7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. MỐI QUAN HỆ CHIẾN LƢỢC GIỮA HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐ
PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN
Với sự ra đời của Marketing tại điểm bán, nhà bán lẻ và nhà sản xuất hợp tác với nhau một cách chiến lƣợc hơn nhằm hiểu và phục vụ ngƣời đi mua sắm cụ thể (GMA, 2010). Hiểu biết về ngƣời đi mua sắm đƣợc nghiên
cứu bằng cách tiếp cận khác thay vì phân tích dữ liệu khách hàng từ các nghiên cứu định tính (nhƣ phỏng vấn, ethnographies…) hoặc nghiên cứu định lƣợng (nhƣ thử nghiệm, điều tra, mô hình hóa…), các nghiên cứu insight tập trung vào việc hiểu sâu sắc hơn ngƣời đi mua sắm trong suốt hành trình mua của họ - ở nhà, trên đƣờng đi, trong cửa hàng và quay lại sau đó. Những ngƣời làm marketing hiểu sâu sắc rằng khách hàng ngày nay rất dễ thay đổi nhu cầu và động cơ và thƣờng sẽ thay đổi rất nhiều khi thực hiện vai trò đi mua sắm. Chính vì vậy các nỗ lực marketing tại điểm bán phát huy hiệu quả rất lớn, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng, nơi khách hàng thƣờng mua tự phát (Kumar, 2014).
Hiệp hội bán lẻ Mỹ trong báo cáo thƣờng niên vào năm 2010 đã xác định một trong những yếu tố then chốt quyết định hiệu quả của marketing tại điểm bán chính là hợp tác giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Trong thực tế, mọi hoạt động hƣớng đến ngƣời đi mua sắm đều ngầm chứa bản chất hợp tác giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất (Flint, 2014). Nhà bán lẻ với dữ liệu khách hàng có thể có những hiểu biết sâu sắc về ngƣời đi mua sắm nhƣ sở thích, thói quen mua sắm, hành vi mua sắm và thái độ đối với các hoạt động khuyến mãi, những hiểu biết mà nhà sản xuất không dễ có đƣợc. Trong khi đó, nhà sản xuất lại có tầm nhìn rộng hơn về thị trƣờng, về cạnh tranh trong ngành. Và nhƣ vậy hợp tác là cách thức hiệu quả nhất để khai thác tối đa nguồn lực và cải thiện hiệu quả hoạt động của cả hai bên. Và hoạt động marketing tại điểm bán là lĩnh vực marketing mà ở đó nhà bán lẻ và nhà sản xuất thật sự ngồi lại với nhau và cùng hƣớng đến ngƣời đi mua sắm (Shankar, 2014).