5. Bố cục của luận văn
2.2.1. Phân loại khách hàng hiện hữu tại MobiFone Quảng Ninh 1
2.2.1.1. Phân loại khách hàng theo loại thuê bao
Khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 được phân theo bốn nhóm cơ bản bao gồm: Thuê bao trả trước cá nhân, thuê bao trả sau cá nhân, thuê bao trả trước doanh nghiệp và thuê bao trả sau doanh nghiệp.
* Nhóm khách hàng doanh nghiệp: (Chiếm tỷ trọng 21,1%)
Nhóm khách hàng Doanh nghiệplà các công ty, doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp liên doanh hoặc doanh nghiệp nước ngoài hoạt động tại Việt Nam.
Đặc điểm:
- Việc gắn bó với nhà mạng phụ thuộc vào một cá nhân nào đó trong doanh nghiệp (thường là chủ doanh nghiệp)
- Yêu cầu của nhóm khách hàng này là dịch vụ phải kịp thời, phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp như thoại, data hay các giải pháp hỗ trợ hoạt động điều hành, sản xuất kinh doanh.
Với các đặc điểm trên, đề chăm sóc tập khách hàng này cần có các chính sách ưu đãi riêng cho chủ doanh nghiệp vào các thời điểm đặc biệt của doanh nghiệp, đồng thời sản phẩm gói cước cần đặc trưng cho từng doanh nghiệp.
* Nhóm Khách hàng cá nhân (chiếm tỷ trọng 78.9%)
Nhóm khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng cao một phần vì MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 mới đưa định nghĩa khách hàng Doanh nghiệp vào từ năm 2011. Bản chất các khách hàng cá nhân vẫn có thể hoạt động trong các doanh nghiệp nhưng chi phí sử dụng dịch vụ do cá nhân tự thanh toán.
Đặc điểm:
- Nhu cầu sử dụng phù hợp và biến đổi theo mục đích cá nhân.
- Khách hàng thường quan tâm rất nhiều đến các chương trình khuyến mại đặc biệt là chăm sóc, tặng quà hay giảm giá.
Nhóm khách hàng cá nhân rất đa dạng, có thể là nông dân, công nhân, thương gia... có mức tiêu dùng biến động từ thấp đến cao nên các chương trình chăm sóc khách hàng cũng cần xem xét để phù hợp với từng đối tượng chăm sóc.
Bảng 3.4. Số lượng khách hàng theo loại thuê bao
TT Nhóm Nhóm chi tiết Số lượng Tỷ
trọng
1
Cá nhân Trả trước cá nhân 1.017.500 71,2%
2 Trả sau cá nhân 110.080 7,7%
3
Doanh nghiệp Trả trước doanh nghiệp 182.301 12,8%
4 Trả sau doanh nghiệp 118.250 8,3%
Tổng 1.428.131 100%
2.2.1.2. Phân loại khách hàng theo năm kích hoạt
Một khái niệm được định nghĩa liên quan đến tuổi thọ và năm kích hoạt của thuê bao được sử dụng rộng rãi như sau: Năm kích hoạt là năm mà khách hàng bắt đầu sử dụng dịch vụ.
Ví dụ: Tại thời điểm năm 2017
- Các khách hàng bắt đầu sử dụng năm 2017 được gọi là năm N -Các khách hàng sử dụng từ năm 2016 được gọi là năm N-1 - Các khách hàng sử dụng năm 2015 được gọi là năm N-2…
Tuổi thọ của thuê bao là số năm (hoặc tháng) tính từ thời điểm khách hàng bắt đầu sử dụng đến thời điểm hiện tại.
Tuổi thọ của thuê bao liên quan nhiều đến các vấn đề về thuê bao rời mạng.Các thuê bao các lâu năm càng có mức độ gắn bó và tiêu dùng cao hơn. Việc rời mạng ít một phần do các thuê bao này đã sử dụng một thời gian dài, các mối quan hệ và liên lạc với số thuê bao đang sử dụng đã trở lên quen thuộc dẫn đến khách hàng ngại thay đổi. Tuy nhiên trong giai đoạn hiện tại đã bắt đầu triển khai Dịch vụ Chuyển mạng giữ số (MNP) như hiện nay, quan điểm này sẽ thay đổi do khách hàng vẫn có thể chuyển mạng khác mà các hoạt động khác không bị ảnh hưởng do số thuê bao của khách hàng không thay đổi.
Theo cấu trúc khách hàng theo năm kích hoạt, số lượng khách hàng đã gắn bó với MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 trên 4 năm trở lên chiếm đến 46,9%. Điều đó phản ánh sự ổn định và vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng đối với các thuê bao cũ này.
Bảng 3.5. Số lượng khách hàng theo năm kích hoạt
TT Năm kích hoạt Số lượng thuê bao Tỷ trọng
1 N 349.892 24,5%
2 N-1 227.073 15,9%
3 N-2 181.373 12,7%
4 N-3 669.793 46,9%
Tổng 1.428.131 100%
2.2.1.3. Phân loại khách hàng theo Arpu
ARPU là tổng doanh thu tiêu dùng bình quân tháng được trừ từ tài khoản chính của khách hàng. ARPU là thuộc tính rất quan trọng của khách hàng đối với nhà mạng.Các khách hàng có ARPU càng cao là những khách hàng đặc biệt quan trọng.Các chính sách chăm sóc khách hàng thường xuyên sử dụng ARPU để quyết định các mức chăm sóc.
Bảng 3.6. Số lượng khách hàng theo ARPU
TT Arpu Số lượng thuê bao Tỷ trọng
1 < 10.000đ 228.501 16% 2 < 50.000đ 549.830 38,5% 3 <100.000đ 279.914 19,6% 4 < 200.000đ 224.216 15,7% 5 < 500.000đ 82.832 5,8% 6 >= 500.000đ 62.838 4,4% Tổng 1.428.131 100%
(Nguồn: Phòng BH&Mar -MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Đối với MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1, tập khách hàng có ARPU trên 500.000đ chiếm 4,4% nhưng có doanh thu chiếm gần 20%, chính vì vậy công tác chăm sóc và giữ tập khách hàng này cần được nâng cao. Với các tập khách hàng này, việc giảm giá hay khuyến mại chưa chắc đã thực sự làm hài lòng khách hàng, các chương trình chăm sóc riêng biệt hóa, phù hợp thực sự với mong muốn khách hàng mới là chìa khóa tạo sự trung thành của khách hàng.
2.2.1.4. Phân loại khách hàng theo cộng đồng
Dựa trên các đặc tính tiêu dùng thuê bao thoại, data… của từng nhóm khách hàng phụ thuộc theo ngành nghề, mức thu nhập tại địa bàn, khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 được phân loại theo dữ liệu BigData thành 07 cộng đồng khác nhau như sau:
Bảng 3.7. Số lượng khách hàng theo cộng đồng TT Cộng đồng Số lượng khách hàng Tỷ trọng 1 Nông dân 142.813 10% 2 Doanh nghiệp 41.416 2,9% 3 Học sinh 194.226 13,6% 4 Công nhân 448.433 31,4%
5 Nhân viên văn phòng 205.651 14,4%
6 Sinh viên 114.250 8%
7 Khác 281.342 19,7%
Tổng 1.428.131 100%
(Nguồn: Phòng BH&Mar -MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Qua bảng số liệu dưới cho ta thấy một số đặc điểm quan trọng sau:
- Cộng đồng khách hàng Công nhân: Là cộng đồng chiếm tỷ trọng lớn nhất với
khoảng 448.433 khách hàng ( chiếm 31,4%). Nhóm khách hàng này có mức độ sử dụng trung bình, tập trung vào các dịch vụ cơ bản như thoại và sms. Về tương lai, đây là tập khách hàng tiềm năng cho các dịch vụ mới như 3G/4G hay giá trị gia tăng.
- Cộng đồng khách hàng nhân viên văn phòng có 205.651 khách hàng chiếm
14,4% là một cộng đồng đầy tiềm năng. Với các đặc tính về thói quen sử dụng, khả năng thích ứng với các công nghệ cao, cộng đồng nhân viên văn phòng đã và đang đóng góp doanh thu thoại, sms, data, giá trị gia tăng ngày càng lớn trong tập khách hàng
- Cộng đồng khách hàng doanh nghiệp chiếm một tỷ trọng nhỏ (2,9%) nhưng
đóng góp doanh thu đáng kể cho MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1. MobiFone là đơn vị đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam nên MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 có ưu thế cho nhóm khách hàng này. Với đặc tính sử dụng theo nhu cầu, trải nghiệm các dịch vụ tốt nhất mà ít quan tâm đến giá cả, cộng đồng doanh nghiệp được đánh giá là cộng đồng 80/20 của mỗi nhà mạng.
và chất lượng. Tổng cộng hai cộng đồng chiếm trên 21% hiện chưa mạng lại nhiều doanh thu nhưng sẽ là tương lai của MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1. Trong vòng 5-10 năm tới, tập khách hàng học sinh, sinh viên sẽ trở thành các khách hàng doanh nghiệp hay nhân viên văn phòng tương lai.
2.2.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng của MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 2.2.2.1. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng 2.2.2.1. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng
(Nguồn: Phòng CSKH – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Hình 3.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng
Bộ máy chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 bao gồm:
➢ Giám đốc MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1: Chịu trách nhiệm điều hành chung
mọi hoạt động SXKD tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 bao gồm công tác chăm sóc khách hàng.
➢ Phòng Chăm sóc khách hàng: Là phòng chức năng chịu trách nhiệm điều
hành, triển khai toàn bộ công tác chăm sóc khách hàng trên toàn MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1; chịu trách nhiệm trước Ban Lãnh đạo MobiFone tỉnh về mọi hoạt động chăm sóc khách hàng trên địa bàn.
➢ Cửa hàng/Trung tâm giao dịch huyện: Các các cửa hàng của MobiFone trực
tiếp thực hiện các giao dịch với khách hàng ra cửa hàng.
➢ Đại lý thu cước là đối tác của MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1, chịu trách
nhiệm thu cước và chăm sóc các khách hàng trả sau có đăng ký dịch vụ thu cước tại nhà.
CÁC CỬA HÀNG/ TRUNG TÂM GIAO DỊCH HUYỆN
GIÁM ĐỐC MOBIFONE TỈNH
PHÒNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Địa bàn MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 có 2 cửa hàng, 6 trung tâm giao dịch huyện và 3 đại lý thu cước. Số lượng nhân viên thu cước và giao dịch viên chiếm tỷ lệ lớn trong lực lượng chăm sóc khách hàng hiện tại.
Bảng 3.8. Số lượng lao động theo các bộ phận
TT Bộ phận Lao động chính thức Lao động dịch vụ Tổng 1 Giám đốc 1 0 1 3 Phòng Chăm sóc khách hàng 1 3 4 6 Các CH/TTGD 0 15 15
8 Đại lý thu cước 0 48 48
Tổng 2 66 68
(Nguồn: Phòng Tổng hợp - MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Qua nghiên cứu các số liệu và thực trạng nguồn nhân lực đội ngũCSKH của MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 cho thấy:
- Trình độ lao động có trình độ Đại học và trên đại học chiếm tỷ lệ rất thấp là 5%. Lý do giải thích cho vấn đề này nằm ở chiến lược nhân sự của Tổng Công ty. Theo quy định, các lực lượng nòng cốt như Chuyên viên tại các đơn vị là người ký hợp đồng trực tiếp với MobiFone; các lực lượng khác như Giao dịch viên, Nhân viên thu cước đều là lao động dịch vụ được thuê qua một đối tác cung cấp lao động. Cách thức quản lý này tạo cho bộ máy nhân sự của MobiFone khá tinh gọn và có khả năng linh hoạt cao.
- Lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm tỷ lệ 95%. Yêu cầu công việc không phức tạp, mức lương phù hợp là những lý do MobiFone chọn các nhân sự trình độ cao đẳng và trung cấp. Việc Công ty không tuyển dụng các lao động trình độ Đại học cho các vị trí này vì các yếu tố như mức lương và tính chất công việc sẽ dẫn đến nhân sự thường xuyên thay đổi gây sự bất ổn định trong bộ máy hoạt động.
- Về độ tuổi: Nhân viên thu cước quy định độ tuổi từ 35 trở lên, Giao dịch viên tuổi không quá 30. Vì vậy đội ngũ CSKH tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 rất trẻ,
trung bình tuổi khoảng 28. Việc có các yêu cầu về độ tuổi cũng dẫn đến sự chưa gắn bó lâu dài của các lao động với doanh nghiệp.
- Về giới tính: Đặc thù các vị trí như giao dịch viên, nhân viên Chăm sóc khách hàng là nữ (chiếm khoảng 75%). Đây cũng là yếu tố phù hợp với tính chất nhẹ nhàng, ân cần, nhẫn nại của công tác Chăm sóc khách hàng.
Bảng 3.9. Cơ cấu lao động theo trình độ đào tạo
Nội dung Sau ĐH Đại học Cao
đẳng
Trung
cấp Cộng
Số lượng (người) 1 2 27 38 68
Tỷ trọng (%) 1,47% 2,94% 39,71% 55,88% 100%
(Nguồn: Phòng Tổng hợp -MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1) 2.2.2.2. Các chương trình chăm sóc khách hàng đang triển khai tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1
a) Chăm sóc khách hàng kết nối dài lâu (KNDL)
Chương trình Khách hàng trung thành của Tổng Công ty viễn thông MobiFone, với tên gọi chính thức KẾT NỐI DÀI LÂU (viết tắt KNDL), là chương trình dành cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ của MobiFone có đăng ký thành Hội viên KNDL. Khách hàng tham dự chương trình sẽ được nhận nhiều ưu đãi hấp dẫn của MobiFone và các đối tác liên kết (ĐTLK) với chương trình.
Chương trình bắt đầu từ tháng 01/2006 cho đến nay và đã nhận được sự quan tâm, ủng hộ của đông đảo khách hàng với hơn 4 triệu khách hàng tham dự. Với các ưu đãi về chính sách, giá cước, dịch vụ của MobiFone cũng như của các ĐTLK với chương trình, MobiFone luôn mong muốn mang lại cho các Hội viên của chương trình các ưu đãi, dịch vụ có giá trị vượt trội bên cạnh việc đảm bảo chất lượng dịch vụ thông tin di động như một lời tri ân sâu sắc đến các khách hàng đã gắn bó cùng MobiFone.
Đối tượng tham gia chương trình là các khách hàng trả sau có thời gian sử dụng trên 6 tháng hoặc các thuê bao trả trước có thời gian sử dụng trên một năm và có tổng mức nạp thẻ trong năm đó lớn hơn 01 triệu đồng.
Cách tính điểm của hội viên dựa trên số tiền tiêu dùng trong tháng. Số tiền tiêu dùng của thuê bao được xác định dựa trên tổng số tiền Hội viên đã sử dụng dịch vụ trong tháng được trừ trên tài khoản chính hoặc tiền đóng cước của Hội viên. Tỷ lệ quy đổi điểm: 1.000 đ (một ngàn đồng chẵn) cước = 1 điểm. Phần cước lẻ < 1.000đ sẽ không được tính để quy đổi điểm và không được cộng dồn sang chu kỳ tiếp theo. Điểm xét hạng được tính hàng tháng và được tính từ ngày đầu tiên của tháng mà Hội viên đăng ký tham gia thành công chương trình. Ngoài ra, nhân dịp các đợt đặc biệt, các hội viên được tặng điểm theo các quy định như bảng dưới.
Bảng 3.10. Quy định tặng điểm KNDL
TT Loại điểm thưởng Đơn vị tính Số điểm Đối tượng
1 Điểm thưởng khi đăng ký
tham dự chương trình Điểm/thuê bao 500
Hội viên trả sau Hội viên trả trước
2
Điểm thưởng cho khách hàng có từ 3 thuê bao trở lên
Điểm/thuê bao 500 Hội viên trả sau
3
Điểm thưởng cho khách hàng hòa mạng từ 3 năm trở lên
Điểm/năm/thuê bao 500 Hội viên trả trước Hội viên trả sau
4 Điểm thưởng nhân dịp
sinh nhật Điểm/năm 500
Hội viên trả sau Hội viên trả trước
5 Điểm thưởng nhân các sự
kiện đặc biệt Theo quy định của từng chương trình
(Nguồn: Trang web http://mobifone.vn )
Dựa trên số điểm tích lũy, các Hội viên được xếp hạng thành:
• Hội viên Kim cương;
• Hội viên Vàng;
• Hội viên Titan;
• Hội viên Bạc;
Hội viên của chương trình Kết nối dài lâu sẽ được hưởng các chương trình ưu đãi dịch vụ của MobiFone và các đối tác liên kết với MobiFone tùy thuộc theo hạng Hội viên của Khách hàng.
Bảng 3.11. Số điểm xét hạng và quy đổi điểm KNDL
(Nguồn: Tài liệu đào tạo nghiệp vụ CSKH MobiFone 5, [8, tr8])
Với mỗi 2.000 điểm khách hàng được quy đổi nhận các ưu đãi của MobiFone bao gồm quy đổi ra cước sử dụng hoặc ra các gói cước ưu đãi.
Bảng 3.12. Bảng quy đổi ưu đãi gói cước cho HV KNDL
STT Tỷ lệ quy đổi điểm Kim cương Vàng Titan Bạc Đồng
1 Gói thoại trong nước 350 phút 250 phút 200 phút 150 phút 100 phút
2 Gói thoại và tin nhắn trong nước 150 SMS + 315 phút thoại 80 SMS + 225 phút thoại 70 SMS + 185 phút thoại 60 SMS + 125 phút thoại 40 SMS + 95 phút thoại
(Nguồn: Trang web http://mobifone.vn ) b) Chương trình khách hàng cao cấp
❖ Đối tượng: Khách hàng cao cấp là khách hàng thuộc các đối tượng sau:
✓ Là hội viên hạng Vàng, Kim cương của chương trình KNDL
✓ Là các khách hàng không thuộc danh sách trên nhưng thỏa mãn các điều kiện: đang hoạt động, sử dụng dịch vụ trên 1 năm, có doanh thu trung bình 6 tháng gần nhất thỏa mãn các điều kiện sau:
Điểm xét hạng Hạng HV Quy đổi điểm
(đã gồm VAT)
0 - 3.999 điểm Đồng 1 điểm = 40 đồng
4.000 - 7.999 Bạc 1 điểm = 60 đồng
8.000 - 17.999 Titan 1 điểm = 80 đồng
18.000 - 23.999 Vàng 1 điểm = 100 đồng
Bảng 3.13. Bảng quy định mức cước xét khách hàng cao cấp theo vùng Vùng thị trường Thuộc tỉnh/ TP Mức cước TB tối thiểu/CK (tháng) - đã VAT Vùng đặc biệt Hà Nội 1.500.000đ Vùng 1 HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu 1.500.000đ Vùng 2
Huế, Quảng Nam, Khánh Hòa, Vĩnh Long, Hậu Giang, Đồng Tháp, Hải Phòng, Bình Dương, Đồng Nai, Long An
1.400.000đ
Vùng 3