7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.1. Mô hình hợp tác kênh phân phối
Các yếu tố ảnh hưởng
- Các nghiên cứu trong lĩnh vực hợp tác kênh đã xem xét các nhân tố mang tính cấu trúc và các nhân tố socio-psychological có tác động đến hợp tác nhằm hiểu rõ hơn các vấn đề liên quan đến thỏa thuận hợp tác. Các nhân tố mang tính cấu trúc bao gồm sự phụ thuộc lẫn nhau giữa nhà sản xuất và nhà phân phối về nguồn lực và năng lực, cũng nhƣ các vấn đề mang tính xã
hội (nhƣ sự phù hợp về mục tiêu và văn hóa) tạo ra môi trƣờng thuận lợi cho hợp tác. Ngƣợc lại, các nhân tố mang tính xã hội và tâm lý tập trung vào sự tƣơng tác giữa các bên gồm các yếu tố nhƣ niềm tin, sự trao đổi thông tin, cam kết lẫn nhau, phát triển các cơ chế chia sẻ-học hỏi liên tổ chức đóng góp vào hiệu quả của hoạt động hợp tác hằng ngày giữa nhà sản xuất và nhà phân phối (Cullen và cộng sự., 2000).
- Trong một nghiên cứu khác, Lado et Kedia (1992) và Lado và cộng sự. (1997) đề xuất mô hình với ba điều kiện để đạt đƣợc thỏa thuận hợp tác gồm: (1) các đối tác phải tƣơng thích về mục tiêu; (2) nguồn lực và khả năng của mỗi bên phải có tính hỗ trợ cho đối tác; (3) rủi ro khi đối tác hành động cơ hội là thấp, trong khi đó môi trƣờng có mức độ rủi ro cao.
- Gần đây hơn, Jap (1999, 2001) đã đề xuất trong nghiên cứu của mình khi tiến hành nghiên cứu đồng thời nhà sản xuất và nhà phân phối, đã chỉ ra các điều kiện để có hợp tác gồm (1) sự tƣơng thích về mục tiêu của các bên cũng nhƣ sự hỗ trợ lẫn nhau của các nguồn lực và năng lực; (2) tình trạng của mối quan hệ giữa các bên theo đó khía cạnh quan trọng nhất là niềm tin cũng nhƣ các điều khoản của hợp tác theo đó các vấn đề về nghi ngờ và tính cơ hội đƣợc kiểm soát.
- Trong nghiên của Sharkar và cộng sự. (2001), các tác giả phân tích mối quan hệ giữa tính tƣơng đồng/đa dạng của các đối tác, sự hợp tác và năng lực. Theo cách tiếp cận của các tác giả này, sự đa dạng của các đối tác đƣợc chia làm hai loại I (nguồn lực và năng lực) và II (văn hóa và vận hành). Chất lƣợng mối quan hệ phụ thuộc vào sự hợp tác và sự hợp tác lại đƣợc hình thành từ ba nhân tố: Sự tin tƣởng lẫn nhau, sự cam kết và sự trao đổi thông tin giữa các bên.
Nhƣ vậy có thể kết luận rằng để tăng cƣờng hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối không chỉ cần sự tƣơng thích về nguồn lực và năng lực mà
còn đòi hỏi sự tƣơng đồng về mục tiêu, cũng nhƣ niềm tin và các chuẩn mực quan hệ. Sự hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối còn liên quan đến cam kết lẫn nhau và đầu tƣ liên kết vào tài sản chung. Cuối cùng, nhà sản xuất và nhà phân phối cũng cần phải có đƣợc sự thỏa mãn về cả mặt kinh tế lẫn tâm lý xã hội khi tham gia vào hợp tác và đồng thời phải đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh, lợi nhuận cũng nhƣ các thành quả về mặt chiến lƣợc nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho tổ chức.
Nhà phân phối và nhà sản xuất sử dụng chuyên môn của họ một cách hài hòa, cải thiện kết quả kinh doanh một cách tích cực. Có thể nói hợp tác giữa các đối tác là yếu tố then chốt của hoạt động marketing để tăng cƣờng hợp tác trong kênh, giải pháp marketing tại điểm bán là một công cụ quan trọng (Shankar và cộng sự., 2011).
Vì giữa nhà sản xuất và nhà phân phối là mối quan hệ có tính đối tác, do vậy tác giả sử dụng cách tiếp cận song phƣơng từ các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về hợp tác giữa hai bên. Nghiên cứu sẽ đƣợc tiến hành đồng thời đối với nhà sản xuất và nhà phân phối về thực trạng hợp tác kênh giữa hai bên và quan điểm cũng nhƣ nhận định của họ về các yếu tố cần thiết để tăng cƣờng sự hợp tác giữa hai bên.