7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.1.4. Giải pháp giải quyết xung đột trong hợp tác kênh phân phối về
marketing tại điểm bán của ngành hàng tiêu dùng đóng gói
Qua thực tế nghiên cứu và qua cơ chế hoạt động hợp tác kênh phân phối, ta nhận thấy xung đột trong hệ thống kênh phân phối là không thể tránh khỏi, là tất yếu để xây dựng và để phát triển hệ thống kênh phân phối vững mạnh hơn. Do đó, giải pháp ở đây đƣa ra nhằm quản trị hiệu quả xung đột trong hoạt động hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong ngành hàng tiêu dùng nói chung và ngành hàng tiêu dùng đóng gói nói riêng:
Lý giải chiến lược: trong một số trƣờng hợp, nhà sản xuất cần có
những lý giải chiến lƣợc để thấy rõ rằng họ phục vụ những phân khúc khách hàng riêng đối với mỗi nhà phân phối khác nhau. Do đó, để giảm xung đột tiềm tàng giữa các thành viên, nhà sản xuất cần phát triển các phiên bản sản phẩm khác nhau cho các thành viên kênh khác nhau – hay còn gọi là sự đa dạng hoá thƣơng hiệu (Ví dụ điển hình là công ty Cocacola, Nestlé, Unilever).
Các mục tiêu định hướng: Các thành viên trong kênh có thể đi đến một
thỏa thuận về mục tiêu cơ bản hoặc có tính định hƣớng mà họ cùng tìm kiếm, dù nó là sự tồn tại, thị phần, chất lƣợng cao hay sự hài lòng của khách hàng. Họ nên làm điều này, nhất là khi kênh tiếp thị phải đối diện với các mối đe doạ từ bên ngoài, chẳng hạn nhƣ một kênh cạnh tranh hiệu quả hơn, một điều luật bất lợi, hoặc một sự thay đổi trong mong muốn của khách hàng.
Trao đổi nhân viên: Một bƣớc đi hữu ích là trao đổi nhân viên giữa hai
cấp của kênh. Các nhân viên của Downy có thể đồng ý làm việc trong một thời gian ngắn tại hệ thống siêu thị BigC, và một số quản lý bán hàng tại BigC có thể làm việc với bộ phận chính sách đại lý của Downy, điều này giúp hai bên thực tế trải nghiệm, hiểu và thông cảm cho các quan điểm khác nhau trong hợp tác.
Liên minh thành viên: Điều này thƣờng chỉ có thể áp dụng đối với các
nhà sản xuất lớn. Các nhà quản lý có thể khuyến khích các liên minh thành viên trong các hiệp hội kinh doanh. Các hiệp hội có thể xem xét những vấn đề giữa nhà sản xuất và các nhà bán lẻ, để giải quyết chúng trong trật tự.
Bổ nhiệm thành viên: Hiểu một cách cụ thể là nỗ lực của một tổ chức
nhắm giành đƣợc sự ủng hộ của ban lãnh đạo một tổ chức khác, thông qua việc mời họ vào các hội đồng tƣ vấn, ban giám đốc hay tƣơng tự nhƣ thế. Nếu tổ chức này đối xử với các lãnh đạo đƣợc mời một cách nghiêm túc và lắng nghe ý kiến của họ, việc kết nạp thành viên có thể làm giảm xung đột, nhƣng ngƣời khởi xƣớng có thể phải thoả hiệp trong chính sách và kế hoạch nhằm giành đƣợc sử ủng hộ của ngƣời đƣợc mời.
Ngoại giao, hoà giải và trọng tài: khi xung đột trở thành mãn tính hoặc
cấp tính, các bên có thể cần viện đến những giải pháp mạnh hơn. Ngoại giao nghĩa là mỗi bên cử một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời đến gặp đối phƣơng để giải toả xung đột. Hoà giải dựa vào một bên thứ ba trung tính biết cách dàn hoà các mối quan tâm của hai bên. Còn trọng tài nghĩa là hai bên nên nhất trí trình bày các lập luận của mình cho một hoặc nhiều trọng tài và chấp nhận quyết định của họ.
Nhờ cậy pháp luật: nếu không có giải pháp nào tỏ ra hiệu quả, một
thành viên trong kênh có thể chọn cách khiếu kiện. Kho Coca-cola quyết định phân phối nƣớc giải khát Powerade trực tiếp đến các nhà kho vùng của Wal-
mart, 60 nhà bán sỉ đã phản đối, cho rằng cách làm đó sẽ phá hoại nhiệm vụ “phân phối tận cửa hàng” của họ, và đâm đơn kiện. Hoà giải tại toà đã cho phép sự khai thác qua lại các hệ thống dịch vụ và phân phối mới để bổ sung cho hệ thống phân phối tận cửa hàng.