7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.6. Tổng hợp và phân tích dữ liệu từ kết quả nghiên cứu
“Việc tổng hợp và phân tích này phụ thuộc vào loại thiết kế sử dụng, nhà nghiên cứu định tính thƣờng truyền đạt một quá trình phân tích dữ liệu chung vào đề xuất nghiên cứu. Một tình huống lý tƣởng là hài hoà các bƣớc chung với các bƣớc thiết kế nghiên cứu cụ thể. Các bƣớc chung liên quan đến những bƣớc sau đây” (Chƣơng trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright 2010-2012)
Thông qua nghiên cứu bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâuđại diện doanh nghiệp 10 NSX tƣơng ứng 30 NPP của ngành hàng CPG, tác giả đã có cái nhìn khá bao quát về thực trạng hoạt động hợp tác giữa các thành viên kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, đặc biệt là quan hệ hợp tác trong khâu marketing tại điểm bán. Kết quả khảo sát cụ thể khá dài và có tính trùng lặp, tác giả xin đƣợc phép đính kèm một số bản kết quả khảo sát cụ thể ở phần phụ lục. Những kết quả sau khi tổng hợp đƣợc trình bày và phân tích chi tiết ở chƣơng 3 của luận văn này.
Kết quả khảo sát đề cập trong chƣơng 3 là kết quả sau khi tác giả thực hiện thống kê, tổng hợp từ kết quả phỏng vấn các thành viên kênh, các bƣớc phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện nhƣ sau:
Bước 1: Chuẩn bị dữ liệu
Tổng hợp toàn bộ kết quả phỏng vấn sâu các đại diện của NSX, NPP đã đƣợc thực hiện bằng các hình thức khác nhau (phỏng vấn trực tiếp, trao đổi qua điện thoại, thƣ điện tử, thu thập thông tin trên internet), tác giả đƣa toàn bộ dữ liệu về một dạng để dễ phân tích. Trong công trình nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện chuyển toàn bộ dữ liệu về dạng bản mềm (xử lý trên máy tính), để dễ dàng tìm hiểu, phân tích và hệ thống.
Bước 2: Xác định đơn vị phân tích từ bảng câu hỏi phỏng vấn
Dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn riêng đối với từng đối tƣợng, cụ thể ở đây là NSX và NPP, tác giả xác định đơn vị phân tích đối với từng đối tƣợng bằng các tiêu chí đƣợc đề cập và sử dụng trong bảng câu hỏi. Từ đó đƣa ra các tiêu chí để phân tích theo các nhóm đối tƣợng sau:
-Tiêu chí phân tích NSX -Tiêu chí phân tích NPP
-Tiêu chí đánh giá sự hợp tác giữa NSX và NPP
Bước 3: Sắp xếp và phân loại thông tin
Dựa trên các tiêu chí phân tích và đánh giá riêng với từng đối tƣợng nhƣ đã thực hiện ở bƣớc 2, tác giả hệ thống và sắp xếp lại các chủ đề cần phân tích, sau đó đƣa ra 7 chủ đề cụ thể nhƣ sau:
1.Nội dung hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối
2.Các quan điểm về tầm quan trọng trong hợp tác kênh đối với doanh nghiệp sản xuất
3.Các quan điểm về tầm quan trọng của nhà phân phối trong việc hợp tác kênh
4.Khó khăn trong quá trình hợp tác đối với nhà sản xuất và NPP
5.Quan điểm của nhà sản xuất trong việc hợp tác hoạt động marketing tại điểm bán
6.Quan điểm của nhà phân phối trong việc hợp tác hoạt động marketing tại điểm bán
7.Các hoạt động triển khai hoạt động marketing tại điểm bán đối với nhà sản xuất và nhà phân phối
Bước 4: Xác định mô hình và liên kết chủ đề
Dựa trên 7 chủ đề cần phân tích nêu trên, tác giả đƣa ra những câu hỏi cần nghiên cứu, sắp xếp các tiêu chí cần đề cập trong từng chủ để, để có đƣợc bảng kết quả phỏng vấn theo từng tiêu chí.
Từ đó, tác giả có cái nhìn khái quát tổng quan về chủ đề đang cần làm sáng tỏ dựa trên các tiêu chí góp phần giải thích cho từng chủ đề.
Bước 5: Giải thích dữ liệu
Đối với mỗi chủ đề, từ cái nhìn khái quát về chủ đề sau khi tổng hợp và hệ thống kết quả của từng tiêu chí trong bảng kết quả cụ thể, tác giả giải thích thực trạng của từng chủ đề, dựa trên thực trạng của từng tiêu chí. Tiếp theo đó, tác giả có cơ sở để do sánh và giải thích cho các chủ đề có liên quan với nhau. Từ quan điểm của NSX (chủ đề 2) và quan điểm của NPP (chủ đề 3), tác giả có thể giải thích cho sự tồn tại các khó khăn trong hợp tác của NSX và NPP (chủ đề 4)
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2, dựa trên nền tảng lý thuyết về hợp tác kênh và marketing tại điểm bán đƣợc tổng hợp trên đây, tác giả tiến hành nghiên cứu trong bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Cụ thể, nghiên cứu của tác giả với mục tiêu khảo sát thực trạng hợp tác kênh và hoạt động marketing tại điểm bán theo cách tiếp cận song phƣơng từ cả nhà sản xuất và nhà phân phối, đồng thời nghiên cứu quan điểm của các bên liên quan về hợp tác kênh và marketing tại điểm bán. Nghiên cứu đƣợc tiến hành với phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu và phân tích dữ liệu định tính. Khuôn khổ hợp tác kênh trong marketing tại điểm bán trình bày trên đây là cơ sở để xây dựng các mẫu phiếu điều tra. Các kết quả dữ liệu thu thập đƣợc từ việc phỏng vấn, tác giả xử lý theo các bƣớc phân tích dữ liệu, cụ thể từng chủ đề cần phân tích đƣợc trình bảy ở chƣơng 3 cùng với kết quả tổng hợp các tiêu chí dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn.
CHƢƠNG 3
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH
HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 3.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1.1. Thực trạng về hoạt động hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối
Trong nền kinh tế thì trƣờng, mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng có chức năng chuyên môn hoá khác nhau, có doanh nghiệp hoạt động chuyên về sản xuất và doanh nghiệp hoạt động chuyên về thƣơng mại, có DN vừa sản xuất vừa thƣơng mại. Để sản phẩm hàng hoá đến tay ngƣời tiêu dùng một cách thuận tiện nhất đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thƣơng mại cùng hợp tác với nhau. Đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói cũng không nằm ngoài quy luật đó. Để đánh giá vấn đề này tác giả tiến hành khảo sát 10 Nhà sản xuất (Coca Cola, Pepsi, Vinamilk, NutiFood, Thái Dƣơng, Dừa nƣớng đặc sản Quảng Nam, nƣớc mắm Văn Tranh, Kềm Nghĩa, Unilever, Thuốc lá Marlboro) và 30 nhà phân phối (Phụ lục 3).
Kết quả điều tra 10 nhà sản xuất đại diện cho ngành hàng tiêu dùng đóng gói thì có 7 nhà sản xuất (Unilever, Coca Cola, Pepsi, Vinamilk, NutiFood, Thái Dƣơng, Kền Nghĩa) chọn các nhà phân phối chính là các công ty thƣơng mại để hợp tác; 7 nhà phân phối chọn phân phối thông qua các siêu thị để hợp tác trong phân phối hàng hóa và có 4 nhà sản xuất (Vinamilk, NutiFood, Coca Cola, Pepsi) chọn một số đối tƣợng đặc biệt nhƣ trƣờng học, bệnh viện để phân phối hàng hoá của mình.
Để đánh giá thực trạng hợp tác giữa 10 nhà nhà sản xuất và 30 nhà phân phối đại diện trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, tác giá tiến hành điều tra và tổng hợp những nội dung hợp tác nhƣ bảng 3.1:
Bảng 3.1. Bảng tổng hợp kết quả điều tra về nội dung hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối
TT Nội dung hợp tác Tần suất trả lời Nhà sản Phân phối Nhà sản xuất
1 Hợp tác trong phân phối hàng hóa 30 8
2 Hợp tác trong hoạt động marketing 18 6
(Kết quả điều tra)
Căn cứ vào kết quả điều tra nêu trên cho thấy đa số các nhà sản xuất và nhà phân phối thực hiện hợp tác là để phân phối và tiêu thụ hàng hoá, hơn 50% nhà sản xuất và nhà phân phối thực hiện hợp tác trong hoạt động marketing. Tỷ lệ hợp tác trong việc chống hàng kém chất lƣợng và hợp tác cùng nhau để nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trƣờng. Thông qua kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng mối quan hệ hợp tác này đƣợc thực hiện nhiều nội dung chỉ tồn tại ở các doanh nghiệp lớn, các công ty đa quốc gia nhƣ: Coca Cola, tập đoàn Unilever, công ty sữa Vinamilk. Ngoài việc hợp tác trong việc việc phân phối và tiêu thụ hàng hoá thì họ còn hợp tác chặt chẽ với nhau trong việc thực hiện các hoạt động marketing nhƣ: phối hợp thực hiện hoạt động truyền thông cho sản phẩm, chạy các chƣơng trình quảng cáo, dựng bano, áp phích tại các vị trí đẹp để quảng bá sản phẩm, hỗ trợ cho nhau trong công tác đào tạo nhân viên bán hàng cho các nhà phân phối, nhà đại lý, cửa hàng và cùng nhau triển khai các hoạt động chống hàng giả, hàng kém chất lƣợng nhằm để bảo vệ thƣơng hiệu của nhà sản xuất, nhà phân phối trên thị trƣờng. Tuy nhiên, hoạt động này đối với các doanh nghiệp sản xuất
nhỏ, mới hình thành vẫn còn một số hạn chế nhất định. Họ chỉ tập trung vào hoạt động phân phối hàng hoá, tiêu thụ sản phẩm chƣa quan tâm đến hoạt động marketing tại điểm bán, chƣa quan tâm đến việc đấu tranh chống hàng giả, hàng kém chất lƣợng làm ảnh hƣởng đến uy tín, thƣơng hiệu của nhà sản xuất cũng nhƣ nhà phân phối. Để đáp ứng đƣợc khả năng cạnh trạnh trong thị trƣờng hội nhập quốc tế hiện nay. Trong thời gian đến các doanh nghiệp sản xuất, nhà phân phối cần phải tăng cƣờng hợp tác trên nhiều phƣơng diện khác nhau để cùng nhau phát triển, nâng cao hiệu quả của kinh doanh và đặc biệt hơn nữa là nâng khả năng cạnh tranh trong điều kiện kinh tế hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng.
3.1.2. Thực trạng về quan điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối về tầm quan trọng của việc hợp tác
Sản xuất và phân phối tiêu thụ hàng hoá là hai nội dung có mối quan hệ hết sức chặt chẽ với nhau, ảnh hƣởng rất lớn đến doanh thu, lợi nhuận và tiếng tăm của mỗi doanh nghiệp. Căn cứ kết quả điều tra, tác giả thống kê quan điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối về vấn đến này nhƣ sau:
a. Đối với nhà sản xuất
Bảng 3.2. Tổng hợp các quan điểm về tầm quan trọng trong hợp tác kênh đối với doanh nghiệp sản xuất
TT Tầm quan trọng của hoạt động Tần suất
1 Tác động đến hiệu quả kinh doanh 10
2 Nâng cao hiệu quả thực hiện Marketing tại điểm bán 6
3 Gia tăng sự nhận biết thƣơng hiệu. 8
4 Tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí để mở rộng thị trƣờng 9 5 Luân chuyển hàng hóa nhanh hơn và tăng cƣờng khả năng
tài chính cho công ty 9
Căn cứ vào kết quả thống kê cho thấy các nhà sản xuất đều xác định đƣợc tầm quan trọng của việc hợp tác kênh phân phối, trong các phát biểu về tầm quan trọng của việc hợp tác kênh, có phát biểu “Nâng cao hiệu quả thực hiện Marketing tại điểm bán” có tỷ lệ trả lời tƣơng đối thấp, số nhà sản xuất nhận thấy đƣợc tầm quan trọng này rơi vào các công ty lớn nhƣ Coca Cola, Vinamilk… còn các doanh nghiệp nhỏ tham gia vào quá trình nghiên cứu họ chƣa chú trọng đầu tƣ nhiều về hoạt động marketing tại điểm bán. Chẳng hạn, kết quả điều tra công ty Coca Cola Việt Nam đại diện cho ngành hàng nƣớc uống giải khát và công ty Vinamilk đại diện cho ngành nƣớc uống dinh dƣỡng đều thể hiện rõ quan điểm về vai trò của hoạt động hợp tác kênh phân phối tại điểm bán đó là “Việc hợp tác giúp tăng năng lực phân phối sản phẩm đến nhiều đối tƣợng khách hàng hơn và giúp công ty bao phủ đến các khu vực xa trung tâm; Giúp công ty tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí để mở rộng thị trƣờng; Giúp luân chuyển hàng hóa nhanh hơn và tăng cƣờng khả năng tài chính cho công ty vì việc tồn kho của công ty sẽ chuyển sang cho các nhà phân phối, đại lý và điểm bán lẻ; Giúp quảng cáo hình ảnh công ty tốt hơn, tận dụng các mối quan hệ của nhà phân phối và điểm bán lẻ để quảng bá và đƣa sản phẩm đến gần ngƣời tiêu dùng hơn”. Một số doanh nghiệp nhỏ mới tham gia vào thị trƣờng nhƣ: Dừa nƣớng Quảng Nam; Thái Dƣơng; nƣớc mắm Văn Tranh đều có nhận thức tầm quan trọng của hoạt động hợp tác này chƣa đầy đủ, xem hợp tác giữa nhà phân phối và nhà sản xuất chỉ là quan hệ hợp tác để chia sẻ lợi nhuận, chƣa thật sự quan tâm đến các yếu tố phi lợi nhuận.
b. Đối với nhà phân phối
Căn cứ vào kết quả khảo sát 30 nhà phân phối thống kê thu đƣợc bảng số liệu 3.3:
Bảng 3.3.Tổng hợp các quan điểm về tầm quan trọng của nhà phân phối trong việc hợp tác kênh
TT Tầm quan trọng của hoạt động Tần suất
1 Giúp doanh nghiệp không phải đầu tƣ chi phí nghiên cứu
sản phẩm 30
2 Hạn chế chi phí cho kế hoạch marketing 13
3 Giảm chịu áp lực về các chi phí sản xuất và tiền lƣơng của
nhân công lao động. 26
4 Giúp nhà phân phối nâng cao uy tín và thị phần dựa trên
uy tín của các sản phẩm mà mình hợp tác. 17
(Kết quả điều tra)
Căn cứ theo kết quả điều tra, đa số các nhà phân phối đều đánh giá giúp cho doanh nghiệp hạn chế đƣợc vốn đầu tƣ ban đầu, tiếp theo là giúp doanh nghiệp giảm áp lực về chi phí sản xuất, chi phí tiền lƣơng; 17 nhà phân phối đánh giá vai trò của hoạt động hợp tác này giúp “Giúp nhà phân phối nâng cao uy tín và thị phần dựa trên uy tín của các sản phẩm mà mình hợp tác” điều này muốn khẳng định việc quyết định lựa chọn nhà phân phối là những doanh nghiệp có tiềm lực kinh tế, vị trí và uy tín trên thị trƣờng, giúp khách hàng phần nào đánh giá cao về tầm quan trọng của sản phẩm. Đồng thời trong thời gian đến các bộ phận phụ trách Marketing trong doanh nghiệp cần phải không ngừng học hỏi kinh nghiệm phát triển của ngƣời đi trƣớc để xây dựng và thực hiện hoạt động Marketing mang lại hiệu quả cao hơn, nhất là hoạt động Marketing tại điểm bán.
3.1.3. Thực trạng các vấn đề mâu thuẫn giữa các thành viên kênh trong hoạt động marketing ngành hàng tiêu dùng đóng gói
Các hoạt động mâu thuẫn của các thành viên kênh chủ yếu là xung đột ngang. Các thành viên cùng một có mâu thuẫn với nhau, đặc biệt là các doanh
trung gian phân phối, bởi giá sản phẩm mà một nhà sản xuất cung cấp cho những đại lý bán lẻ khác nhau thì không giống nhau do chính sách ƣu đãi về giá của nhà sản xuất, đại lý nhập số lƣợng lớn sẽ có giá tốt hơn với đại lý nhập số lƣợng nhỏ hơn. Tình huống này xảy ra với hầu hết các thƣơng hiệu, tại các đại lý bán lẻ khác nhau, khi số lƣợng sản phẩm họ nhập lớn hơn, họ có những yêu cầu riêng cá biệt đối với nhà sản xuất về các ấn phẩm marketing tại điểm bán. Đây là lý do cho sự khác biệt về hoạt động marketing tại điểm bán của cùng một nhà sản xuất tại hai đại lý bán lẻ khác nhau.
3.1.4. Những khó khăn xảy ra đối với hoạt động hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối
Để hoạt động sản xuất kinh doanh mang lại hiệu quả cao thì các nhà sản xuất tập trung vào khâu nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và tập trung sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng. Để góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đòi hỏi các nhà sản xuất hợp tác với nhiều công ty thƣơng mại để mở rộng hệ thống kênh phân phối, đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một cách thuận tiện. Trong thời gian qua các nhà sản xuất thực hiện việc phân phối dƣới 2 hình thức cơ bản sau:
Ở kênh phân phối truyền thống có 3 mô hình phân phối cơ bản:
• Nhà sản xuất (NSX) - Nhà phân phối chính - siêu thị/cửa hàng - ngƣời tiêu dùng;
• NSX- Siêu thị/cửa hàng - ngƣời tiêu dùng;