7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu:Đƣợc phát triển dựa trên cơ sở lý luận các yếu tố
liên quan tới nhà sản xuất và nhà phân phối trong hợp tác kênh phân phối. Trong nghiên cứu này, mục tiêu nghiên cứu đƣợc đặt ra là nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh về hoạt động marketing tại điểm bán theo quan điểm của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối.
Hình 2.2. Mô hình Nghiên cứu hợp tác kênh phân phối về marketing tại điểm bán
2.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là hƣớng tiếp cận nhằm thăm dò, mô tả và giải thích dựa vào các phƣơng tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động cơ thúc đẩy, dự định, hành vi, thái độ. Chúng có thể hƣớng chúng ta đến việc xây dựng giả thuyết và các giải thích. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính phù hợp để trả lời cho các câu hỏi “Thế nào” (How), “Tại sao” (Why) hoặc “Cái gì” (What).
Có rất nhiều phƣơng pháp nghiên cứu định tính nhƣng tác giả xin gói gọn trình bày chủ yếu phỏng vấn sâu:
a. Phỏng vấn sâu (In-depth Interview)
Phỏng vấn không cấu trúc (Unstructure Interview)
Là phƣơng pháp đƣợc sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu xã hội. Khi sử dụng phƣơng pháp này nghiên cứu viên phải nhớ một số chủ đề cần phỏng vấn và có thể sử dụng một danh mục chủ đề để khỏi bỏ sót trong khi phỏng vấn. Nghiên cứu viên có thể chủ động thay đổi thứ tự của các chủ đề tuỳ theo hoàn cảnh phỏng vấn và câu trả lời của ngƣời đƣợc phỏng vấn.
Phỏng vấn không cấu trúc giống nhƣ nói chuyện, làm cho ngƣời đƣợc phỏng vấn cảm thấy thoải mái và cởi mở trả lời theo các chủ đề phỏng vấn. Điều cốt yếu quyết định sự thành bại của phỏng vấn không cấu trúc là khả năng đặt câu hỏi khơi gợi một cách có hiệu quả, tức là khả năng kích thích ngƣời trả lời cung cấp thêm thông tin.
Nhà Sản xuất Nhà phân phối Hợp tác kênh vềmarketing tại điểm bán
Ưu điểm: Cho phép nghiên cứu viên linh hoạt thay đổi cấu trúc phỏng
vấn tùy theo ngữ cảnh và đặc điểm của đối tƣợng. Phỏng vấn không cấu trúc đặc biệt có ích trong những trƣờng hợp khi mà nghiên cứu viên cần phỏng vấn những ngƣời cung cấp thông tin nhiều lần, trong nhiều hoàn cảnh khác nhau. Phỏng vấn không cấu trúc cũng hữu ích trong những trƣờng hợp không thể sử dụng đƣợc phỏng vấn chính thức, đặc biệt hữu ích trong nghiên cứu các chủ đề nhạy cảm, tế nhị.
Nhược điểm: Không có mẫu chuẩn bị sẵn nên mỗi cuộc phỏng vấn là
một cuộc trò chuyện không lặp lại vì vậy rất khó hệ thống hoá các thông tin và phân tích số liệu.
Phỏng vấn bán cấu trúc (Semi-Structure Interview)
Phỏng vấn bán cấu trúc là phỏng vấn dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập đến.
Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tuỳ thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tƣợng phỏng vấn. Các loại phỏng vấn bán cấu trúc gồm:
Phỏng vấn sâu
Đƣợc sử dụng để tìm hiểu thật sâu một chủ đề cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu. Phỏng vấn sâu sử dụng bảng hƣớng dẫn bán cấu trúc trên cơ sở những phỏng vấn thăm dò trƣớc đó về chủ đề nghiên cứu để có thể biết đƣợc câu hỏi nào là phù hợp.
Nghiên cứu trường hợp
Nhằm thu thập thông tin toàn diện, có hệ thống và sâu về các trƣờng hợp đang quan tâm. “Một trƣờng hợp” ở đây có thể là một cá nhân, một sự kiện, một giai đoạn bệnh, một chƣơng trình hay một cộng đồng. Nghiên cứu trƣờng hợp đặc biệt cần thiết khi nghiên cứu viên cần có hiểu biết sâu về một số ngƣời, vấn đề và tình huống cụ thể, cũng nhƣ khi các trƣờng hợp có nhiều
thông tin hay mà có thể đem lại một cách nhìn sâu sắc về hiện tƣợng đang quan tâm.
Lịch sử đời sống
Thông tin về lịch sử đời sống của cá nhân thƣờng đƣợc thu thập qua rất nhiều cuộc phỏng vấn kéo dài (thƣờng là phỏng vấn bán cấu trúc và không cấu trúc).
Ưu điểm:
- Sử dụng bản hƣớng dẫn phỏng vấn sẽ tiết kiệm thời gian phỏng vấn. - Danh mục các câu hỏi giúp xác định rõ những vấn đề cần thu thập thông tin nhƣng vẫn cho phép độ linh hoạt cần thiết để thảo luận các vấn đề mới nảy sinh.
- Dễ dàng hệ thống hoá và phân tích các thông tin thu đƣợc
Nhược điểm: Cần phải có thời gian để thăm dò trƣớc chủ đề quan tâm
để xác định chủ đề nghiên cứu và thiết kế câu hỏi phù hợp.
b. Dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu định tính, dữ liệu đƣợc sử dụng có thể là dữ liệu định tính hoặc dữ liệu định lƣợng.
Trong đó, dữ liệu định tính thƣờng ở dạng chữ, phản ánh tính chất, đặc điểm hay sự hơn kém và ta không tính đƣợc trị trung bình của dữ liệu dạng định tính.
Cần lƣu ý rằng để phục vụ mục đích thống kê, mô tả trong nghiên cứu định tính thì việc mã hóa dữ liệu định tính thành dạng số (lƣợng hóa) có thể đƣợc thực hiện hoàn toàn tƣơng tự nhƣ khi sử dụng nghiên cứu định lƣợng. Điểm khác biệt duy nhất là khi sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính, ngƣời nghiên cứu không thực hiện các mô hình kinh tế lƣợng, mô hình toán với những dữ liệu đã đƣợc lƣợng hóa đó.
c. Đặc trưng cơ bản của nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính liên quan đến mô tả, giải thích và ít nhiều có yếu tố chủ quan của ngƣời nghiên cứu.
Mục đích của nghiên cứu định lƣợng là trả lời các câu hỏi nghiên cứu bằng các dữ liệu mang tính chất giải thích, minh chứng cho kết quả mà ngƣời nghiên cứu tìm ra. Tuy nhiên, những kết quả đó không đƣợc chứng thực bằng các mô hình kinh tế lƣợng hay mô hình toán nhƣ trong nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính đặc biệt phù hợp để trả lời các câu hỏi mà nghiên cứu định lƣợng chƣa thực hiện đƣợc, nhằm mở ra những hƣớng nghiên cứu mới sử dụng phƣơng pháp khoa học. Do đó, đây cũng là thách thức cho nhà nghiên cứu khi sử dụng phƣơng pháp này.
Đây là phƣơng pháp có vẻ dễ dàng để sử dụng nhƣng không dễ dàng thuyết phục vì yếu tố này phụ thuộc rất lớn vào trình độ, năng lực tƣ duy và lí luận của ngƣời nghiên cứu; khác với nghiên cứu định lƣợng là phụ thuộc vào kết quả sau khi chạy các mô hình.
d. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Ngoài các phƣơng pháp dùng để thu thập hoàn toàn tƣơng tự đối với nghiên cứu định lƣợng, các phƣơng pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính còn có thể sử dụng bao gồm: phỏng vấn ý kiến (chuyên gia), quan sát, ghi hình, ghi âm, gửi thƣ, nhật ký…
Cách thức thu thập thông tin thông qua mối liên hệ trƣớc, xin phỏng vấn đại diện cá nhân một số vị trí nhƣ: giám đốc, gián đốc vùng, giám đốc nhà máy, quản lý ngành hàng, nhân viên kho, nhân viên bán hàng đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối, chủ các đại lý, chủ tiệm tạp hóa, …. Nhằm lấy ý kiến sâu vấn đề thực trạng hợp tác kênh phân phối về ngành hàng tiêu dùng đóng gói đang nghiên cứu.
Trên cơ sở thông tin thu thập đƣợc, tác giả tiến hành tổng hợp, lọc lại những vấn đề chính và đƣa ra phân tích.
Căn cứ vào mục tiêu, cơ sở đánh giá vấn đề cần nghiên cứu, tác giả chọn phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua hình thức phỏng vấn sâu.
2.2.3. Thiết kế nghiên cứu định tính
a. Mục đích nghiên cứu
Thông qua phƣơng pháp phỏng vấn sâu, cụ thể bằng việc phỏng vấn lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và ngƣời đại điện nhà sản xuất; giữa nhà nghiên cứu và đại điện nhà phân phối, nhằm thu thập dữ liệu về thực trạng hoạt động marketing tại điểm bán và hợp tác kênh phân phối của ngành hàng tiêu dùng đóng góitừ đó tập hợp, phân tích thông tin và đƣa ra giải pháp giải quyết vấn đề tồn tại.
b. Nội dung nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các lĩnh vực hợp tác giữa NPP và NSX, tầm quan trọng của việc hợp tác cũng nhƣ những thuận lợi và khó khăn gặp phải trong việc hợp tác. Bên cạnh đó, đề tài chú trọng tìm hiểu những yếu tố tác động đến việc hợp tác giữa NPP và NSX.
Đề tài nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing tại điểm bán của các doanh nghiệp; đánh giá vai trò của việc hợp tác kênh đối với hoạt động marketing tại điểm bán và ngƣợc lại.
Qua việc phân tích, đánh giá thực trạng việc hợp tác kênh về hoạt động marketing tại điểm bán, đề tài đề xuất những biện pháp nhằm tăng cƣờng hợp tác với các thành viên kênh thông qua hoạt động marketing tại điểm bán.
c. Bảng câu hỏi phỏng vấn NSX và NPP hàng tiêu dùng đóng gói
Dựa trên cở sở lý thuyết hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán kết hợp với mục tiêu, tránh lạc hƣớng tác giả kế thừa các mô hình nghiên cứu đi trƣớc để thiết kế bảng câu hỏi để tiến hành phỏng
vấn nhà sản xuất, nhà phân phối ngành hàng thực phẩm đóng gói với các nội dung sau:
Thiết kế bảng câu hỏi mở:
Phần 1: Giới thiệu mục đích nghiên cứu duy nhất và cầu thị sự giúp đỡ của đại diện đối tƣợng đƣợc phỏng vấn.
Phần 2:Thông tin gợi mở, kết hợp các kỹ năng quan sát lắng nghe, nhận định và hiểu biết về ngành nghề kinh doanh đang nghiên cứu nhằm phân tích, linh hoạt đặt câu hỏi gợi ý mà ta cần khai thác đạt đƣợc mục tiêu các thông tin về kênh phân phối và các hoạt động triễn khai marketing trong lĩnh vực hợp tác; tính chất quan trọng; khó khăn giải pháp tăng cƣờng hợp tác, … để tìm hiểu sâu hơn vấn đề cần nghiên cứu cách chân thực nhất.
Phần 3: Thu thập thông tin dữ liệu thu thập đƣợc và tổng hợp phân tích
dựa trên mô hình nghiên cứu.
Nội dung phỏng vấn nhà sản xuất (Phụ lục 1) Nội dung phỏng vấn nhà phân phối (Phụ lục 2)
2.2.4. Đối tƣợng khảo sát
Tác giả chọn cách thuận tiện điển hình đại diện cá nhân trong hệ thống phân phối: các hãng sản xuất và đại diện các nhà phân phối hàng tiêu dùng đóng gói điển hình của các ngành hàng: giải khát, thực phẩm và hàng tiêu dùng nhƣ đại diện các nhãn hàng: Coca Cola, Pepsi, Vinamilk, NutiFood, Thái Dƣơng, Dừa nƣớng đặc sản Quảng Nam, nƣớc mắm Văn Tranh, Kềm Nghĩa, Unilever, Thuốc lá Marlboro.
Bảng 2.2. Phân loại đối tượng khảo sát
Doanh nghiệp Ngành hàng đóng gói Giải khát Thực phẩm Tiêu dùng -Coca Cola -Pepsi -Vinamilk -NutiFood -Bánh dừa nƣớng đặc sản Quảng Nam -Nƣớc mắm Văn Tranh -Unilever -Kềm nghĩa -Thái Dƣơng -Thuốc lá Marlboro
2.2.5. Cách phỏng vấn
Do phạm vi nghiên cứu rộng và hạn chế về mặt địa lý, tác giả đã thực hiện khảo sát và phỏng vấn bằng các phƣơng thức linh hoạt đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau.
Các phƣơng thức phỏng vấn đƣợc sử dụng bao gồm:
Phỏng vấn trao đổi trực tiếp.
Trao đổi gián tiếp qua thƣ điện tử.
Phỏng vấn qua điện thoại.
Thu thập bổ sung thông tin qua mạng internet và thực tế.
2.2.6. Tổng hợp và phân tích dữ liệu từ kết quả nghiên cứu
“Việc tổng hợp và phân tích này phụ thuộc vào loại thiết kế sử dụng, nhà nghiên cứu định tính thƣờng truyền đạt một quá trình phân tích dữ liệu chung vào đề xuất nghiên cứu. Một tình huống lý tƣởng là hài hoà các bƣớc chung với các bƣớc thiết kế nghiên cứu cụ thể. Các bƣớc chung liên quan đến những bƣớc sau đây” (Chƣơng trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright 2010-2012)
Thông qua nghiên cứu bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâuđại diện doanh nghiệp 10 NSX tƣơng ứng 30 NPP của ngành hàng CPG, tác giả đã có cái nhìn khá bao quát về thực trạng hoạt động hợp tác giữa các thành viên kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, đặc biệt là quan hệ hợp tác trong khâu marketing tại điểm bán. Kết quả khảo sát cụ thể khá dài và có tính trùng lặp, tác giả xin đƣợc phép đính kèm một số bản kết quả khảo sát cụ thể ở phần phụ lục. Những kết quả sau khi tổng hợp đƣợc trình bày và phân tích chi tiết ở chƣơng 3 của luận văn này.
Kết quả khảo sát đề cập trong chƣơng 3 là kết quả sau khi tác giả thực hiện thống kê, tổng hợp từ kết quả phỏng vấn các thành viên kênh, các bƣớc phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện nhƣ sau:
Bước 1: Chuẩn bị dữ liệu
Tổng hợp toàn bộ kết quả phỏng vấn sâu các đại diện của NSX, NPP đã đƣợc thực hiện bằng các hình thức khác nhau (phỏng vấn trực tiếp, trao đổi qua điện thoại, thƣ điện tử, thu thập thông tin trên internet), tác giả đƣa toàn bộ dữ liệu về một dạng để dễ phân tích. Trong công trình nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện chuyển toàn bộ dữ liệu về dạng bản mềm (xử lý trên máy tính), để dễ dàng tìm hiểu, phân tích và hệ thống.
Bước 2: Xác định đơn vị phân tích từ bảng câu hỏi phỏng vấn
Dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn riêng đối với từng đối tƣợng, cụ thể ở đây là NSX và NPP, tác giả xác định đơn vị phân tích đối với từng đối tƣợng bằng các tiêu chí đƣợc đề cập và sử dụng trong bảng câu hỏi. Từ đó đƣa ra các tiêu chí để phân tích theo các nhóm đối tƣợng sau:
-Tiêu chí phân tích NSX -Tiêu chí phân tích NPP
-Tiêu chí đánh giá sự hợp tác giữa NSX và NPP
Bước 3: Sắp xếp và phân loại thông tin
Dựa trên các tiêu chí phân tích và đánh giá riêng với từng đối tƣợng nhƣ đã thực hiện ở bƣớc 2, tác giả hệ thống và sắp xếp lại các chủ đề cần phân tích, sau đó đƣa ra 7 chủ đề cụ thể nhƣ sau:
1.Nội dung hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối
2.Các quan điểm về tầm quan trọng trong hợp tác kênh đối với doanh nghiệp sản xuất
3.Các quan điểm về tầm quan trọng của nhà phân phối trong việc hợp tác kênh
4.Khó khăn trong quá trình hợp tác đối với nhà sản xuất và NPP
5.Quan điểm của nhà sản xuất trong việc hợp tác hoạt động marketing tại điểm bán
6.Quan điểm của nhà phân phối trong việc hợp tác hoạt động marketing tại điểm bán
7.Các hoạt động triển khai hoạt động marketing tại điểm bán đối với nhà sản xuất và nhà phân phối
Bước 4: Xác định mô hình và liên kết chủ đề
Dựa trên 7 chủ đề cần phân tích nêu trên, tác giả đƣa ra những câu hỏi cần nghiên cứu, sắp xếp các tiêu chí cần đề cập trong từng chủ để, để có đƣợc bảng kết quả phỏng vấn theo từng tiêu chí.
Từ đó, tác giả có cái nhìn khái quát tổng quan về chủ đề đang cần làm sáng tỏ dựa trên các tiêu chí góp phần giải thích cho từng chủ đề.
Bước 5: Giải thích dữ liệu
Đối với mỗi chủ đề, từ cái nhìn khái quát về chủ đề sau khi tổng hợp và hệ thống kết quả của từng tiêu chí trong bảng kết quả cụ thể, tác giả giải thích thực trạng của từng chủ đề, dựa trên thực trạng của từng tiêu chí. Tiếp theo đó, tác giả có cơ sở để do sánh và giải thích cho các chủ đề có liên quan với nhau. Từ quan điểm của NSX (chủ đề 2) và quan điểm của NPP (chủ đề 3), tác giả có thể giải thích cho sự tồn tại các khó khăn trong hợp tác của NSX và NPP (chủ đề 4)
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2, dựa trên nền tảng lý thuyết về hợp tác kênh và marketing tại điểm bán đƣợc tổng hợp trên đây, tác giả tiến hành nghiên cứu trong bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Cụ thể, nghiên cứu của tác giả với mục tiêu khảo sát thực trạng hợp tác