7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là hƣớng tiếp cận nhằm thăm dò, mô tả và giải thích dựa vào các phƣơng tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động cơ thúc đẩy, dự định, hành vi, thái độ. Chúng có thể hƣớng chúng ta đến việc xây dựng giả thuyết và các giải thích. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính phù hợp để trả lời cho các câu hỏi “Thế nào” (How), “Tại sao” (Why) hoặc “Cái gì” (What).
Có rất nhiều phƣơng pháp nghiên cứu định tính nhƣng tác giả xin gói gọn trình bày chủ yếu phỏng vấn sâu:
a. Phỏng vấn sâu (In-depth Interview)
Phỏng vấn không cấu trúc (Unstructure Interview)
Là phƣơng pháp đƣợc sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu xã hội. Khi sử dụng phƣơng pháp này nghiên cứu viên phải nhớ một số chủ đề cần phỏng vấn và có thể sử dụng một danh mục chủ đề để khỏi bỏ sót trong khi phỏng vấn. Nghiên cứu viên có thể chủ động thay đổi thứ tự của các chủ đề tuỳ theo hoàn cảnh phỏng vấn và câu trả lời của ngƣời đƣợc phỏng vấn.
Phỏng vấn không cấu trúc giống nhƣ nói chuyện, làm cho ngƣời đƣợc phỏng vấn cảm thấy thoải mái và cởi mở trả lời theo các chủ đề phỏng vấn. Điều cốt yếu quyết định sự thành bại của phỏng vấn không cấu trúc là khả năng đặt câu hỏi khơi gợi một cách có hiệu quả, tức là khả năng kích thích ngƣời trả lời cung cấp thêm thông tin.
Nhà Sản xuất Nhà phân phối Hợp tác kênh vềmarketing tại điểm bán
Ưu điểm: Cho phép nghiên cứu viên linh hoạt thay đổi cấu trúc phỏng
vấn tùy theo ngữ cảnh và đặc điểm của đối tƣợng. Phỏng vấn không cấu trúc đặc biệt có ích trong những trƣờng hợp khi mà nghiên cứu viên cần phỏng vấn những ngƣời cung cấp thông tin nhiều lần, trong nhiều hoàn cảnh khác nhau. Phỏng vấn không cấu trúc cũng hữu ích trong những trƣờng hợp không thể sử dụng đƣợc phỏng vấn chính thức, đặc biệt hữu ích trong nghiên cứu các chủ đề nhạy cảm, tế nhị.
Nhược điểm: Không có mẫu chuẩn bị sẵn nên mỗi cuộc phỏng vấn là
một cuộc trò chuyện không lặp lại vì vậy rất khó hệ thống hoá các thông tin và phân tích số liệu.
Phỏng vấn bán cấu trúc (Semi-Structure Interview)
Phỏng vấn bán cấu trúc là phỏng vấn dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập đến.
Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tuỳ thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tƣợng phỏng vấn. Các loại phỏng vấn bán cấu trúc gồm:
Phỏng vấn sâu
Đƣợc sử dụng để tìm hiểu thật sâu một chủ đề cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu. Phỏng vấn sâu sử dụng bảng hƣớng dẫn bán cấu trúc trên cơ sở những phỏng vấn thăm dò trƣớc đó về chủ đề nghiên cứu để có thể biết đƣợc câu hỏi nào là phù hợp.
Nghiên cứu trường hợp
Nhằm thu thập thông tin toàn diện, có hệ thống và sâu về các trƣờng hợp đang quan tâm. “Một trƣờng hợp” ở đây có thể là một cá nhân, một sự kiện, một giai đoạn bệnh, một chƣơng trình hay một cộng đồng. Nghiên cứu trƣờng hợp đặc biệt cần thiết khi nghiên cứu viên cần có hiểu biết sâu về một số ngƣời, vấn đề và tình huống cụ thể, cũng nhƣ khi các trƣờng hợp có nhiều
thông tin hay mà có thể đem lại một cách nhìn sâu sắc về hiện tƣợng đang quan tâm.
Lịch sử đời sống
Thông tin về lịch sử đời sống của cá nhân thƣờng đƣợc thu thập qua rất nhiều cuộc phỏng vấn kéo dài (thƣờng là phỏng vấn bán cấu trúc và không cấu trúc).
Ưu điểm:
- Sử dụng bản hƣớng dẫn phỏng vấn sẽ tiết kiệm thời gian phỏng vấn. - Danh mục các câu hỏi giúp xác định rõ những vấn đề cần thu thập thông tin nhƣng vẫn cho phép độ linh hoạt cần thiết để thảo luận các vấn đề mới nảy sinh.
- Dễ dàng hệ thống hoá và phân tích các thông tin thu đƣợc
Nhược điểm: Cần phải có thời gian để thăm dò trƣớc chủ đề quan tâm
để xác định chủ đề nghiên cứu và thiết kế câu hỏi phù hợp.
b. Dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu định tính, dữ liệu đƣợc sử dụng có thể là dữ liệu định tính hoặc dữ liệu định lƣợng.
Trong đó, dữ liệu định tính thƣờng ở dạng chữ, phản ánh tính chất, đặc điểm hay sự hơn kém và ta không tính đƣợc trị trung bình của dữ liệu dạng định tính.
Cần lƣu ý rằng để phục vụ mục đích thống kê, mô tả trong nghiên cứu định tính thì việc mã hóa dữ liệu định tính thành dạng số (lƣợng hóa) có thể đƣợc thực hiện hoàn toàn tƣơng tự nhƣ khi sử dụng nghiên cứu định lƣợng. Điểm khác biệt duy nhất là khi sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính, ngƣời nghiên cứu không thực hiện các mô hình kinh tế lƣợng, mô hình toán với những dữ liệu đã đƣợc lƣợng hóa đó.
c. Đặc trưng cơ bản của nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính liên quan đến mô tả, giải thích và ít nhiều có yếu tố chủ quan của ngƣời nghiên cứu.
Mục đích của nghiên cứu định lƣợng là trả lời các câu hỏi nghiên cứu bằng các dữ liệu mang tính chất giải thích, minh chứng cho kết quả mà ngƣời nghiên cứu tìm ra. Tuy nhiên, những kết quả đó không đƣợc chứng thực bằng các mô hình kinh tế lƣợng hay mô hình toán nhƣ trong nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính đặc biệt phù hợp để trả lời các câu hỏi mà nghiên cứu định lƣợng chƣa thực hiện đƣợc, nhằm mở ra những hƣớng nghiên cứu mới sử dụng phƣơng pháp khoa học. Do đó, đây cũng là thách thức cho nhà nghiên cứu khi sử dụng phƣơng pháp này.
Đây là phƣơng pháp có vẻ dễ dàng để sử dụng nhƣng không dễ dàng thuyết phục vì yếu tố này phụ thuộc rất lớn vào trình độ, năng lực tƣ duy và lí luận của ngƣời nghiên cứu; khác với nghiên cứu định lƣợng là phụ thuộc vào kết quả sau khi chạy các mô hình.
d. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Ngoài các phƣơng pháp dùng để thu thập hoàn toàn tƣơng tự đối với nghiên cứu định lƣợng, các phƣơng pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính còn có thể sử dụng bao gồm: phỏng vấn ý kiến (chuyên gia), quan sát, ghi hình, ghi âm, gửi thƣ, nhật ký…
Cách thức thu thập thông tin thông qua mối liên hệ trƣớc, xin phỏng vấn đại diện cá nhân một số vị trí nhƣ: giám đốc, gián đốc vùng, giám đốc nhà máy, quản lý ngành hàng, nhân viên kho, nhân viên bán hàng đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối, chủ các đại lý, chủ tiệm tạp hóa, …. Nhằm lấy ý kiến sâu vấn đề thực trạng hợp tác kênh phân phối về ngành hàng tiêu dùng đóng gói đang nghiên cứu.
Trên cơ sở thông tin thu thập đƣợc, tác giả tiến hành tổng hợp, lọc lại những vấn đề chính và đƣa ra phân tích.
Căn cứ vào mục tiêu, cơ sở đánh giá vấn đề cần nghiên cứu, tác giả chọn phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua hình thức phỏng vấn sâu.