7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1. Marketing tại điểm bán là lĩnh vực hoạt động chiến lƣợc góp phần
phần tăng cƣờng hợp tác kênh phân phối
Hợp tác kênh giữa nhà sản xuất và nhà phân phối vẫn luôn là mối quan tâm hàng đầu của các bên tham gia. Môi trƣờng kinh doanh với những xu
hƣớng thay đổi mạnh mẽ về công nghệ, cạnh tranh và phƣơng thức chiến lƣợc trong quản lý và khai thác nguồn lực làm cho biên giới tổ chức mở rộng. Nguồn lực bên trong không đủ đáp ứng nhu cầu về năng lực cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tìm đến những nguồn lực bên ngoài trong các mối quan hệ đối tác trong chuỗi cung ứng. Chính trong bối cảnh này hợp tác trong kênh phân phối, cấu thành quan trọng của chuỗi cung ứng, đã có những chuyển biến quan trọng. Ngoài những phƣơng thức hợp tác truyền thống, một số chiến lƣợc hợp tác mới đã phát triển trong nhiều lĩnh vực nhƣ cung ứng dịch vụ, marketing, chăm sóc khách hàng… Các thành viên trong kênh phân phối ngày càng phát huy vai trò quan trọng trong triển khai các hoạt động marketing hƣớng đến khách hàng và là nhân tố quan trọng trong thực thi chiến lƣợc marketing của nhà sản xuất. Đứng từ phía nhà phân phối, để tạo sức hút cho hệ thống của mình, những hỗ trợ từ nhà sản xuất về nguồn lực cũng nhƣ định hƣớng chiến lƣợc góp phần quan trọng cho năng lực cạnh tranh của chính nhà phân phối. Chính vì vậy hợp tác kênh trở thành yêu cầu chiến lƣợc của cả hai bên tham gia hợp tác.
Thập niên vừa qua đã chứng kiến sự thay đổi sâu sắc về hành vi của ngƣời mua sắm xuất phát từ sự thay đổi của môi trƣờng công nghệ và kinh doanh. Sự xuất hiện của các công cụ mua sắm mới nhƣ khả năng tìm kiếm sản phẩm và thông tin giá cả ở mọi nơi, mọi lúc bên ngoài hoặc bên trong cửa hàng. Những thay đổi này đã dẫn đến tầm quan trọng ngày càng cao của các hoạt động marketing tại điểm bán (shopper marketing). Một tỉ trọng lớn các quyết định mua sắm của khách hàng đƣợc thực hiện tại cửa hàng, khẳng định tầm ảnh hƣởng của các kích thích marketing tại điểm bán, đặc biệt là đối với hàng tiêu dùng đóng gói (CPG-Consumer Packeged Goods) theo đó đa phần khách hàng có hành vi mua ngẫu nhiên, không có kế hoạch trƣớc.
Theo thống kê, chỉ có 10-20% khách hàng mua theo thƣơng hiệu và lòng trung thành, hơn 80% khách hàng mua theo các cân nhắc tại thời điểm mua hàng, đặc biệt là các kích thích mua hàng tại điểm bán. Trên thế giới, theo thống kê của hiệp hội bán lẻ Mỹ trong ngành hàng tiêu dùng vào năm 2010(GMA 2010), tỉ trọng các hoạt động marketing tại điểm bán tăng mạnh so với các hoạt động marketing truyền thống nhƣ quảng cáo, PR và khuyến mãi.
Các hoạt động marketing tại điểm bán đòi hỏi sự hợp tác giữa nhà sản xuất xuyên suốt tới nhà bán lẻ. Trong khi theo truyền thống, sự hợp tác giữa hai bên luôn gặp phải khó khăn liên quan đến khác biệt về mục tiêu và rào cản về truyền thông. Nhà bán lẻ, nhà phân phối chỉ nhắm đến mục đích bán đƣợc hàng, thu lợi nhuận trong ngắn hạn và mối quan tâm của họ chỉ tập trung vào lựa chọn danh mục hàng hấp dẫn và các chính sách hỗ trợ, khuyến mãi của nhà sản xuất. Trong khi nhà sản xuất lại hƣớng đến xây dựng thƣơng hiệu và lợi nhuận trong dài hạn. Tuy nhiên với các hoạt động marketing tại điểm bán, sự khác biệt về mục tiêu này đƣợc giải quyết. Trong nỗ lực hƣớng đến ngƣời đi mua sắm của các hoạt động marketing tại điểm bán, nhà sản xuất và nhà bán lẻ gặp nhau khi cùng đặt mục tiêu chinh phục ngƣời đi mua sắm và phải hợp tác để hoạch định các hoạt động marketing tại điểm bán. Theo đó, những hiểu biết của nhà bán lẻ về thông tin thị trƣờng, thông tin ngƣời đi mua sắm về thói quen mua hàng, hành vi mua hàng … sẽ đƣợc chia sẻ và phối hợp cùng với nhà sản xuất. Nhà sản xuất với hiểu biết về ngành, về tình hình cạnh tranh và với nguồn lực dồi dào hơn cũng nhƣ những phân tích và định hƣớng chiến lƣợc sẽ phối hợp cùng nhà bán lẻ trong hoạch định chiến lƣợc cũng nhƣ chƣơng trình marketing tại điểm bán hƣớng đến ngƣời đi mua sắm một cách tối ƣu nhất. Có thể khẳng định hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong triển khai marketing tại điểm bán đang thực sự là xu hƣớng quan trọng trong thực tiễn kinh doanh trên thế giới và các doanh nghiệp Việt Nam sẽ
không thể đứng ngoài cuộc mà phải tiếp nhận xu hƣớng này, áp dụng vào trong hệ thống của mình nhằm đảm bảo năng lực cạnh tranh.
Hợp tác kênh đƣợc xem là tiền đề then chốt dể triển khai hoạt động