7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.3. Mô hình các yếu tố cần thiết trong hợp tác kênh ứng dụng
trong bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Cụ thể, nghiên cứu của tác giả với mục tiêu khảo sát thực trạng hợp tác kênh và hoạt động marketing tại điểm bán theo cách tiếp cận song phƣơng từ cả nhà sản xuất và nhà phân phối, đồng thời nghiên cứu quan điểm của các bên liên quan về hợp tác kênh và marketing tại điểm bán. Các nghiên cứu đƣợc tiến hành với phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu và phân tích dữ liệu định tính. Khuôn khổ hợp tác kênh trong marketing tại điểm bán trình bày trên đây là cơ sở để tác giả xây dựng các mẫu phiếu điều tra
2.1.3. Mô hình các yếu tố cần thiết trong hợp tác kênh ứng dụng marketing tại điểm bán marketing tại điểm bán
Dựa trên nền tảng các mô hình nghiên cứu về hợp tác kênh phân phối và hợp tác kênh trong lĩnh vực marketing tại điểm bán, tác giảđề xuất nghiên cứu các yếu tố sau khi tiến hành nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh và marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói đối với cả nhà sản xuất và nhà phân phối.
Bảng 2.1. Các yếu tố nghiên cứu hợp tác kênh về marketing tại điểm bán trong ngành hàng CPG
CÁC YẾU TỐ
NGHIÊN CỨU NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI
Hoạt động hợp tác (Kim và cộng sự, 2000)
Các nỗ lực hợp tác từ nhà sản xuất trong phân phối hàng hóa vật chất (về lƣu kho hiệu quả, đặt hàng tự động, quản lý dòng thông tin…) và hợp tác trong hoạt
Những hoạt động hợp tác mà nhà phân phối đã tham gia với nhà sản xuất
CÁC YẾU TỐ
NGHIÊN CỨU NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI
động marketing (khuyến mãi, tung sản phẩm mới, xác định danh mục hàng hóa…) Tầm quan trọng của
hợp tác kênh (Morgan & Hunt, 1994)
Quan điểm của doanh nghiệp sản xuất về tầm quan trọng của hợp tác kênh
Quan điểm của nhà phân phối về tầm quan trọng của hợp tác kênh
Những thách thức, khó khăn trong triển khai hợp tác kênh (Cespedes &Corey, 1990)
Thách thức liên quan đến mâu thuẫn kênh (Mehta và cộng sự.2001) liên quan đến khác biệt về mục tiêu, hạn chế về thông tin…
Thách thức liên quan đến mẫu thuẫn kênh
Các yếu tố tăng cƣờng hợp tác kênh (Lado và cộng sự., 1997; Jap, 1999, 2001) Các đối tác tƣơng thích về mục tiêu
Nguồn lực và khả năng của mỗi bên phải có tính hỗ trợ cho đối tác
Tình trạng của mối quan hệ giữa các bên nhất là niềm tin
Các nỗ lực tăng cƣờng hợp tác kênh nhƣ truyền thông, cơ sở hạ tầng thông tin
Các đối tác tƣơng thích về mục tiêu Nguồn lực và khả năng của mỗi bên phải có tính hỗ trợ cho đối tác
Tình trạng của mối quan hệ giữa các bên nhất là niềm tin
Các nỗ lực tăng cƣờng hợp tác kênh nhƣ truyền thông, cơ sở hạ tầng thông tin Các hoạt động
marketing tại điểm bán
Một số hoạt động marketing tại điểm bán
Một số hoạt động marketing tại điểm
CÁC YẾU TỐ
NGHIÊN CỨU NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI
đã triển khai (Shankar, 2011)
chính: dữ liệu và phân tích dữ liệu về khách hàng để có hiểu biết sâu sắc về khách hàng (customer insight), khuyến mãi tại cửa hàng, trƣng bày hàng hóa, danh mục hàng hóa, đội ngũ nhân viên bán hàng, không gian cửa hàng ….
bán chính: dữ liệu và phân tích dữ liệu về khách hàng để có hiểu biết sâu sắc về
khách hàng
(customer insight), khuyến mãi tại cửa hàng, trƣng bày hàng hóa, danh mục hàng hóa, đội ngũ nhân viên bán hàng, không gian cửa hàng …. Mối quan hệ chiến
lƣợc của hợp tác kênh và marketing tại điểm bán (GMA, 2010)
Quan điểm của nhà sản xuất về mối quan hệ giữa hợp tác kênh và marketing tại điểm bán
Quan điểm của nhà phân phối
Hoạt động hợp tác kênh khi triển khai marketing tại điểm bán (Hiệp hội bán lẻ Hoa Kỳ -GMA, 2010)
Hợp tác trong hoạch định chiến lƣợc, kế hoạch cũng nhƣ các chƣơng trình marketing tại điểm bán, đồng thời hợp tác chặt chẽ trong quá trình triển khai kế hoạch marketing tại điểm bán.
Hợp tác trong hoạch định chiến lƣợc, kế hoạch cũng nhƣ các
chƣơng trình
marketing tại điểm bán, đồng thời hợp tác chặt chẽ trong quá trình triển khai kế hoạch marketing tại điểm bán.
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận - Tổng quan tài liệu
nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính
Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu đại diện 10 nhà sản xuất và 30 nhà phân phối
Tổng hợp và phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị