marketing tại điểm bán dụng marketing tại điểm bán
Nền tảng cốt lõi để gia tăng hợp tác kênh thông qua marketing tại điểm bán chính là phát triển kế hoạch marketing tại điểm bán với các bƣớc hoạch định cần phải tuân thủ từ cả hai bên-nhà sản xuất và nhà phân phối. Việc phát triển khuôn khổ của bản kế hoạch này sẽ cung cấp nền tảng cơ bản cho sự hợp tác theo đó có sự tƣơng thích giữa phân khúc ngƣời đi mua sắm mục tiêu mà nhà phân phối hƣớng đến với phân khúc khách hàng mục tiêu mà nhà sản xuất nhắm đến. Với việc xác định tính ƣu tiên của các phân khúc khách hàng,
nhà phân phối có thể phối hợp với nhà sản xuất để xác định các cơ hội chung để đạt đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu thỏa mãn đƣợc các mục tiêu của cả hai bên.
Hiệp hội bán lẻ Hoa kỳ (2010) đề xuất quy trình theo đó nhà sản xuất và nhà phân phối hợp tác với nhau trong việc phát triển kế hoạch marketing tại điểm bán nhằm định hƣớng các hoạt động hợp tác, giúp các bên tƣơng thích về mục tiêu, kỳ vọng, phân công vai trò và xác định rõ ràng tất cả các yếu tố cần thiết để vận hành. Mô hình đƣợc đề xuất bởi hiệp hội bán lẻ Hoa kỳ bao gồm ba cấp độ hợp tác:
- Phát triển khuôn khổ chiến lƣợc chung để đảm bảo rằng kế hoạch marketing tại điểm bán kết nối với chiến lƣợc tiếp cận thị trƣờng của nhà phân phối và phù hợp với ngƣời đi mua sắm mục tiêu và khách hàng mục tiêu của nhà phân phối và nhà sản xuất.
- Phát triển platform mô tả các chiến lƣợc truyền thông chính của kế hoạch marketing tại điểm bán/marketing ngƣời đi mua sắm.
- Phát triển các chƣơng trình hành động thực thi thông điệp của platform đến ngƣời đi mua sắm mục tiêu.
Một khi nhà phân phối đã phát triển kế hoạch chiến lƣợc để đáp ứng nhu cầu của ngƣời đi mua sắm, nhà phân phối cũng cần phải lƣu ý điều chỉnh để tƣơng thích với mục tiêu và chiến lƣợc của nhà sản xuất nhằm đảm bảo rằng hợp tác có lợi cho cả hai bên. Nhà sản xuất sẽ cần phải trao đổi với nhà phân phối về mục tiêu và chiến lƣợc ở các cấp của mình (từ chiến lƣợc công ty, chiến lƣợc đơn vị kinh doanh, chiến lƣợc chủng loại cho đế chiến lƣợc thƣơng hiệu) nhằm trao đổi các vấn đề về quản trị danh mục sản phẩm.
Ngoài ra, Hiệp hội bán lẻ Hoa kỳ vào năm 2010 trong nghiên cứu về hoạt động hợp tác kênh trong hoạt động marketing tại điểm bán đã xác định các yếu tố chính để triển khai cách tiếp cận này:
- Tập trung vào ngƣời đi mua sắm: để đạt đƣợc điều này, hoạt động marketing tại điểm bán phải tập trung khai thác hiểu biết về khách hàng để phát triển chiến lƣợc phù hợp với đối tƣợng ngƣời đi mua sắm mục tiêu.
- Phải đƣợc hỗ trợ bởi nhà phân phối: trong một mối quan hệ đối tác hiệu quả, nhà sản xuất sẽ tiến hành các bƣớc cần thiết để tƣơng thích với thị trƣờng mục tiêu và hoạt động marketing của nhà phân phối nhằm phát triển chiến lƣợc thay vì chỉ đƣa ra các chƣơng trình cụ thể. Điều này giúp nhà phân phối truyền thông nhất quán về thƣơng hiệu và cung cấp thông điệp đến ngƣời đi mua sắm một cách rõ ràng và nhất quán tại mọi điểm tiếp xúc.
- Cung ứng sự vận hành tuyệt hảo: Nhà phân phối phải tiếp nhận các thủ tục và hệ thống đo lƣờng nhằm đảm bảo vận hành chức năng bên trong tổ chức hiệu quả.
- Định hƣớng theo quy trình hoạch định chiến lƣợc: Quan hệ đối tác thành công sẽ kết hợp sức mạnh và năng lực của cả hai bên một cách tối ƣu, cụ thể chia sẻ hiểu biết về khách hàng và ngƣời đi mua sắm và từ đó làm đòn bẩy cho tài sản thƣơng hiệu của mỗi bên. Cần phải kết nối với kế hoạch kinh doanh của cả nhà sản xuất và nhà phân phối, cùng làm việc với nhau để đảm bảo sự tƣơng thích trong vận hành và sự tuyệt hảo tại cửa hàng.
- Cung ứng giá trị thực cho ngƣời đi mua sắm: Hoạt động marketing tại điểm bán/marketing ngƣời đi mua sắm đi xa hơn các kích thích mang tính ngắn hạn nhằm củng cố trải nghiệm của ngƣời đi mua sắm và cung ứng cho họ giá trị đã cam kết, vì vậy có thể tạo dựng đƣợc lòng trung thành của ngƣời đi mua sắm với cả cửa hàng và nhãn hiệu.
- Tạo ra tính hiệu quả và cải thiện tính sinh lợi: Hoạt động marketing tại điểm bán trên nền tảng hợp tác phải cung cấp cách thức hiệu quả hơn để đạt đến ngƣời đi mua sắm mục tiêu.
Trong nghiên cứu này, dựa trên nền tảng lý thuyết về hợp tác kênh và marketing tại điểm bán đƣợc tổng hợp trên đây, tác giả tiến hành nghiên cứu trong bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Cụ thể, nghiên cứu của tác giả với mục tiêu khảo sát thực trạng hợp tác kênh và hoạt động marketing tại điểm bán theo cách tiếp cận song phƣơng từ cả nhà sản xuất và nhà phân phối, đồng thời nghiên cứu quan điểm của các bên liên quan về hợp tác kênh và marketing tại điểm bán. Các nghiên cứu đƣợc tiến hành với phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu và phân tích dữ liệu định tính. Khuôn khổ hợp tác kênh trong marketing tại điểm bán trình bày trên đây là cơ sở để tác giả xây dựng các mẫu phiếu điều tra
2.1.3. Mô hình các yếu tố cần thiết trong hợp tác kênh ứng dụng marketing tại điểm bán marketing tại điểm bán
Dựa trên nền tảng các mô hình nghiên cứu về hợp tác kênh phân phối và hợp tác kênh trong lĩnh vực marketing tại điểm bán, tác giảđề xuất nghiên cứu các yếu tố sau khi tiến hành nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh và marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói đối với cả nhà sản xuất và nhà phân phối.
Bảng 2.1. Các yếu tố nghiên cứu hợp tác kênh về marketing tại điểm bán trong ngành hàng CPG
CÁC YẾU TỐ
NGHIÊN CỨU NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI
Hoạt động hợp tác (Kim và cộng sự, 2000)
Các nỗ lực hợp tác từ nhà sản xuất trong phân phối hàng hóa vật chất (về lƣu kho hiệu quả, đặt hàng tự động, quản lý dòng thông tin…) và hợp tác trong hoạt
Những hoạt động hợp tác mà nhà phân phối đã tham gia với nhà sản xuất
CÁC YẾU TỐ
NGHIÊN CỨU NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI
động marketing (khuyến mãi, tung sản phẩm mới, xác định danh mục hàng hóa…) Tầm quan trọng của
hợp tác kênh (Morgan & Hunt, 1994)
Quan điểm của doanh nghiệp sản xuất về tầm quan trọng của hợp tác kênh
Quan điểm của nhà phân phối về tầm quan trọng của hợp tác kênh
Những thách thức, khó khăn trong triển khai hợp tác kênh (Cespedes &Corey, 1990)
Thách thức liên quan đến mâu thuẫn kênh (Mehta và cộng sự.2001) liên quan đến khác biệt về mục tiêu, hạn chế về thông tin…
Thách thức liên quan đến mẫu thuẫn kênh
Các yếu tố tăng cƣờng hợp tác kênh (Lado và cộng sự., 1997; Jap, 1999, 2001) Các đối tác tƣơng thích về mục tiêu
Nguồn lực và khả năng của mỗi bên phải có tính hỗ trợ cho đối tác
Tình trạng của mối quan hệ giữa các bên nhất là niềm tin
Các nỗ lực tăng cƣờng hợp tác kênh nhƣ truyền thông, cơ sở hạ tầng thông tin
Các đối tác tƣơng thích về mục tiêu Nguồn lực và khả năng của mỗi bên phải có tính hỗ trợ cho đối tác
Tình trạng của mối quan hệ giữa các bên nhất là niềm tin
Các nỗ lực tăng cƣờng hợp tác kênh nhƣ truyền thông, cơ sở hạ tầng thông tin Các hoạt động
marketing tại điểm bán
Một số hoạt động marketing tại điểm bán
Một số hoạt động marketing tại điểm
CÁC YẾU TỐ
NGHIÊN CỨU NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI
đã triển khai (Shankar, 2011)
chính: dữ liệu và phân tích dữ liệu về khách hàng để có hiểu biết sâu sắc về khách hàng (customer insight), khuyến mãi tại cửa hàng, trƣng bày hàng hóa, danh mục hàng hóa, đội ngũ nhân viên bán hàng, không gian cửa hàng ….
bán chính: dữ liệu và phân tích dữ liệu về khách hàng để có hiểu biết sâu sắc về
khách hàng
(customer insight), khuyến mãi tại cửa hàng, trƣng bày hàng hóa, danh mục hàng hóa, đội ngũ nhân viên bán hàng, không gian cửa hàng …. Mối quan hệ chiến
lƣợc của hợp tác kênh và marketing tại điểm bán (GMA, 2010)
Quan điểm của nhà sản xuất về mối quan hệ giữa hợp tác kênh và marketing tại điểm bán
Quan điểm của nhà phân phối
Hoạt động hợp tác kênh khi triển khai marketing tại điểm bán (Hiệp hội bán lẻ Hoa Kỳ -GMA, 2010)
Hợp tác trong hoạch định chiến lƣợc, kế hoạch cũng nhƣ các chƣơng trình marketing tại điểm bán, đồng thời hợp tác chặt chẽ trong quá trình triển khai kế hoạch marketing tại điểm bán.
Hợp tác trong hoạch định chiến lƣợc, kế