7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.1.1. Cơ sở hình thành giải pháp
a. Dựa trên các vấn đề trong thực tiễn hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán
Thông qua kết quả điều tra khảo sát, các vấn đề trong thực tiễn hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán bắt nguồn từ rất nhiều yếu tố:
Quan điểm khác nhau về tầm quan trọng của marketing tại điểm bán: Nhiều nhà sản xuất chƣa chú trọng đầu tƣ vào marketing tại điểm bán. Trong khi đó một số nhà phân phối lại tiến hành tiết kiệm chi phí bằng cách cắt giảm marketing tại điểm bán cho những thƣơng hiệu đã đƣợc ngƣời tiêu dùng biết tới. Điều này ảnh hƣởng tới hiệu quả chiến dịch marketing của nhà sản xuất, khi họ đƣa ra chiến dịch và dồn rất nhiều chi phí cho nó, nhƣng lại thất bại ở
đại lý phân phối khi không có đủ nguyên liệu quảng cáo tiếp thị cho sản phẩm của họ. Điều này đòi hỏi nhà sản xuất phải có chiến lƣợc giám sát chặt chẽ để đảm bảo quyền lợi của mình.
Vẫn xuất hiện mâu thuẫn và xung đột giữa các thành viên kênh: Hầu hết các nhà sản xuất đều có chính sách chiết khấu cụ thể đối với sản phẩm của mình, do đó xung đột về quyền lợi của các đại lý phân phối là không tránh khỏi.
Những khó khăn trong hợp tác: Những khó khăn trong mâu thuẫn của nhà sản xuất và nhà phân phối về phạm vi phân phối, về mục tiêu khác nhau của mỗi thành viên kênh, về việc chia sẻ và truyền đạt thông tin.
Quan điểm khác nhau về việc xây dựng chiến lƣợc phát triển kinh doanh:Sự khác nhau về mục tiêu kinh doanh của mỗi loại hình doanh nghiệp khác nhau là điều tất yếu. Tuy nhiên nếu thực sự có thiện chí, nhà sản xuất và nhà phân phối có thể cùng nhau xây dựng chiến lƣợc marketing tại điểm bán, đƣa ra những mục tiêu chung và những quyền hạn của mỗi bên, để quá trình hợp tác hạn chế đƣợc những rủi ro, giảm thiểu nhiều nhất có thể việc cản trở mục tiêu kinh doanh của bên còn lại. Tuy nhiên, không phải nhà sản xuất nào cũng làm đƣợc điều này với tất cả các nhà phân phối lớn của mình.
b. Các yếu tố hạn chế từ người tiêu dùng
Ngoài ra, một số yếu tố khách quan từ ngƣời tiêu dùng cũng ảnh hƣởng tới hiệu quả hợp tác kênh phân phối về marketing tại điểm bán, bao gồm:
Khuynh hướng lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam
Về thứ tự lựa chọn nơi mua hàng nhƣ sau: Dẫn đầu vẫn là những cửa hàng chuyên doanh, đại lý, siêu thị, tiệm tạp hóa, chợ. Các kênh phân phối hiện đại bao gồm siêu thị và cửa hàng chuyên doanh chiếm tỷ lệ áp đảo 78,53% trong sự lựa chọn nơi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Các kênh phân phối truyền thống bao gồm chợ, tiệm tạp hóa và các kênh khác đang thu hẹp dần tỷ trọng lƣu lƣợng hàng hóa đƣa ra thị trƣờng của doanh nghiệp (Báo SGTT)
Tỷ lệ mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thƣơng mại của ngƣời Việt Nam đã tăng lên đáng kể và dự kiến còn tăng hơn nữa trong tƣơng lai. Trong các loại hình phân phối, ngoài cửa hàng chuyên doanh và đại lý mang tính chất chuyên biệt thì chợ, tiệm tạp hóa phải cạnh tranh trực diện với siêu thị. Nếu phải chọn hàng hóa có thƣơng hiệu, ngƣời mua sẽ chọn mua tại siêu thị (43%) và cửa hàng chuyên doanh (41%). Tuy nhiên, mặt hàng tiêu dùng nhanh (CPG) thì chợ và tiệm tạp hóa vẫn đƣợc đánh giá là nơi mua sắm thuận tiện, dễ dàng nhất.
Những nhân tố tác động đến điểm mua sắm của người mua sắm
Khách hàng giờ đây trở nên khó tính hơn và rất nhạy cảm. Họ mong đợi các sản phẩm, dịch vụ đƣợc giao nhận nhanh hơn, thuận tiện hơn, giá cả phải chăng hơn, mẫu mã kiểu dáng đa dạng hơn cũng nhƣ hoàn toàn không do dự khi quyết định chuyển sang mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Khuynh hƣớng lựa chọn sản phẩm của ngƣời dân Việt Nam hiện nay theo tiêu chí sau:
Yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng là sự dễ mua - kênh phân phối (36%), kể đến là thƣơng hiệu (31,7%). Yếu tố giá cả chỉ chiếm 17,5% (SGTT). Chất lƣợng không đƣợc xem là tiêu chí quan trọng vì đa số ngƣời tiêu dùng nhận định hàng hóa hiện nay đều đƣợc các nhà sản xuất cam kết về mặt chất lƣợng. Nhiều ngƣời tiêu dùng còn cho rằng chất lƣợng không quan trọng nữa vì thƣơng hiệu đã bao gồm chất lƣợng: “Đến một điểm mua sắm thuận tiện dễ tìm và chọn ngay một sản phẩm có thƣơng hiệu quen dùng mà mình đã tin tƣởng”.
Tiêu chí chất lƣợng chỉ còn thể hiện mạnh vai trò ở cửa hàng tiện lợi và cửa hàng chuyên doanh. Cũng chính vì muốn có sự mua sắm dễ dàng, an tâm về chất lƣợng nên ngƣời mua vẫn đến các cửa hàng tiện lợi bởi nơi đây hàng hóa đã đƣợc chọn lọc sẵn với những thƣơng hiệu họ đã quen dùng. Yếu tố
khuyến mãi (2,4%), giới thiệu sản phẩm mới (1,7%) và mẫu mã mới (2,1%) không tác động nhiều đến quyết định chọn mua của đối tƣợng mua sắm. Số liệu này chứng tỏ sự thận trọng của họ hoặc có thể do tâm lí tiết kiệm chi tiêu trong thời buổi hoàn toàn khó khăn hiện nay nên họ chỉ mua sắm cái thực sự cần chứ không dễ dàng bị cuốn hút bởi các đợt khuyến mãi hay quảng cáo sản phẩm mới. Nói nhƣ thế không phải các chƣơng trình khuyến mãi và quảng cáo sản phẩm mới là hoàn toàn vô tác dụng. Xét về hiệu quả của các chƣơng trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới thì kết quả điều tra cho thấy tổ chức khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới tại điểm bán đem lại hiệu quả bán hàng vƣợt trội. Hình ảnh, chất lƣợng, giá cả, độ nhận biết thƣơng hiệu, vật dụng quảng cáo tại điểm bán, cách thức trƣng bày, góc độ quan sát, chƣơng trình khuyến mãi, hệ thống hỗ trợ nhận diện sản phẩm nhƣ đèn chiếu sáng, màu sắc vật liệu quảng cáo bắt mắt, banner quảng cáo, thông điệp, vị trí trƣng bày. Tất cả những yếu tố này tại POP sẽ chi phối đến việc ngƣời mua có quyết định mua sản phẩm đó hay không.
Trên thực tế, 70% ngƣời mua ra quyết định mua hàng tại điểm bán. Do đó một mẩu quảng cáo trên ti vi dù có ấn tƣợng tốt với khách hàng nhƣ thế nào đi chăng nữa nhƣng tại điểm bán nếu sản phẩm không thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời mua cũng có nghĩa quảng cáo đã thất bại và khả năng sản phẩm đó đƣợc chọn mua là rất thấp. Theo nghiên cứu của FTA, tỷ lệ số ngƣời không mua sau khi xem quảng cáo thể hiện nhƣ sau: TPHCM (66%), Hà Nội (34%), Đà Nẵng (49%), Cần Thơ (22%). Trong khi đó, tỷ lệ yêu thích các hoạt động marketing tại điểm bán thể hiện: TPHCM (79%), Hà Nội (79%), Đà Nẵng (62%), Cần Thơ (77%). Qua nghiên cứu của FTA cho thấy ngƣời mua hiện nay có xu hƣớng chọn sản phẩm do bị tác động bởi truyền thông tại điểm bán và khuynh hƣớng này hiện nay đang ngày càng mở rộng. Ngƣời tiêu dùng vốn có sở thích đƣợc cầm, nắm và thử nghiệm sản phẩm trƣớc khi ra
quyết định cuối cùng. Chính đặc điểm này cho thấy việc phổ biến thông tin sản phẩm hay chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi tại nơi ngƣời mua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là tốt nhất.
c. Các thách thức của thị trường Xu hướng tiếp thị online
Tiếp thị online: Marketing 4.0 ra đời, xu hƣớng tiếp thị online phát triển là điều tất yếu. Sự phát triển của tiếp thị online ngày một mạnh mẽ với tốc độ chóng mặt, sự thay đổi của thị trƣờng mục tiêu diễn ra từng ngày. Xu hƣớng tiếp thị online kéo theo sự thay đổi trong quan điểm mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Xu hƣớng ra quyết định mua hàng online xuất hiện. Khách hàng tìm hiểu và ra quyết định mua sản phẩm qua thông tin online, sau đó mới tới điểm bán để mua hàng.
Mua hàng trực tuyến: Marketing online tại các trang thƣơng mại điện tử ngày một lớn mạnh vừa là thách thức vừa là cơ hội đối với nhà sản xuất. Một lƣợng lớn khách hàng tiềm năng sau khi tiếp cận marketing online, có đủ khả năng chi trả để chấp nhận sự biến động của giá bị đội lên do chi phí vận chuyển. Hoạt động mua hàng trực tuyến ngày một phổ biến, có thể ảnh hƣởng tới hoạt động mua hàng tại điểm bán.
Người dùng ngày càng khó tính hơn trong việc chọn lựa
Thời đại marketing 4.0 có xu hƣớng lấy con ngƣời là trung tâm. Mọi chiến lƣợc marketing đều xuất phát từ giá trị con ngƣời, giá trị mà thị trƣờng khách hàng mục tiêu mong muốn trở thành. Từ đó sinh ra xu hƣớng marketing đón đầu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, khiến ngƣời tiêu dùng không có mục đích mua hàng nhƣng vẫn quyết định mua hàng, do mong muốn mà marketing tạo ra cho họ từ việc chinh phục cảm xúc ngƣời tiêu dùng.