7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.2. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
4.2.1. Hạn chế của đề tài
Hạn chế lớn nhất của đề tài là phạm vi nghiên cứu rộng, trong khoảng thời gian khá ngắn, tác giả đã thu hẹp phạm vi nghiên cứu xuống 10 doanh nghiệp tiêu biểu nhất trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, điều này tuy giúp tác giả và công trình nghiên cứu có cái nhìn khái quát và tổng quan về thực trạng của ngành hàng hiện tại. Tuy nhiên, với việc thu hẹp phạm vi nhƣ vậy, tác giả đã không đề cập tới các doanh nghiệp nhỏ lẻ và trẻ hơn tại thị trƣờng nội địa, các doanh nghiệp này còn non trẻ, sẽ có nhiều khó khăn và hạn chế hơn trong việc đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác trong hệ thống kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán.
Hạn chế thứ hai phải kể đến, việc tiếp cận và thu thập dữ liệu thực tế từ các nhà quản lý của doanh nghiệp không hoàn toàn khách quan, vì đối tƣợng phỏng vấn là cá nhân, nên tác giả đã cố gắng hạn chế rủi ro loãng thông tin nhiều nhất có thể bằng cách thiết kế bảng câu hỏi khách quan, tránh đề cập tới các yếu tố nhạy cảm mang tính cảm quan cá nhân trong câu hỏi.
Hạn chế thứ ba cần kể tới, là tác giả thực hiện bài nghiên cứu về marketing tại điểm bán, thuộc kênh marketing truyền thống. Trong khi đó, thị trƣờng trên thực tế đang dần chuyển hƣớng sang marketing hiện đại với sự can thiệp mạnh mẽ của công nghệ thông tin trực tuyến. Do đó, có những vấn đề thực trạng tồn đọng trong khâu hợp tác, ngoài chịu tác động từ chủ thể trong kênh phân phối, còn chịu tác động từ sự thay đổi của thị trƣờng và xu hƣớng marketing. Điều này
dẫn tới giải pháp giải quyết vấn đề phải song song với sự hoà nhập với xu hƣớng marketing mới của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.
4.2.2. Kết luận
Dựa trên thực tế sự phát triển của kinh tế, của khoa học công nghệ và đời sống ngƣời tiêu dùng và sự phát triển mạnh mẽ của marketing trên thị trƣờng, việc mỗi doanh nghiệp cần chú trọng và đề ra chiến lƣợc marketing lâu dài là điều tất yếu. Song hành với đó, để củng cố vị trí của mình, mỗi doanh nghiệp sản xuất cần xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu bền vững mạnh dựa trên lợi ích đa phƣơng với các đối tác, đặc biệt là quan hệ hợp tác kênh phân phối đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Việc xung đột và mâu thuẫn xảy ra trong quá trình hợp tác kênh phân phối là điều tất yếu, xung đột vừa là thách thức và cũng là cơ hội phát triển đối với mối quan hệ giữa các thành phần kênh. Do đó thay vì tìm cách né tránh và hạn chế xung đột, nhà quản lý nên chú trọng tới quản trị xung đột, nhằm đẩy mạnh hiệu quả hợp tác kênh phân phối.
Với sự phát triển bùng nổ của marketing trực tuyến, song hành với việc đẩy mạnh marketing tại điểm bán, ban quản trị của nhà cung cấp và nhà phân phối cũng cần chú tâm tới xây dựng chiến lƣợc marketing lâu dài, kết hợp giữa chiến lƣợc marketing với marketing trực tuyến và marketing tại điểm bán, nhằm xây dựng hình ảnh và định vị thƣơng hiệu đúng với giá trị sản phẩm mà khách hàng mong muốn.
4.2.3. Khuyến nghị và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Thực tế cho thấy, hiện nay các thƣơng hiệu bán lẻ có tiếng và cả những thƣơng hiệu mới nổi đều có những cơ hội tiềm tàng để phát triển, tiếp cận và thu hút thị trƣờng mục tiêu của mình.
Có rất nhiều thƣơng hiệu CPG mới thâm nhập vào thị trƣờng nhƣng đã dần chiếm đƣợc chỗ đứng trong lòng ngƣời tiêu dùng, đó là do họ có chiến
lƣợc marketing đúng đắn, kết hợp hiệu quả giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống. Coca-Cola vị Cà Phê là dòng sản phẩm nƣớc giải khát mới của Coca-Cola đầu năm 2018. Khi vừa xuất hiện, ngoài những TVC quảng cáo có thể thấy ở khắp mọi nơi từ tivi, youtube, quảng cáo ngoài đƣờng tới quảng cáo thang máy… Nhiều ngƣời tiêu dùng thậm chí còn thấy những hình ảnh quảng cáo của Coca Cola vị Cà Phê trên mạng xã hội. Coca Cola còn sử dụng chiến dịch tiếp thị, nhân viên tiếp thị của hãng đến trực tiếp các toà nhà văn phòng để phát miễn phí sản phẩm dùng thử cho những ngƣời đi ra vào tòa nhà trong một ngày. Khi đi tới các đại lý bán hàng hay siêu thị, khách hàng cũng thấy xuất hiện những biểu hiệu quảng cáo của Coca Cola vị Cà Phê tại cửa, tại quầy hàng, tại quầy thanh toán… với cùng một khẩu hiệu mà ngƣời tiêu dùng đã thấy trên các mẩu quảng cáo. Đó chính là ví dụ cho sự kết hợp hiệu quả giữa marketing truyền thống và marketing trực tuyến trong xu hƣớng phát triển thời gian tới.
Từ cơ sở trên, tác giả xin đƣợc đề xuất những hƣớng nghiên cứu tiếp theo cho lĩnh vực hợp tác kênh phân phối về marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói:
-Sự hợp tác của các thành viên kênh để phát triển marketing hỗn hợp trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói;
-Nghiên cứu về vấn đề kết hợp marketing trực tuyến và marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Ngoài ra, để nghiên cứu sâu hơn về đề tài mà tác giả lựa chọn trong công trình nghiên cứu này, tác giả xin đề xuất một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo:
-Mở rộng phạm vi điều tra khảo sát tới các doanh nghiệp vừa và nhỏ, kết hợp với kết quả trong công trình này, để có hƣớng nghiên cứu khái quát hơn;
-Thêm vào các yếu tố ảnh hƣởng tới sự hợp tác của kênh phân phối từ marketing trực tuyến, các yếu tố này ảnh hƣởng thế nào tới hành vi của ngƣời tiêu dùng, hành vi của nhà sản xuất và hành vi của nhà phân phối.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4
Dựa trên kết quả điều tra khảo sát các vấn đề trong thực tiễn hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán của ngành hàng tiêu dùng đóng gói tác giảđƣa ra cơ sở đánh giávà đề xuất một số kiến nghị nhằm thúc đẩy mối quan hệ hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán.
Tài liệu tiếng Việt
[1] Trƣơng Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB ĐH Kinh tế quốc dân.
[2] Trƣơng Đình Chiến (2014), Quản trị marketing, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội.
[3] Trần Minh Đạo (2013), Marketing căn bản, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội.
[4] Lê Thế Giới, Nguyễn Phúc Nguyên, Bài giảng “Quản trị chuỗi cung ứng”,” Nghiên cứu marketing”, trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng. [5] Dƣơng Hữu Hạnh (MPA, 1973), Giáo trình Marketing quốc tế, NXB
Lao động – Xã hội (2007).
[6] Vũ Trọng Hùng và Phan Thắng (2009), Giáo trình “Quản trị marketing” của Philip Kotler.
[7] Philip Kotler, Kevin Keller (2013), Quản trị marketing, NXB Lao Động Xã Hội, Thành phố Hồ Chí Minh.
[8] Shoshanah Cohen & Joseph Roussel, Quản lý chiến lược chuỗi cung ứng, NXB Thống kê (2008).
[9] Võ Thị Hồng Trang (2016), Nẵng “Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói tại các siêu thị trên địa bàn Đà
Nẵng”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
Tài liệu tiếng Anh
[10] Anand, B. N., & Khanna, T. (2000). Do firms learn to create value? The case of alliances. Strategic management journal, 21(3), 295-315.
[11] Anderson, J. C., & Narus, J. A. (1990). A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships. The Journal of Marketing, 42-58.
[13] Cespedes, F. V., & Corey, E. R. (1990). Managing multiple channels. Business Horizons, 33(4), 67-77).
[14] Dant, R. P., & Schul, P. L. (1992). Conflict resolution processes in contractual channels of distribution. The Journal of Marketing, 38-54. [15] Dr. Philip Kotler, Gary M. Armstrong (2010), Principles of Marketing,
13th edition, published by Prentice Hall.
[16] Etgar, M. (1979). Sources and types of intra-channel conflict. Journal of retailing, 55(1), 61-78
[17] Flint, D. J., Hoyt, C., & Swift, N. (2014). Shopper Marketing: Profiting from the Place where Suppliers, Brand Manufacturers, and Retailers Connect. Pearson Education.
[18] Flint, D., Lusch, R., & Vargo, S. (2014). The supply chain management of shopper marketing as viewed through a service ecosystem lens. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, (Vol. 44 Issue: ½), 23-38.
[19] Frazier, G. L., & Rody, R. C. (1991). The use of influence strategies in interfirm relationships in industrial product channels. The Journal of Marketing, (Vol. 55, No. 1, Jan., 1991), 52-69.
[20] Frazier, Gary L. (1983) Interorganizational exchange behavior in marketing channels: a broadened perspective. The Journal of Marketing,(Vol. 47, No. 4, Autumn, 1983), 68-78.
[21] Gaski, J. F. (1984). The theory of power and conflict in channels of distribution. The Journal of Marketing, 9-29.
[22] GMA (2010) Shopper Marketing 4.0 Building Scalable Playbooks that drive results. Washington: Grocery Manufacturers Association.
[24] Harrigan, K. R. (1988). Joint ventures and competitive strategy. Strategic management journal, 9(2), 141-158.
[25] Heide, J. B., & John, G. (1992). Do norms matter in marketing relationships? The Journal of Marketing (Vol. 56, No. 2, Apr., 1992), 56(2), 32-44. doi:10.2307/1252040.
[26] Hunt, K. A. (1996). The relationship between channel conflict and information processing. Journal of Retailing, 71(4), 417-436.
[27] Jehn, K. A., & Mannix, E. A. (2001). The dynamic nature of conflict: A longitudinal study of intragroup conflict and group performance. Academy of management journal, 44(2), 238-251.
[28] Jerry Useem, Julie Schlosser và Helen Kim ,”One Nation under Wal- Mart,’ Fortune (Europe), 3/3/2003.
[29] John Flint, D., F. Lusch, R., & L. Vargo, S. (2014). The supply chain management of shopper marketing as viewed through a service ecosystem lens. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management,44(1/2), 23-38.
[30] Jap, S. D., Manolis, C., & Weitz, B. A. (1999). Relationship quality and buyer–seller interactions in channels of distribution. Journal of business research, 46(3), 303-313.
[31] Jap, S. D. (2001). Perspectives on joint competitive advantages in buyer– supplier relationships. International Journal of Research in Marketing, 18(1-2), 19-35.
[32] Kale, Sudhir H. (1986). Dealer perceptions of manufacturer power and influence strategies in a developing country. Journal of Marketing Research: (Vol. 23, No. 4, Nov., 1986), 387-393.
perspectives. Journal of Business Research, 63(8), 863-869.
[35] Kim, S. (2009), An investigation on the direct and indirect effect of supply chain integration on firm performance, International Journal of Production Economics.
[36] Kim, S. (2009), An investigation on the direct and indirect effect of supply chain integration on firm performance, International Journal of Production Economics.
[37] Kumar, N., Scheer, L. K., & Steenkamp, J. B. E. (1998). Interdependence, punitive capability, and the reciprocation of punitive actions in channel relationships. Journal of Marketing Research, 225-235.
[38] Kumar, V., Umashankar, N., & Park, I. (2014). Tracing the Evolution & Projecting the Future of In-Store Marketing. Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing (Review of Marketing Research, Volume 11) Emerald Group Publishing Limited, 11, 27-56.
[39]Lado, A. A., Boyd, N. G., & Hanlon, S. C. (1997). Competition, cooperation, and the search for economic rents: A syncretic model. Academy of management review, 22(1), 110-141.
[40] Mehta, R., Larsen, T., Rosenbloom, B., Mazur, J., & Polsa, P. (2001). Leadership and cooperation in marketing channels: A comparative empirical analysis of the USA, Finland and Poland. International Marketing Review, 18(6), 633-667.
[41] Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. The journal of marketing, 20-38.
[42] Nakayama, M. (1998). Information technology impact on interorganizational relationships in marketing channels: management of cooperation, conflict, and information sharing. AMCIS 1998
[44] Price, R. A. (1991). An investigation of path-goal leadership theory in marketing channels. Journal of Retailing, 67(3), 339-362.
[45] Rosenbloom (2013), Marketing Channel-b. Stern and Gorman (1969), Financial Terms of Sale and Control of Marketing Channel Conflict, 156. [46] Rosenbloom, Bert (2013). Marketing channels: A Management view.
South-Western, Cengage Learning, 660.
[47] Ross, R. H., & Lusch, R. F. (1982). Similarities between conflict and cooperation in the marketing channel. Journal of Business Research, 10(2), 237-250.
[48] Shankar và cộng sự. (2011), Innovations in Shopper Marketing: Current Insights and Future Research Issues.
[49] Shankar, V. (2014). Shopper marketing 2.0: opportunities and challenges.Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing (Review of Marketing Research, Volume 11) Emerald Group Publishing Limited, 11, 189-208.
[50] Shankar, V., Inman, J. J., Mantrala, M., Kelley, E., & Rizley, R. (2011). Innovations in shopper marketing: current insights and future research issues. Journal of Retailing, 87, S29-S42.
[51] Sreekumar R. Bhaskaran, Stephen M. Gilbert, “Implications of Channel Structure for Leasing or Selling Durable Goods,” Marketing Science 28 (month 9-10/2009).
[52] Stern, L. W., & Adel, I. (1977). El-Ansary. Marketing Channels, 27. [53] Stern, L. W., & Gorman, R. H. (1969). Conflict in distribution channels: an
exploration. Distribution channels: Behavioral dimensions, 156-175. [54] Svensson, G. (2002). Vulnerability scenarios in marketing channels.
Management, 18(1-2), 125-144.
Tài liệu website
[56] website http://letsmarketing.weebly.com http://letsmarketing.weebly.com/khai-niem--dinh-nghia-ve- marketing.html [57] website http://mycareerme.com, http://mycareerme.com/fmcg-5-dieu-co-the-ban-chua-biet/ [58] website http://letsmarketing.weebly.com, http://letsmarketing.weebly.com/cac-loai-hinh-kenh-phan-phoi-trong- marketing.html [59] websitehttps://www.abivin.com/single-post/2018/04/06/Nganh-hang- tieu-dung-nhanh-FMCG---Tong-quan-va-Trien-vong [60] http://marcommate.com/marketing-la-gi-vai-tro-cua-marketing-la-lam- gi-trong-doanh-nghiep-nd,36706 [61]http://mycareerme.com/fmcg-5-dieu-co-the-ban-chua-biet/ [62]https://scholar.google.com.vn/scholar?q=related:jAxrApUqFTwJ:scholar. google.com/&scioq=&hl=vi&as_sdt=0,5 [63]http://letsmarketing.weebly.com/cac-loai-hinh-kenh-phan-phoi-trong- marketing.html