7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Xu hƣớng phát triển của marketing tại điểm bán
Marketing tại điểm bán xuất hiện nhƣ một hiện tƣợng trong nỗ lực truyền thông đến khách hàng mà cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ đều hƣớng đến
tác động trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Silveira và Marreiros, 2014). Hầu hết nhà sản xuất đều muốn nhà bán lẻ tập trung hơn vào marketing cho sản phẩm của mình ngoài các nỗ lực truyền thông đại chúng khác. Marketing tại điểm bán xuất hiện từ sự tiến triển tự nhiên trong hành vi khách hàng, hoạt động truyền thông đại chúng, thực tiễn tại nhà bán lẻ và sự đổi mới của công nghệ.
Trƣớc hết, sự khác nhau trong hành vi khách hàng ngày nay so với những năm cuối của thế kỷ 20 là rất nhiều (Burke và Leykin, 2014). Ngƣời tiêu dùng thế kỷ 21 có nhiều lựa chọn phƣơng tiện tiếp cận thông tin và có quyền kiểm soát thông điệp mà mình tiếp nhận thay vì chỉ tiếp nhận thụ động. Họ cũng có nhiều lựa chọn điểm bán lẻ để mua sắm và do vậy ít trung thành với một nơi nào. Chuyến mua sắm của họ ngắn hơn và họ thƣờng trang bị rất nhiều thông tin để hoàn tất việc mua sắm. Những ngƣời làm marketing cũng hiểu sâu sắc rằng khách hàng ngày nay rất dễ thay đổi về nhu cầu và động cơ và thƣờng thay đổi cực kỳ lớn khi trở thành ngƣời đi mua sắm.
Ngoài ra, sự phân tán của phƣơng tiện truyền thông, với truyền hình cáp (1980s), internet (1990s), đã khiến các nhà làm marketing khó khăn hơn khi muốn tiếp cận với số đông khách hàng (Silveira và Marreiros, 2014). Xu hƣớng này khiến cho các nhà sản xuất hàng đóng gói sẵn đánh giá lại và phân bổ ngân sách marketing hƣớng đến những kênh mới thay vì truyền thông đại chúng, hƣớng đến những hoạt động có tính mục tiêu cao hơn. Và trong bối cảnh này, cửa hàng bán lẻ là nơi lý tƣởng và do vậy ngân sách marketing tại cửa hàng tăng một cách ngoạn mục.
Định hƣớng marketing mới tập trung vào ngƣời đi mua sắm và cách thức mua hàng (shopping mode) (Shankar và cộng sự., 2011) thay vì tập trung nhƣ truyền thống vào thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng. Marketing tại điểm bán đã phát triển qua hai giai đoạn. Giai đoạn thứ nhất tập trung vào các thực tiễn marketing tại điểm bán (in store marketing), tại cửa hàng và hiện nay đang
phát triển sang giai đoạn thứ hai là shopper marketing - marketing bên ngoài cửa hàng hƣớng đến ngƣời đi mua sắm thông qua các hoạt động marketing trực tuyến và di động (Shankar, 2014).
Hoạt động marketing ngƣời đi mua sắm (shopper marketing) giai đoạn 1.0 tập trung vào hoạt động marketing tại điểm bán (in-store marketing). Giai đoạn tiếp theo 2.0 thay đổi và mở rộng đến các hoạt động bên ngoài điểm bán bao gồm marketing trực tuyến và mobile marketing.
Mục đích cuối cùng của shopper marketing là nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngƣời đi mua sắm, cải thiện mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của họ, cũng nhƣ tăng doanh thu và lợi nhuận. Để đạt mục đích này, nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ và nhà bán lẻ tập trung các hoạt động marketing của họ nhắm đến tác động ngƣời đi mua sắm, nhằm tăng khả năng mua hàng thông qua các giai đoạn khác nhau trong tiến trình mua của khách hàng.